Файл: Титульный лист, оформленный в соответствии с требованиями Вашего учебного заведения.doc

Основные признаки географической сегментации, адаптированные к российским условиям представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Переменные (признаки) географической сегментации

Переменные	Значение переменных
Регион	Прибалтика, Беларусь, Украина, Средняя Азия, районы России: Центральночерноземный, Северный Урал, Урал, Кавказ и т.д.
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов)	До 5 тыс., 5-50 тыс., 50-250 тыс., 250-500 тыс., 500 тыс.-1 млн., 1-4 млн., более 4 млн.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный и т.д.

Чаще всего рекомендуют строить географическую сегментацию на региональных переменных – по отдельной стране, группе стран, регионам, имеющим какую-либо историческую общность. И этот сегмент требует дальнейшего исследования по другим, более детализирующим признакам [1, с. 69-70].

Демографическая сегментация, как и географическая, базируется на факторах долгосрочного порядка. Она базируется на гипотезе о том, что различия демографических профилей определяют и различия в предпочтениях потребителей. Переменные демографической сегментации сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке. Наиболее применяемыми в рыночных исследованиях являются такие переменные, как пол, возраст, доход.

Исходная информация для демографической сегментации тесно переплетается с различиями в мотивации групп потребителей на рынке, т.е. с переменными, характеризующими поведенческую сегментацию. Основные переменные демографической сегментации приведены в таблице 2.
Таблица 2 – Переменные демографической сегментации

Переменные	Значение переменных
Возраст, лет	До 1, 1-3, 3-6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи, чел.	1-2, 3-4, 5 и более
Уровень дохода, тыс. руб.	До минимального, 1-2, 2-5, 5-10, 10-20, 20-50, 50 и более
Виды профессий	Профессии творческого умственного труда (наука, культура), ИТР, работники крупных акционерных, казенных и унитарных предприятий, работники частных предприятий, управляющие и владельцы частных предприятий, служащие государственных учреждений, студенты и учащиеся, домохозяйки, безработные и т.д.
Уровень образования	Начальное, среднее, среднее специальное, высшее, ученая степень

---

Необходимо отметить, что демографическая сегментация имеет некоторые ограничения в своем применении, основанные на описательном характере используемых переменных. То есть она использует описание людей, образующих сегмент потребителей, а не анализе факторов, формирующих поведение этого сегмента. Кроме того, в развитых странах наблюдается тенденция стандартизации стиля потребления, следовательно, уменьшаются различия между поведением потребителей с высоким и средним уровнем дохода. Таким образом, наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают, во-первых, в сочетании друг с другом и, во-вторых, в сочетании с психографическими и с поведенческими [1, с. 71].

Психографические признаки сегментации – являются наиболее выразительными признаками. Такие переменные, как стиль жизни, личные качества потребителей более точно характеризуют возможную реакцию потребителей на те или иные маркетинговые мероприятия, чем точные количественные оценки сегментов по географическому или демографическим признакам. С другой стороны – это наиболее сложный для применения метод сегментации так как он основан на характеристиках мотивации и индивидуальности потребителей.

Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп [1, с. 71-72].

Основными методами исследования сегментации по стилю жизни являются индивидуальные опросные методы. Чаще всего вопросы формулируются по следующим блокам:

• 
  активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время (работа, хобби, отпуск, удовольствия, социальная жизнь, спорт, объединения и клубы, покупки);
  
• 
  интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает важным для себя в окружающей среде (семья, дом, работа, развлечения, мода, питание, достижение успеха и т.д.);
  
• 
  мнения – касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике и т.д.;
  
• 
  демографические характеристики – возраст, образование, уровень дохода, профессия, семья и т.д.
  

Кроме переменной стиля жизни существуют еще две переменные в группе психографических факторов, в какой-то степени дополняющих ее (см. таблицу 3).
Таблица 3 – Переменные психографической сегментации

Переменные	Значение переменных
Стиль жизни	Активность личности, интересы личности, мнение личности, демографические характеристики
Социальный статус	Неимущие, среднего достатка, выше среднего, высокого, очень высокого
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт

---

Поведенческие признаки сегментации характеризуют поведение при совершении покупки. Это скорее дополнение к психографическим характеристикам.

К важным характеристикам этой группы относят переменную поиска выгоды, которая принимает три значения:

• 
  экономия – группа, которая согласна заплатить более низкую цену за достаточно качественную услугу;
  
• 
  качество – готовы заплатить большую цену за услугу хорошего качества;
  
• 
  символ – готовы заплатить более высокую цену за услугу или подчеркивающую определенный статус в референтной группе [1, с.72].
  

Несмотря на преимущества сегментирования рынка, этот процесс может привести к некоторым недостаткам.

Специалисты по маркетингу должны обратить внимание на следующие недостатки, встречающиеся при сегментировании рынка:

• 
  процесс сегментирования является затратным. Перед тем как принять решение о сегментировании рынка, необходимо проверить, оправдают или не оправдают себя затраты, связанные с исследованием рынка и проведением сегментирования;
  
• 
  специалисты по маркетингу проводят сегментирование некачественно. Иногда фирмы разбивают рынок на мелкие неэффективные по части затрат сегменты;
  
• 
  в ходе сегментирования плохо изучается потребительский рынок. В некоторых случаях недостатки и преимущества потребителей оцениваются неправильно;
  
• 
  фирмы при выборе сегмента на основе результатов сегментирования неправильно оценивают спрос, а используют достоинства и недостатки конкурентов. Иногда фирмы пытаются конкурировать во многих сегментах со значительными различиями или же замыкается на сокращающемся сегменте рынка [4, с. 131].
  

