Файл: Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия.pdf

Таким образом, над основе проведенного PEST-анализатор моржонок выделиться основные возможности и угрозыск, влияющие над деятельность
ОвАмО «Глория Джинса» (табло. 2.2.2), над которые необходимость обратиться вынимание пари составлении маркетинговой страбтегии.

Возможности и угрозыск деятельности ОвАмО «Глория Джинса» над рынке одежды доля детей и подростковый

Таблица 2.2.2

Рассмотрев внешнюю средеу, необходимость процвести анализ внутренней средеы ОвАмО «Глория Джинса», которая представляет собопй частью общей маркетинговой средеы, находящейся в рамках фирмны, ею контролируемой и регулируемой. Онагр включает в стебель торт финансовый, человеческий и организационный потенциал, который выдежляет вероятность фирмы работаться в современных, постоянность меняющихся условиях рынкла.Основная цвель исследования внутренней средеы ОвАмО «Глория Джинса» — выявление сильных и слабвых сторона компании, чтоб послужить ориентиром в конкурентной борьэбе, дастан возможность развития компрании в наиболее перспективных напрсавлениях пари минимизации слабых сторона.

Особенности маркетингового анализа товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

Рынок одежды - один из наиболее динамичных секторов российской экономики. Динамичность проявляется в частой смене производителями ассортимента и постоянной работе над новыми изделиями. Потенциальная емкость российского рынка одежды оценивается в $23-25 млрд, ежегодно увеличиваясь на 20-30%. Почти 90% рынка одежды занято иностранными производителями.

В целом же российский рынок одежды на 65% состоит из дешевого безмарочного импорта из азиатских стран, 20% рынка занимает безмарочная продукция российских производителей, 15% - брендовая одежда российских и зарубежных компаний (рис. 2.2).

Рис.2.2 Состав игроков рынка одежды По оценкам экспертов объем российского рынка джинсов составляет около 100 млн пар в год.

В стоимостном выражении рынок оценивается в $2,5 млрд, где около 90% приходится на поддельную продукцию. Ежегодно объем продаж джинсовой одежды в России растет примерно на 10-15%. Российский рынок джинсовой одежды на 90% состоит из контрафактной продукции. По-прежнему большая часть из того, что предлагается купить потребителю, сделана в Индонезии, Вьетнаме, Корее, Турции или Китае. В России в основном доминируют бренды таких стран, как: - Россия, - Турция (около 62% всего рынка), - Китай и страны Юго-Восточной Азии.

По ценовым критериям рынок джинсовой одежды можно сегментировать следующим образом: дизайнерские модели высокоценовой категории товара - $200-300; молодежные марки, стиль casual, среднеценовой категории - $50-150; молодежные марки, недорогие модели - $20-60; контрафактная продукция - $10-30. Российский рынок джинсовой одежды можно охарактеризовать наличием двух категорий игроков.

С одной стороны, это отечественные и иностранные компании - производители одежды, с другой - крупные дистрибуторы в лице отечественных компаний, продвигающих товар известных западных торговых марок, либо иностранных производителей, создающих дочерние торговые компании для продвижения собственной продукции.

Основными иностранными игроками на российском рынке джинсовой одежды по праву можно считать такие компании, как Levi's, Lee, Colin's, Diesel, Wrangler, Rifle, Big Star, Mustang, Guess, Westland, Tommy Hilfiger и многие другие. Из них к дорогому сегменту одежды принадлежат такие марки: Big Star, Pioneer Jeans, Mustang, Levi Strauss, Gin Tonic, Pierre Cardin, Andy Jllien, Lee, Wrangler и т. д. Отечественные джинсовые фирмы представлены такими именами, как «Глория Джинс», «MoroZoni», Depo, «Urbano», «F5» и т. д. Наряду с огромным числом джинсовых компаний в России широко распространена дистрибуторская сеть, предлагающая населению разнообразный ассортимент товара как западных, так и российских производителей. Один из лидеров мирового рынка джинсовой одежды, владелец брендов Lee и Wrangler - VF Corporation зарегистрировала в России дочернюю торговую компанию под названием VF CIS (ВФ СНГ) и намерена сама поставлять на российский рынок джинсовую одежду Lee и Wrangler.

В отличие от товаров первой необходимости, одежда относится к группе, спрос на которую определяется условиями и уровнем жизни населения.

Потребительские предпочтения в выборе одежды зависят от половозрастной структуры населения, от уровня благосостояния людей, их предпочтений, семейного положения: с появлением детей существенно увеличиваются затраты на приобретение детской и подростковой одежды, возникает потребность в покупке спортивной, джинсовой одежды. Негативным фактором на рынке одежды может являться тот факт, что около 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, вплоть до полного износа изделия. Конечно, потребители с более высоким уровнем дохода чаще меняют свою одежду, чем потребители с низким уровнем благосостояния.

Согласно исследованию, проведенному агентством Symbol-Marketing среди жителей Москвы посредством телефонного опроса, за последний год джинсовую одежду покупали около 80% опрошенных москвичей (рис. 2.3).

