Файл: Отчетаг не позднее 5дней после окончания практики Руководитель практики от Университета (фамилия, инициалы).docx

1.4 Принять участие в подготовке информационных обзоров, аналитических отчетов, научных статей и др., проблематике ВКР

Представим информационный обзор на тему: «Бриф как основной инструмент взаимодействия с руководителем».

Результаты стратегического исследования поступают в творческие отделы агентств в форме стратегического документа, называемого коммуникационным, или креативным, брифом, в котором объясняются потребительские инсайты и резюмируются основные стратегические решения (выбор позиции, целей, стратегии бренда). Хотя форма такого документа может быть разной у разных агентств и рекламодателей, как правило, он обязательно состоит из следующих шести основных разделов: цель маркетинга, продукт, целевая аудитория, обещание и поддержка, индивидуальность бренда и стратегическое заявление.

Бриф в общих чертах определяет стратегию послания, которая задает направление работы творческой группы и придает стратегическую обоснованность ее креативным идеям. Он является продуктом работы планировщика, и поэтому должен быть ясным, логичным и однозначным. Бриф должен быть не только стратегическим, но и креативным документом. Он разрабатывается для того, чтобы воодушевить творческую группу и инициировать процесс генерирования идей. Хороший бриф не устанавливает пределов и границ, а служит своего рода трамплином. Его создание является первым этапом творческого процесса. Ниже приводится типичный общий вид коммуникационной сводки.

Pacific Life использует этот образ выпрыгивающего из воды кита для создания себе имиджа надежной страховой компании, работающей с крупными клиентами.

План коммуникационного (креативного) брифа:

1. Проблема. Какую проблему могут решить коммуникации? (Создать позицию или репутацию, повысить лояльность или вовлеченность потребителей, усилить симпатии и т. п.).

2. Целевая аудитория. К кому мы собираемся обращаться? (Лояльные потребители, частые или редкие покупатели бренда, покупатели бренда конкурента и т. п.).

---

3. Позиция бренда. Каковы главные характеристики бренда? В чем состоит его конкурентное преимущество? Как выглядит позиция бренда в сравнении с позициями конкурентов?

4. Императивы бренда. Смысл, индивидуальные особенности и имидж бренда. Агентство Ogilvy & Mathers поясняет: «В чем заключается неповторимая индивидуальность бренда? Люди потребляют продукт, но имеют отношения с брендом».

5. Коммуникационные цели. Чего мы ожидаем добиться с помощью наших посланий? (Восприятия, знания, чувства, понимания символического смысла, отношения и убежденности, действия.)

6. Инсайты о потребителях. Что мотивирует действия целевой аудитории? В чем заключаются «главные идеи» об отношении целевой аудитории к товарной категории или бренду?

7. Идеи о предложении или о продаже. Какую целенаправленную идею должна распространять коммуникация, чтобы провоцировать желательную реакцию потребителей?

8. Поддержка. По какой причине следует верить предложению? Ogilvy & Mather объясняет: «Мы должны дать потребителям «разрешение поверить» – нечто, позволяющее им сделать более рациональным (для себя или для других) то, что в действительности является эмоциональным решением о покупке бренда». Поддержка должна быть направлена на предоставление инсайтов или предложений, представляющих достоинства бренда не вызывающими сомнений.

9. Творческое руководство. Как можно наилучшим образом стимулировать желаемую реакцию? Как можно наилучшим образом сформулировать послание?

10. Обязательные требования к средствам массовой коммуникации. Где и когда следует распространять сообщение?

Раздел 2.

2.1 Проанализировать уровень теоретической и методологической разработанности процессов и явлений, напрямую относившихся в теме выпускной квалификационной работы

Исследованию проблем коммуникации в деятельности организации в последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы Г. Багиева, В. Дорошева, Ф. Котлера, Э. Уткина, Т. Амблера, Л. Брагина, тем не менее, многие теоретические и методические вопросы выбора и внедрения инструментов коммуникации, например брифа остаются мало изученными, а ряд положений носит дискуссионный характер.

