Файл: 1. Теоретические основы деловых коммуникаций 5 Понятие, виды и характеристика деловых коммуникаций 5.docx

2.1. Сущность и значение выставок и ярмарок

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Выставка - это специфическая форма маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой на относительно небольшой по размерам оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью их последующей реализации⁴.

Ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Они обозначают специфическая форма маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой на относительно небольшой по размерам оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью их последующей реализации⁵.

Выставка или ярмарка - явление уникальное с любой точки зрения. Они могут стать двигателем развития производства и экономики, политическим рычагом, а также мощным инструментом маркетинга, рекламы, PR. Причем нередко эти возможности используются в масштабах не только конкретного предприятия или региона, но и в общемировой экономической и политической системе⁶.

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20 % всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25 %.

Самым главным отличием экспозиционной деятельности от других рекламных акций является интерактивность, возможность равноправного влияния всех участников рынка на его развитие. Отказ предприятия от участия в выставках приводит к стагнации и победе конкурентов. "Слабые" выставки и неуважительное отношение к ним как организаторов, так и предприятий - экспонентов приводит к потере потенциальных потребителей и реальных секторов рынка, а в дальнейшем - к неизбежным изменениям в общей маркетинговой политике

---

⁷.

Для конкретного предприятия такие изменения могут стать причиной реорганизации всей системы производства, сбыта, рекламной политики.

Наиболее очевидными эти проблемы становятся после оценки результатов участия в выставке или ярмарке. Если оно не было достаточно эффективным - как определить, в чем причина, и кто конкретно виноват в данной ситуации. Причины могут быть следующие: предприятие не уделило достаточно внимания подготовке выставки, или выбор выставки был неправильным, или, может быть, ошибочна вся маркетинговая политика предприятия. Выставочная деятельность является универсальным индикатором, отображающим и состояние рынка, и качество работы всех отделов предприятия по продвижению товара⁸.

Для того чтобы максимально использовать потенциал выставочного бизнеса необходимо: во-первых, четко представлять себе общую ситуацию на рынке, потребительский спрос, возможности конкурентов, роль своего предприятия, и соответственно этим данным формировать выставочную политику; во-вторых, в рамках выставочной политики предприятия тщательно разработать выставочный бюджет и программу необходимых мероприятий, уделив особое внимание подготовке, дизайну выставочного стенда и сопровождению контактов после выставки; в-третьих, после каждой выставки проводить доскональный анализ эффективности участия, обеспечивающий необходимую корректировку выставочной политики и позволяющий избежать проблем в дальнейшем⁹.

Чтобы выбрать эффективную выставку или ярмарку из многих других, необходимо разработать "выставочный календарь" предприятия, четко определить выставочную политику предприятия, цели участия в выставках и конкретные задачи. Следующий этап - сбор информации о выставках, включающей не только время проведения и стоимость участия, но и информацию об организаторах выставки, статистические данные выставок за прошлые годы, динамику развития. Источниками такой информации могут быть выставочные порталы, сайты выставочных объединений, данные Союза Выставок и Ярмарок. Естественно, этих данных недостаточно для принятия решения, они должны быть сверены с отзывами участников предыдущих выставок и публикациями в прессе, а также с данными об инвестиционной привлекательности регионов и их перспективности с точки зрения продвижения продукции.

Стоит отметить, что участие даже в самой престижной и посещаемой выставке не будет достаточно эффективным без тщательной подготовки, включающей и маркетинговый анализ, и рекламную и PR кампанию, и экономическое планирование. Именно в этом и заключается уникальность выставок: интеграция всех инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения комплексного воздействия и, соответственно, достижения уникального результата

---

¹⁰.

2.2. Значение и аспекты организации коммуникаций на ярмарках и выставках

Выставка - мероприятие, предназначенное для демонстрации его посетителям образцов товаров, возможности выполнения работ, оказания услуг в целях рекламы данных товаров, работ, услуг, их производителей (продавцов), проводимое в определенное и ограниченное время в специально обозначенном месте.

Ярмарка - выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Преимуществом экспозиционной деятельности является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, - продвижения продаж, а также достаточно широкого охвата общественности. Общественностью для организатора выставки является широкий круг организаций и лиц - участников выставочного процесса, а именно:

Вся выставочная или ярмарочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах как¹¹:

I. Принятие решения об участии в выставке или ярмарке.

II. Планирование участия предприятия в выставке или ярмарке.

III. Подготовка экспозиции.

IV. Подготовка персонала.

При этом каждая из этих стадий одинаково важна для эффективной деятельности предприятия на выставке или ярмарке и получения соответствующих результатов.

Для работы на выставках отбирают персонал, обладающий такими качествами:

умение и желание общаться с людьми;

знание продукции фирмы ее истории, направлений деятельности;

выносливость;

привлекательная внешность¹².

