Файл: Высшая школа экономики, управления и права.docx

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Исследования в туризме принимают различные формы: от примитивных до более сложных, от простого сбора фактов до использования комплексных, математических моделей. Процесс проведения туристских исследований представлен следующими этапами:

- определение проблемы. Сначала необходимо определить или выявить существующую проблему и сформулировать цели исследования;

- проведение ситуационного анализа. На этом этапе собирается и перерабатывается вся имеющаяся под рукой информация, относящаяся к данной проблеме;

- разработка схемы проведения исследований. Сбор данных;

- интерпретация данных. Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки ряда специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации;

- составление отчета. Очень важна презентация полученных результатов исследования;

- контроль. Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования не воплощены в действие. Исследования - это инвестированные деньги и затраченное время.

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорит о пяти его обязательных этапах:

• 
  определение целей и задач исследования;
  
• 
  отбор источников информации;
  
• 
  сбор информации;
  
• 
  анализ информации;
  
• 
  представление результатов исследования.
  

---

1.2 Определение типа маркетинговой информации и источников ее получения

Основной целью концепции развития велосипедного движения в городе является создание и развитие необходимой инфраструктуры в городе для более эффективного использования общественного пространства, где люди на первом месте и где качество жизни не будет приноситься в жертву растущему требованию пространства для моторизированного частного транспорта.

Анализ современного состояния и международный опыт.

Велотуризм можно разделить на физкультурно-оздоровительный, способствующий массовому занятию велотуризмом, и велотуризм высоких достижений, цель которого - сложные велопоходы, высокие разряды и звания, по направлениям - зимний, экскурсионный, комбинированный, одиночный.

В настоящее время в наиболее развитых странах количество велосипедов намного превышает численность автомобильного транспорта, и количество велопоездок непрерывно возрастает.

Весьма эффективным источником доходов в местный бюджет является развитие туристического бизнеса с использованием велотранспорта. При этом особое внимание должно быть уделено опыту развития велодвижения, получившему широкое распространение в большинстве европейских и других странах мира. В некоторых из них доля доходов, связанных с туристическим бизнесом, в бюджете государства составляет до 30% и более. Велотуризм Германии обеспечивает годовой оборот порядка 5 миллиардов евро. Этому росту способствуют его объективные преимущества, дружественность по отношению к природе, потребность в сравнительно низких вложениях, дополненные значительным прогрессом в области дорожного строительства велотранспортных сетей и конструкций велотранспортных средств, а также в связи с широким распространением представления о здоровом образе жизни. Ежегодно продается 4,5 миллиона велосипедов.

Выгоды и препятствия от пользования велосипедом, как на индивидуальном, так и на социальном уровне.

Выгода для человека:

- Улучшает доступ и выбор мобильности.

- Физические упражнения и здоровье.

- Экономия средств.

---

Выгода в целом:

- Меньше выбросов.

- Лучшее использование общественного пространства.

- Улучшение социального равенства.

- Хорошее совмещение с общественным транспортом.

- Улучшение надёжности и безопасности на дорогах.

- Более сильная локальная и региональная экономика.

Препятствия:

- Ненадёжность дорог, небезопасность и воровство велосипедов.

- Физические ограничения и расстояние.

- Климат и география.

- Доступность и наличие.

- Отношения и культурные ограничения.

- Упреждённое мышление.

Основные проблемы:

Направления развития.

Осуществить концепцию планируется путем разработки и реализации проектов создания городских велосипедных маршрутов. С целью реализации концепции планируется привлечение средств бюджетов всех уровней, средств инвесторов, международных проектов и программ [23].

Необходимо разработать городские туристические веломаршруты, отвечающие современным требованиям и стандартам, разработать городской план инфраструктуры для велодвижения, включающий: пункты проката, станции технического обслуживания и ремонта велосипедов, охраняемые стоянки, специальные пункты питания и оказания медицинской помощи; установить специальные дорожные знаки и указатели на велодорогах; обеспечить удобные подъезды на велосипеде и перевозку к основным местам массового посещения людей; оборудовать стоянки в центральной части города, у торговых центров, учебных заведений, мест массового отдыха в курортной зоне, обеспечить возможность перевозки велосипедов в общественном транспорте. Также необходимо обеспечить информационную кампанию о создании веломаршрутов (бизнес-реклама, выпуск карт и схем веломаршрутов и велопутеводителей), провести работу по включению туристических веломаршрутов города Евпатории в общую систему европейских веломаршрутов.