Рассмотрим пример сегментирования туристического рынка на примере одной из туристических компания Калининградской области ООО «Бюро путешествий».

2.2 Туристическая фирма ООО «Бюро путешествий»: пример сегментирования рынка

Рассмотрим основные принципы сегментирования туристической фирмы, которая осуществляет свою деятельность на территории Калининградской области – ООО «Бюро путешествий» [9].

Туристическая фирма обслуживает, в основном, людей в возрасте от 26 и более лет. Этот контингент составляет основную массу клиентов, это обосновывается тем, что эти люди, возможно, находятся на достойном уровне свое карьеры и имеют стабильный доход, следовательно, могут позволить себе дорогостоящие туры за рубеж. Небольшой 12%-й сектор составляет молодежь, которая по большей части довольствуется «горящими турами» или просто недорогими путевками. Дети от 0 до 8 лет – эти дети, которых родители берут отдыхать вместе с собой, тем самым, объясняя понятие семейного туризма. От 15 до 18 лет детей часто отправляют в зарубежные лагеря, школы, колледжи.

---

Рассмотрим сегментацию клиентуры фирмы «Бюро путешествий» по возрасту, представленную на рисунке 2.



Рисунок 2 – Сегментация клиентов турфирмы ООО «Бюро путешествий» по возрасту

Анализируя эту информацию, можно предложить направить усилия на привлечение клиентов – молодежи и детей. Разработать больше интересных предложений отпусков во время детских и студенческих каникул.

На рисунке 3 рассмотрим процентное соотношение клиентов по мотиву поездки.

Как мы видим на рисунке 3 – основная часть туристов выезжает за рубеж с целью отдыха (как пассивного, так и активно-познавательного). Также, 55% туристов выбирают курортный отдых и экскурсии.

Другие два направления, по которым работает фирма – это оздоровление и обучение занимает примерно одинаковое количество клиентов 15% и 16% соответственно.

Поскольку приключенческий и экстремальный туризм является еще стратегическим сегментом на стадии начала, то это направление создает лишь 5% туристов. Деловой туризм – не столько многочисленный, сколько стабильный и составляет почти десятую часть клиентов.



Рисунок 3 – Сегментация клиентов турфирмы ООО «Бюро путешествий» по мотиву поездки
Далее, исходя из полученных исследований, выявлено, что самая распространенная туристическая поездка длится от 7 до 14 дней (см. рисунок 4).



Рисунок 4 – Сегментация клиентов турфирмы ООО «Бюро путешествий» по продолжительности туров
Выбор между одной неделей отдыха и двумя сопряжен по большей части с финансовой стороной. Соответственно всегда появляется выбор «похуже, но подольше» или «получше, но поменьше».

Большое количество клиентов может позволить себе и двухнедельные дорогостоящие поездки.

Однако существует «золотая середина», которую и выбирают большинство туристов (31%) – это тур на 8-11 дней, который не так больно «бьёт по кошельку» и дает возможность полноценного отдыха. Туры, которые длятся 21 день и выше – это, в основном, лечебные и образовательные туры.

Состав семьи тоже играет не малую роль при определении сегмента рынка (см. рисунок 5).


Рисунок 5 – Сегментация клиентов турфирмы ООО «Бюро путешествий» по составу семьи

---

Как показывают данные на рисунке 5 – большинство клиентов предпочитают путешествовать парами. Часто тяжело собраться большой компанией в отпуск, одному ехать скучно, поэтому люди ищут себе пару для отдыха. Этим и объясняется многочисленность «парного» туризма (56%).

Одиночный туризм чаще всего происходит с конкретной целью: лечение, обучение, работа и случается довольно часто.

Семьи с детьми едут отдыхать во время школьных каникул. Это постоянный поток туристов, составляющий 21%.

Многосемейный туризм встречается редко, но в этом случае приносит хорошую прибыль. Это как раз тот случай, когда друзья планируют заранее провести отпуск вместе, за счет чего складывается компания из нескольких семей сразу. Так как этот сегмент приносит хороший доход, следует разработать программы по привлечению больших компаний, возможно, сделать скидку, начиная с какого-то числа туристов.

Таким образом, анализ сегментирования рынка туристических услуг позволит выявить категорию потенциальных клиентов и разработать для них наиболее востребованные туристические услуги.

Заключение

В ходе выполнения контрольной работы была достигнута ее цель – изучено сегментирование туристического рынка.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

• 
  рассмотрено понятие туристического рынка;
  
• 
  рассмотрены критерии рыночной сегментации на рынке туристических услуг;
  
• 
  рассмотреть признаки сегментирования туристического рынка.
  

Туристический рынок – это социально-экономические условия реализации услуг туризма (туров, туристского продукта). На туристском рынке сталкиваются спрос на услуги туризма, который предъявляет турист, и предложение услуг туризма со стороны туристской фирмы.

Рынок туристических услуг должен всегда развиваться. В свою очередь развитие подразумевает удовлетворение потребностей разной категории клиентов. Для эффективной реализации цели развития туристической отрасли в маркетинговых исследованиях турфирмы применяют процесс сегментирования рынка.

При выборе сегмента целевого рынка турфирма делит рынок на разные сегменты и в соответствии со своими целями разрабатывает турпродукцию для потребителей данного сегмента.

Таким образом, анализ сегментирования рынка туристических услуг позволит выявить категорию потенциальных клиентов и разработать для них наиболее востребованные туристические услуги.

---