О последнем пункте следует сказать особо. Последнее время все большее количество фирм слишком большое значение придают привлекательной внешности, забывая, что чрезмерно красивая внешность часто отвлекает от экспонатов, выставленных на стенд, или, как говорят профессионалы, "вампирит"¹³. Немаловажный параметр при подборе стендистов - опытность. Еще одна важная черта стендиста - коммуникабельность. Застенчивый от природы, некоммуникабельный человек вряд ли сможет работать в режиме быстрого налаживания контакта с посетителями, постоянно сменяющими друг друга. Поэтому, подбирая стендистов, необходимо учитывать их личные качества и свойства характера.

---

Помимо основного намечают запасной состав стендистов, предусматривают возможность взаимозаменяемости. Это особенно важно, если товар или услуга достаточно сложные. Необходимо, чтобы хотя бы двое стендистов хорошо знали предмет и могли давать профессиональные пояснения для специалистов в данной области. Остальные стендисты должны уметь передать в общих чертах названия, общие характеристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации, поставки или продажи вашей продукции¹⁴.

Перечень продукции, которую вы собираетесь представить на выставке должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности вашей фирмы.

В работе выставки могут принимать участие:

Стендовая команда (руководство компании, руководители направлений, менеджер выставочного проекта, менеджеры по направлениям, технические специалисты, офис-менеджер, переводчики, менеджеры, администраторы, привлеченный персонал, промоутеры и т.д.);

Офисная команда (оперативная поддержка);

Сервисная команда (грузчики, водители, курьеры, охрана, обслуживающий персонал, уборщицы и т.д.)¹⁵.

Все планирование не будет иметь никакого эффекта, если его исполнители не будут точно знать, в чем суть дела. Главное правило - сотрудник - стендист должен разбираться в представленной продукции, ее особенностях и достоинствах перед аналогичной продукцией конкурентов, а также уметь грамотно все объяснить, быть приветливым и улыбчивым.

Необходимо организовать обучающие мероприятия для выставочного персонала - стендистов. Подготовить базовую инструкцию для сотрудников-стендистов по поведению на выставочном стенде. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов по вопросам:

тематика выставки;

цели участия выставки;

перечень продукции, услуг, представляемых на выставке;

основные новинки;

задачи, стоящими перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров на поставку, продажу и т.д.);

план стенда;

закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

распорядок работы;

в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде;

основные категории предполагаемых посетителей;

формы регистрации посетителей;

формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

Каждый стендист должен свободно владеть информацией об истории развития компании, сфере ее деятельности и о ее продукции, владеть информацией о конкурентах, а знать планы развития компании (расширение ассортиментного ряда, введение специальных скидок или дистрибьюторской сети). Стендисты также должны чётко знать какую информацию и какие маркетинговые материалы выдаются конкретным категориям "потенциальных клиентов" и где их брать, а также к кому обращаться по всем вопросам на стенде - "к главному по стенду". Не обязательно предъявлять на стенде интересующую клиента информацию в полном объеме. Пусть останется задел для нового контакта

---

¹⁶.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, все это размещают в одной или двух папках. Одна папка может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям: адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, прайс-листы с возможными скидками и дополнительными условиями для оптовых покупателей и т.п. Другая - материалы для потенциальных клиентов: флаеры, буклеты, обычные прайсы и т.п¹⁷.

Стендисты должны чётко знать и уметь общаться с различными типами посетителей выставки:

"Пылесосы" (Праздношатающиеся собиратели сувениров. Их можно опознать по пакетам с рекламных материалов, собранных с соседних стендов, которые часто носят в обеих руках и ходят от стенда к стенду и интересуются рекламой и сувенирами).

"Посланные руководителем" (Сотрудники компаний, которых направили на выставку посмотреть и собрать информацию для других. Обычно сразу сами говорят, что и как, просят подобрать комплект материалов).

Специалисты/Заказчики (Знают что хотят. Целенаправленно ищут, задают четкие вопросы).

Дилеры и Партнеры (Знают что хотят. Целенаправленно ищут, задают четкие вопросы).

Ястребы (Посещают выставки с единственной целью - продать вам свои товары/услуги. Типичный пример - рекламные агенты. Вряд ли они станут клиентами фирмы, но такая возможность не исключена. Им следует уделить внимание, если есть такая возможность).

Искатели работы (С ними надо поступать так же как и с ястребами)¹⁸.

Руководитель не должен в присутствии посетителей распекать или давать указания стендистам, недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде во время работы выставки, в присутствии посетителей.

2.3. Особенности коммуникаций на выставках и ярмарках

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Рекламная кампания – необходимый этап при проведении выставок и ярмарок.

Рекламная коммуникация заключается в следующем:

Основная цель коммуникации до выставки – сообщить об участии компании в выставке для привлечения максимально возможного количества посетителей-специалистов, интересных компании. Эта задача – основополагающая, без её решения затраты на участие в выставке бессмысленны. Следовательно, привлечение и приглашение посетителей на стенд компании – один из важнейших довыставочных комплекса мероприятий.

---