---

Многие авторы занимались вопросом эффективности коммуникации, например, такие как О.В. Викулина, П. Друкер, Р. Муэрс, Дж.В. Ньюстром, К. Дэвис и другие. Вопросам культуры коммуникационных процессов в деятельности организации посвящены целые разделы в учебниках и учебных пособиях таких авторов как: О.С. Виханский, А.И. Наумов, Е.В. Маслов, Э.Е. Старобинский, А.А. Ушаков, А.В. Филиппов. Отдельные аспекты культуры коммуникации изложены в публикациях О.А. Дейнеко, Л.Е. Душацкого, Е.С. Жарикова, И.П. Марченко и других. Значимость работы заключается в разработке рекомендаций для руководителя по совершенствованию взаимодействия с подчиненными, выбора подходящего стиля общения и управления ими.

Таким образом, анализ уровня теоретической и методологической разработанности процессов и явлений, напрямую относившихся в теме выпускной квалификационной работы, показывает, что изучаемая проблема не получила в историографии всесторонней разработки. Несмотря на то, что теоретическую и методологическую базу дипломной работы составили труды отечественных и зарубежных исследователей теории и практики коммуникации, тем не менее, объектом их рассмотрения стала коммуникация как технология в общем. Однако рассматриваемая тема дипломного исследования в рамках определенной компании в отечественной историографии не подвергалась всестороннему и системному исследованию.

Методологической основой исследования послужили фундаментальные положения теории и практики деловых коммуникаций, а также принципиальные положения и разработки в области теории коммуникации. При подготовке дипломной работы использованы методологические принципы историзма, социально-культурной обусловленности, системности, которые позволили добиться более глубокого осмысления как содержательных аспектов событийных коммуникаций в деятельности организации, так и многообразия конкретных форм, в которых они реализуются.

В качестве общенаучных методов были использованы: системный подход, методы сравнения и анализа многоуровневых структур коммерческих организаций.

---

2.2 Реферировать научную и учебную литературу в целях отражения сущности и содержания научно-исследовательской работы в рамках подготовки ВКР

Прежде, чем говорить о структуре и методах разработки коммуникационного брифа, следует определить, что же такое «бриф». Итак, бриф представляет собой небольшую анкету согласовательного плана руководителя и исполнителя, где закреплены ряд параметров и данных необходимого результата, к которому они стремятся. Он является заданием технического характера и помогает структурировать исходные данные, а также маркетинговые, для исполнителя. Также в нем собраны пожелания руководителя, и это дает возможность создать отвечающий всем предъявленным требованиям, целям и задачам необходимый результат.

Другими словами, бриф может являться опросной анкетой, в которой содержатся исходные данные – маркетинговые, технические и графические. Он является также краткой формой документа согласовательного типа между сотрудничающими сторонами с основными параметрами проекта.

Основная цель брифа – получить полную информацию о новом направлении развития компании, определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию кампании.

У брифа есть несколько функций:

1) организационная;

2) информационная;

3) творческая;

4) юридическая⁹.

Организационная функция упорядочивает ход работ, поэтапно выстраивает и регламентирует деятельность.

Информационная и творческая функции задают направления для разработки концепции образов направления развития компании.

Юридическая функция служит для урегулирования споров, дисциплинирует участников.

Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов.

Концептуальный бриф представляет собой системный общепринятый взгляд (подход) к кампании или разработке рекламы.

Креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии, и пишется для сотрудников творческого отдела. Соответственно, грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Идеальный креативный бриф – это такой бриф, прочтя который, копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут находиться в рамках поставленных задач. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы.

---

Бриф рассматривает суть проекта и определяет самые главные факторы, управляющие общей стратегией креативности.

Основой брифа являются характеристики рекламируемой марки товара, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Другие обязательные составляющие креативного брифа: описание задач рекламы, целевой аудитории, фокуса креативной работы, желаемого имиджа, подходов к оценке работы.

Медиабриф характеризует техническое задание для медиапланирования. Он отличается от креативного брифа тем, что уже содержит концепцию креатива с примерами и вариантами исполнения. Задача заключается в правильном позиционировании, выборе оптимальных средств массовой информации и объема рекламы.

Медиабриф включает в себя цели и задачи рекламной кампании, описание аудитории, самого бренда или услуг, а также конкурентной среды. Также он должен включать запланированный рекламный бюджет.

На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно, и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы¹⁰.

Бриф содержит в себе несколько основных разделов:

1) background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;

2) target audience – описание целевой аудитории. Это самый важный раздел брифа, именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);

3) objectives – цели и задачи. Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: «Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?» Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;

4) insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;

5) budget – бюджет.

---