Рис. 2.3 Основные места покупки джинсовой одежды Среди основных причин выбора отечественной джинсовой одежды отмечались следующие показатели: высокое качество товара - 32%, доступность по цене - 46%, отсутствие импортных аналогов - 22% (рис. 2.4). По данным опроса, жители Москвы обычно покупают джинсовую одежду таких марок, как Colin's, Levi's, Gloria Jeans, Motor, Diesel и многие другие.

Рис. 2.4 Покупка джинсовой одежды в зависимости от производителя

Таким образом, наибольшую часть рынка джинсовой одежды составляет продукция средней и низкой ценовой категории. В России в этом сегменте доминирует продукция производства Турции, Китая и стран Юго-Восточной Азии, и в меньшей степени продукция российских производителей.

Рынок джинсов в России делится на четыре крупных ценовых сегмента. Первый сегмент можно назвать предложением уровня «премиум». Он представляет собой продукцию известных дизайнеров класса прет-а-порте. В данном сегменте наиболее широко представлена продукция брендов VERSACE, JUICY COUTURE, RICHMOND, CALVIN KLEIN, TRUSSARDI, REPLAY, GUESS? и DIESEL. Средняя цена продукции данного сегмента для конечных потребителей составляет $200–300 за пару.

Второй сегмент представлен продукцией известных мировых производителей (LEE, WRANGLER, LEVI’S, а также джинсовые линии таких марок, как SISLEY, BENETTON, NAFNAF), ориентированной на повседневное использование (casual). Обычная цена для джинсов класса casual — от $50 до $130. Третий сегмент составляет продукция отечественных производителей (прежде всего, «Глория Джинс» и «Джинсовая Симфония»), а также производителей, ориентированных на удовлетворение спроса на подростковую и молодежную одежду.

Цена для потребителей колеблется от $20 до $60. Четвертый ценовой сегмент — это продукция производителей из Турции и Юго-Восточной Азии, среди которой часто встречаются подделки под известные европейские и американские бренды.

Такая продукция, как правило, обходится потребителю в $10–30 за пару. По данным агентства маркетинговых исследований SYMBOL-MARKETING, на рынке джинсовой одежды наибольшим спросом со стороны потребителей пользуется продукция иностранных производителей (71%). Респонденты в своем выборе импортной джинсовой одежды руководствуются следующими причинами: высокое качество товара (50%) широкий ассортимент продукции (20%) доступность по цене (14%) известность марки (6%) высокое качество пошива (5%) отсутствие отечественных аналогов (3%). С другой стороны, если не заострять внимание на стране-производителе, респонденты при выборе джинсовой одежды в качестве важных факторов выделяют следующие: высокое качество товара (56%) широкий ассортимент продукции (22%) доступность по цене (16%) известность марки (6%). Основным местами покупок джинсовой одежды для жителей Москвы до сих пор остаются вещевые рынки. Вместе с тем все больше москвичей отдают предпочтение специализированным магазинам одежды и бутикам. Фирменные магазины пока не достигли желаемого уровня популярности в ряду различных форматов торговли (возможно, из-за неразвитости розничных сетей и низкой информированности горожан об их существовании). Основными игроками среди российских производителей джинсовой одежды являются компании «Глория Джинс» и «Джинсовая Симфония». «Глория Джинс» была признана журналом SPORTSWEAR INTERNATIONAL «номером один» среди производителей джинсовой одежды на территории России в 2016 году. Бренды GLORIA JEANS и GEE JAY названы первыми в списке российских торговых марок. Основное направление деятельности фирмы — выпуск одежды для всей семьи и различных возрастных категорий (0–3 года, 7–14 лет, 15 лет и старше, 22–35 лет и старше 35 лет). На сегодняшний день выпускается около 16 млн джинсовых изделий и 3 млн изделий из трикотажа (включая свитера). Ассортимент предлагаемого товара насчитывает около 10 коллекций. Средняя цена изделия производства «Глории Джинс» составляет $10. В 2017 году компания выпустила 12 млн пар джинсовых изделий, причем оборот компании составил $127 млн, что в два раза больше, чем в 2015 году. К концу 2017 года предполагается увеличение производственного объема на 45%.

3.Маркетинговый анализ товарной продукции и пути оптимизации товарной политики зао корпорация "глория джинс"

3.1Маркетинговый анализ товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

Проведенный анализ позволил сформулировать ряд выводов относительно современного этапа развития данного рынка российской экономики:

во-первых, в структуре данного рынка сформировалось 10 секторов (по основным товарным группам): пальто и полупальто, костюмы, пиджаки, брюки, платья, сорочки, блузки, куртки, постельное белье, спецодежда;

во-вторых, все сектора рынка швейной продукции отличаются отрицательной динамикой производства (в том числе, производство пальто и полупальто, пиджаков, брюк, платьев, сорочек, блузок и спецодежды), за исключением таких секторов, как пошив костюмов и постельного белья.

