Файл: Тема 6 Соц. дослідження аудиторії мас-медіа.doc

Тема: Соціологічні дослідження аудиторії мас-медіа

План

1. Історія вивчення аудиторії.

2. Визначення аудиторії.

3. Специфіка аудиторії конкретних мас-медіа.

4. Напрямки вивчення аудиторії.

Дослідження аудиторії мас-медіа — найбільш великий клас досліджень, які присвячені об'єкту впливу різних засобів культури: масова аудиторія преси, радіо, телебачення вивчається набагато частіше, ніж аудиторія кіно, відвідувачі клубів, театральна публіка, абоненти бібліотек тощо.

Вивчення аудиторії на Україні.

На Україні інтерес до конкретного читача виявляється в літературі у середині XІX ст. Прямо чи опосередковано проблеми читання торкаються М.Драгоманов, П.Куліш, І.Франко.

Організаторами і учасниками такого вивчення були головним чином працівники народної освіти, а також деякі упорядники книг для народного читання, видавці і книгопродавці, бібліотекарі. Серед них були і одинаки, і члени так званих "культурних гуртків", комітетів і товариств писемності та ін.

Досвід вивчення читача та його інтересів аналізувався у статтях, що з'являлися у літературі 20-х рр. У них ставилося питання про систематичне вивчення. Але дослідження велися розрізнено. Редакція часто на свій розсуд вибирала проблему, не зв'язуючи її з досвідом інших видань, із завданнями комплексного вивчення преси. При цьому іноді сили витрачалися на вивчення другорядних питань. На місцях погано були знайомі з методикою конкретних соціологічних досліджень.

Професійна преса, яка в цілому широко висвітлювала хід конкретних соціологічних досліджень, лише побіжно торкалася технічних прийомів, а якраз ними-то і не володіли багато працівників преси. Недоліки ці пов'язані з тим, що соціологія того часу не змогла дати методичної бази, на яку б могли спиратися наукові пошуки в галузі преси.

Наприкінці 20-х рр. дальший розвиток преси ставився у залежність від науково-дослідної роботи в журналістиці. З 30-х рр. дослідницька робота в пресі згорталась.

На Україні теж є вже чимало газет, редакції яких досить плідно ведуть соціологічні дослідження. До таких слід в першу чергу віднести такі видання (зараз деякі з них змінили свої назви): республіканська "Робітнича газета", обласні "Индустриальное Запорожье", "Запорізька правда", "Зоря" і "Днепровская правда" (Дніпропетровськ), "Соціалістична Харківщина", "Радянська Донеччина", міські "Слава Севастополя" і "Вечірній Київ", районні "Нове життя" (Харківська область) та ін.

---

Вивчення аудиторії за кордоном.

Історично першим був кількісний підрахунок аудиторії окремих засобів інформації, який з часом доповнювався розбивкою масиву за статтю, віком, соціально-професійними групами, освітою, а часто і за рівнем прибутків. Наприклад, дослідження нечитачів щоденних газет, котре провели співробітники Вісконсінської дослідницької лабораторії.

Іншою характерною особливістю сучасних досліджень аудиторії засобів інформації є те, що і замовник, і дослідник намагаються мати абсолютні, а не порівняльні дані. Наприклад, 16 найбільших підприємств провінційної преси у Франції замовили інституту опитувань СОФРЕС дослідження "Читач і його щоденна регіональна газета". При цьому вивчалося ставлення населення (всього було опитано 2509 чоловік) не тільки до місцевих газет, але і до інших категорій преси — загальнонаціональних газет, інформаційній періодиці, літературних, жіночих, сімейних і так званих тележурналах (де окрім теле- і радіопрограм даються невеликі замітки про артистів, фільми, популярних виконавців, друкуються гороскопи).

Досвід більш ніж 40 років досліджень Відділу вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі переконує у тому, що при зіставлені різних передач треба враховувати не тільки чисельні показники аудиторії, а і час виходу програми (скільки людей фізично можуть слухати радіо чи дивитися телевізор у цей час), і сусідство з іншими передачами, і особливості самої програми.

Відділ вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі не обмежується щоденним заміром чисельності аудиторії кожної радіо і телепередачі, складаючи "Барометр аудиторії", але вивчає усякий раз і реакцію аудиторії. Складається "Бюлетень оцінок аудиторії" по кожній телевізійній програмі Бі-Бі-Сі та приблизно по 60 передачам радіо.