1.3 Опрос как метод маркетингового исследования

Именно мнение и потребности покупателей определяют успешность предлагаемого на рынке бренда. Поэтому особен­но важно при проведении маркетинговых исследований изу­чить предпочтения потребителей. Это позволяет выработать необходимые поправки маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда в соответствии с пожеланиями потребите­лей, позволяющими повысить его популярность.

---

Как правило, маркетинговые исследования потребите­лей — это полевые исследования. Основными методами сбора информации при таких исследованиях являются опрос, на­блюдение, эксперимент, панель и метод экспертных оценок.

Опрос основан на прямом выяснении мнения людей и их позиции по какому-то вопросу. Он проводится как в устной, так и в письменной форме, причем устный опрос может про­водиться по телефону. Устный опрос называют интервью.

Интервью часто используются при проведении так на­зываемых качественных маркетинговых исследований. Такие исследования помогают получить очень подробную информа­цию о поведении, мнении, взглядах, отношениях небольшой группы людей. Поэтому позволяют понять образ мыслей по­требителей. При разработке новых брендов и рекламных кам­паний и изучении имиджа организации можно очень эффек­тивно использовать качественные исследования, хотя они и не могут быть выражены количественно. К основным методам качественных исследований относят фокус-группы, глубин­ные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа — это своеобразное групповое интервью, взятое у небольшой группы потребителей, обладающих сход­ными социальными характеристиками, оно проводится в фор­ме групповой дискуссии по заранее разработанному плану.

Основные особенности данного метода состоят в том, что фокус-группа проходит в виде группового обсуждения рас­сматриваемого исследователями вопроса, в ходе которого участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои эмоции (в отличие от обычного интервью).

Для участия в фокус-группе отбирают от 6 до 12 человек. Это должны быть «типичные» представители потребителей со сходными демографической, социально-экономической и возрастной характеристиками, приблизительно одинаково заинтересованные в рассматриваемом вопросе. Руководит бе­седой, как правило, специально подготовленный ведущий, ко­торый называется «модератор». Он должен иметь общие зна­ния в области психологии и маркетинга и уметь управлять группой.

Длится такой опрос около трех часов, причем в рамках одного исследования обычно проводится не менее трех фокус-групп. Часто работа с фокус-группой записывается на пленку с целью последующего детального анализа записи.

---

Основные недостатки данного метода — это возможная нерепрезентативность, так как мнения членов фокус-группы не полностью совпадают с мнением всех потребителей, и субъективная интерпретация полученной информации.

Однако к достоинствам фокус-групп можно отнести воз­можность изучения респондентов, которых в другой ситуации невозможно исследовать, разнообразие направлений исполь­зования этого метода.

Другой метод качественных исследований — глубинное интервью — представляет собой неструктурированную лич-ную беседу интервьюера с респондентом, проходящую в та­кой форме, которая побуждает последнего к наиболее подроби ным ответам на задаваемые вопросы.

Такое интервью обычно проходит в виде свободной бесе­ды на рассматриваемую исследователем тему. До начала ин­тервью исследователь должен подготовить план проведения беседы. Основное отличие глубинного интервью от обычного опроса состоит в том, что план интервью — это обычный пере­чень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Продолжительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от темы исследования и количества рассматриваемых вопросов. Глубинное интервью принято проводить в специальном по­мещении со спокойной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, чтобы не возникало каких-либо внешних помех и ошибок. Ин­тервью часто записывают на пленку с целью последующего глубокого изучения и анализа полученных данных.

Следует учитывать, что успех глубинного интервью силь­но зависит от профессионализма и личных качеств интервьюе­ра. Он должен уметь устанавливать контакт с людьми, обла­дать хорошей памятью и терпением.

С помощью глубинного интервью решают следующие за­дачи:

- изучение поведения потребителей и их отношения к бренду;

- разработка концепции создания и выведения на рынок но­вого бренда;

- изучение предварительной реакции потребителей на раз­личные маркетинговые программы.

Глубинное интервью следует проводить вместо фокус-группы, когда интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем, интервью проводятся с представителями кон­курирующих фирм или невозможно собрать всех респон­дентов в одном месте и в одно время.

К основным недостаткам рассматриваемого метода часто относят сложность поиска квалифицированных интервьюе­ров. Однако достоинством глубинного интервью является воз­можность получения наиболее полной информации о поведе­нии человека и его глубинных мотивах.

---