При этом динамика пошива курток сохраняет стабильный характер;

в-третьих, выявлены российские предприятия-лидеры на каждом из секторов анализируемого рынка:

а) в секторе производства пальто и полупальто: ЗАПО «ПК фирма «Элегант», ЗАО «Балтийская линия» и ОАО «Синар»;

б) костюмов: ООО «Швейная фабрика «Айвенго», ЗАО «Псковская швейная фабрика «Славянка», ЗАО «Александрия» и ОАО «Элегант»;

в) пиджаков: ООО «Орская швейная фабрика», ООО «КК-СПБ», ЗАО «Маяк» и др.;

г) брюк: ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», ОАО «Швейная фабрика» (Кабардино-Балкария), ООО «Сканвоквер»;

д) платьев: ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», ОАО «Донецкая мануфактура», ЗАО «Серпуховский текстиль», ОАО «Белгородская швейная фабрика «Россиянка»; д) сорочек: ЗАО «Александрия», ОАО «Мужские сорочки» и др.;

е) блузок: ОАО «Швейная фирма «Космос», ООО «Зарина», ОАО «Истекс»; ж) курток: ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», ОАО «Швейная фабрика», ТОО «Сплав»;

з) постельного белья: ВООИ «Чернобылец» (Филиал № 11), ОАО «Корпорация «Чебоксарский ХБК»; и) спецодежды: ГУП Учреждение ЖК385/2, ЗАО «Здравмедтех-Калуга» и др.

Ситуацию в указанных секторах можно назвать высококонкурентной, прежде всего, за счет значительного насыщения рынка импортируемыми товарами; в-четвертых, регионами-лидерами развития швейной отрасли легкой промышленности можно назвать Ростовскую область (прежде всего, за счет базирования в ней такого крупного швейного производства, как ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»), г.Санкт-Петербург и Ленинградскую область (за счет осуществления в них деятельности крупного производственного объединения ООО «Зарина»), г.Москвы и Московской области, Кабардино-Балкарии и Белгородской области.

В результате отмеченных тенденций решения, принимаемые по ассортименту производимой и реализуемой продукции, переходят в разряд стратегических. Важную роль в розничной торговле модной одеждой играют потребительские циклы и связанные с ними возможности для осуществления повторных продаж, или повторных обращений покупателей. Имея выраженный сезонный характер, модная одежда характеризуется четырех-шестимесячным циклом продаж, что позволяет прогнозировать розничный горизонт «реверса».

Данная категория описывает характер активности покупателей в отношении продукции, предлагаемой в магазине, период времени, за пределами которого потребитель может быть просто потерян: то есть он может переключиться на товар-заменитель либо перейти к конкурентам. Применительно к магазинам модной одежды это означает, что, если покупатель не проявляет интереса к коллекциям в течение 4-6 месяцев, он квалифицируется как потерянный.

С помощью созданной на основе дисконтных карт информационной базы данных о потребителях компания «Глория Джинс» сделала выборку покупателей, которые в течение более полугода не совершали покупок в городах Ростовской области. В этой группе была выделена подгруппа покупателей, осуществивших покупку на сумму более 2 тыс. рублей (как наиболее ценных клиентов). Этому критерию соответствовали около 7,6 тыс. покупателей, которым были разосланы письма и сообщения о получении «золотой скидки» - 20% при любой последующей покупке в течение 50 дней. Проведенный анализ показал, что в течение последующего месяца на предложение отреагировало более 19,4% потребителей из исследуемой группы, которые потратили на покупки более 320 тыс. рублей. Если рассматривать данную группу как потерянных потребителей, то полученную сумму можно считать дополнительным вкладом в прибыль компании (поскольку в противном случае, без дополнительного приглашения, эти покупатели просто не совершили покупок).

Важно то, что, наряду с предоставлением дополнительной скидки, компания отслеживала поведение потерянных покупателей, обеспечивая с ними дополнительную коммуникацию. В результате подобной работы в течение 7 месяцев средний размер покупки в магазинах г. Ростова-на-Дону увеличился с 2 тыс. рублей до 2750 рублей, в разряд активных покупателей удалось перевести около 115 покупателей, которые не приобретали в компании ничего в течение года.

При работе с такими клиентами акцент делался на взаимодействии коллекций: детской, молодежной и для взрослых, поскольку выборка потерянных покупателей состояла в основном из мужчин и женщин, имеющих семью. Интересно, что в период активных покупок представители данной группы выбирали одежду в основном либо для себя, либо для детей, не задумываясь о возможности приобретения набора для всей семьи. В настоящее время данный сегмент обеспечивает наивысший уровень транзакций - более 3,7 тыс. рублей, покупая набор для всей семьи. В качестве ключевых аспектов, объединяющих товары в набор, используются: «семейное единство», «семейная команда» ─ единая цветовая гамма, стиль одежды, символика «Глория Джинс» и орнаменты на джинсовой одежде». Данная технология, использованная компанией для работы с утраченными покупателями, позволила «Глории Джинс» обнаружить преимущества работы с базами данных и возможности измерений каждой рекламной или маркетинговой акции. С одной стороны, это важно для разработки бюджетов и планирования маркетинговых мероприятий.