У цілому Відділ вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі готує для співробітників корпорації таку інформацію: 1. Барометр аудиторії — щоденна оцінка чисельного складу аудиторії для кожної передачі Бі-Бі-Сі і комерційного телебачення (включаючи регіональні передачі). До нього додається "Бюлетень оцінок аудиторії". 2. Щоденний короткий телеогляд містить відомості про телеаудиторію всіх телепередач (у часовій послідовності) для всіх каналів Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення. Він також доповнюється "Бюлетенем оцінок аудиторії", де дані наводяться у відсотках до всього населення Великобританії. 3. Випускаються звіти про реакцію аудиторії по кожній передачі, де вказується чисельність аудиторії, оціночні індекси та основні дані про реакцію аудиторії на конкретну передачу. 4. Ведуть щотижневі огляди другої програми — по неї ідуть серйозні передачі, найчастіше культурно-просвітницького характеру, які адресовані серйозній, підготовленій публіці. 5. Щотижнево виходить "Огляд результатів обстеження аудиторії", де у вигляді таблиць сумуються всі особливості поведінки аудиторії Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення. 6. Окремо вивчається дитяча аудиторія за трьома віковими групами — від 5 до 14 років. Це приклад найбільш послідовного, систематичного і різнобічного вивчення аудиторії найбільшою радіо і телекорпорацією Великобританії.

---

Японське телебачення також уважно стежить за кількісними показниками аудиторії кожної окремої програми, за якими не тільки визначається її популярність, але і її подальша доля і навіть розмір гонорару, що отримує журналіст, редактор чи редакція, яка підготувала програму.

Наступним кроком у вивченні аудиторії є замір реального використання аудиторією інформації та її засвоєння на першому етапі — запам'ятовуванні. На кошти Національної асоціації радіо і телевізійних корпорацій та університету Каліфорнії співробітники Йєльського університету вирішили провести дослідження того, що запам'ятовують глядачі та як вони самі формулюють мотиви перегляду різних передач. На протязі більш ніж двох тижнів дослідники кожен вечір телефонували різним мешканцям Сан-Франциско.

Мотиви звернення до джерел інформації розглядають не тільки стосовно до окремих компаній, особливо виборних. У цьому випадку формулюються інші мотиви обрання інформації. Наприклад, співробітник Центру по дослідженню комунікації при Сіракузькому університеті Л.Беккер при аналізі передвиборної компанії у газетах виділив різні типи мотивів: намагання отримати керівництво при голосуванні, пошук підтримки і підтвердження правильності своєї позиції, спостереження за політичним оточенням, погляд на політичні конфлікти як на розвагу, пошук у пресі аргументації на підтримку своєї позиції, уникнення політичної інформації.

Багато даних про специфіку використання аудиторією різних каналів інформації отриманні у результаті досліджень, проведених за замовленнями рекламодавців. Дослідницька група Бюро радіореклами у США вивчала співвідношення радіо і телеаудиторії у різний час доби.

Рекламні інтереси спонукали один з найрозповсюдженіших журналів ФРН "Шпігель" замовити обстеження своєї аудиторії для з'ясування, який вплив накладає на неї реклама конкуруючих видань.

Сутність аудиторії - відбиває взаємозв'язки людей між собою, з суспільством в цілому в процесі масового спілкування. Величина аудиторії є, з одного боку, показником значущості органу мас-медіа і, з іншого —- масштабів його впливу.

Аудиторія - стійка сукупність людей, яка виникає на підставі спільності їх інформаційних потреб.

---

Ознаки аудиторії:

1. Внутрішня єдність аудиторії, відносно незалежну від конкретного органу мас-медіа. Мова йде про соціально-демографічні характеристики аудиторії (рівень освіти, вікову, соціально-професійну структуру тощо), її соціально-психологічні ознаки (тип сприйняття, рівень семіотичної підготовки тощо), про структуру її духовних потреб та інтересів.

2. Оціночне ставлення аудиторії до системи мас-медіа, її компонентів. Ця сукупність характеристик аудиторії мас-медіа проявляється у вигляді мотивації поведінки по відношенню до джерел інформації, у вигляді оцінок, думок, очікувань, вимог, пов'язаних зі змістом і різними якісними ознаками інформації.

Таким чином, дослідження аудиторії направлене на: по-перше, аналітичнийо опис соціально-демографічної структури аудиторії і, по-друге, вплив цієї структури на ставлення аудиторії до конкретних джерел, каналів, органів масової комунікації.

. Одним з найважливіших аспектів вивчення аудиторії мас-медіа є аналіз включеності аудиторії у процес духовного спілкування за допомогою мас-медіа, тобто вивчення співвідношення реальної і потенційної аудиторії.

Важливим об'єктом уваги у сучасних дослідженнях є поняття спеціалізованої, цілової, масової аудиторії. Спеціалізована аудиторія передбачає стійкий характер інтересу до визначених тем.

Ставлення аудиторії до мас-медіа являє собою соціально-психологічний феномен, який проявляється в активній вибірковості аудиторії по відношенню до змісту інформації.

Специфіка аудиторії конкретних мас-медіа:

Для системи мас-медіа в цілому потенційною аудиторією виступає все населення країни. Але реально кожний канал системи мас-медіа має свою аудиторію.

Пресі, радіо, кіно, телебаченню притаманно намагання охопити як можна більш широку аудиторію і одночасно дійти до кожної людини, що можливо при умові більш повного врахування специфіки аудиторії.

Аудиторія як об'єкт комунікаційного впливу має ряд соціально-психологічних особливостей, які необхідно мати на увазі, вивчаючи масові інформаційні процеси.

Преса – найбільш розповсюджений канал інформації.

Найбільш суттєвими ознаками при аналізі зв'язків системи "читач-газета" виступають вік, освіта, професія, громадська діяльність людини. Однак при всієї важливості кожної соціально-демографічної ознаки їх не можна вивчати у відриві від інших ознак, і перш за все від тематичних інтересів читачів, коло яких дуже широке і різноманітне.

---

Якщо порівняти газети і журнали за ступенем оперативності, то, тут, звичайно, перевага буде у газет.

Типи журналів: 1) науково-популярні, 2) громадсько-політичні, 3) літературно-художні.

Розподіл джерел інформації: 1) телебачення, 2) газети, 3) радіо, 4) журнали.

Преса, радіо і телебачення мають різні можливості привернути увагу людини до інформації, яку вони пропонують, що особливо важливо для цілеспрямованого впливу на формування громадської думки. Наприклад, телебачення привертає широкі верстви населення перш за все поєднанням мовної інформації з образною. В основі телевізійного зображення лежить підкреслення тих чи інших сторін, деталей, рис оточуючої дійсності у відповідності з закономірностями активного цілеспрямованого людського бачення. У процесі відбиття на екрані різних подій, явищ здійснюється їх інтерпретація. Телебачення наочно являє події і тим самим вирішує завдання загальної інформованості. Однак у процесі споживання телеінформації людина залишається відносно пасивною по відношенню до інформаційного потоку. Рівною мірою це відноситься і до радіоінформації. Крім того, радіо і телебачення не мають тієї переваги, яку дає читачу преса.

Можуть бути виділені дві основні групи характеристик, які формують аудиторію газети: перша — соціально-демографічні, друга — спеціалізована, безпосередньо пов'язана з діяльністю людини. Перша група характеристик, яка описує положення читача у соціальній структурі суспільства, більш детально вивчена соціологами. Набір соціально-демографічних ознак, ставший за останні десятиріччя стандартним, включає, як правило, місце проживання, освіту, стать, вік, професію і посаду, національність.

Напрямки вивчення аудиторії:

1. Вивчення показників реальної поведінки аудиторії. Тут, як правило, фіксуються фактори володіння засобом (передплата на газету, наявність теле- чи радіоприймача)

2. витрати часу, регулярність контактів, інтенсивність застосування засобів.

3. сила впливу преси, радіомовлення, телебачення та Інтернет-медіа

4. аналіз суб'єктивних характеристик (факторів свідомості) споживачів матеріалів мас-медіа, включаючи тематичні інтереси, оцінки, переваги, мотивацію вибору, задоволеність тощо, а також різні компоненти діяльності каналів комунікації окремо чи у комплексі.

5. вивчення показників мотивації у виборі засобів комунікації;

6. різноманітність ставлення різних груп аудиторії до мас-медіа ставить питання про типологізацію.

---