Файл: Менеджмент в системе отношений с потенциальными потребителями на примере ФК Химки и ФК Чертаново.pdf

1.2. Болельщики как потребители рыночных продуктов в спорт

Экономические взаимоотношения в области физической культуры и спорта весьма сложны, многообразны и уникальны. В этих связях участвуют многие организаций, спортивных и оздоровительных клубов, предприятий, спортсменов, тренеров, государственных служащих, болельщиков и людей, желающих улучшить свое здоровье и внешний вид. У всех этих лиц имеются свои собственные экономические интересы, например:

- личные, связанные с индивидуальными потребностями;

- коллективные, необходимость удовлетворять потребности групп населения, всех тех, кто объединен одним общим интересом;

- общественные, потребности общества в целом, всего государства.

Свои цели, которые могут кардинальным образом отличаться друг от друга.

Как же можно классифицировать такую запутанную систему экономических взаимоотношений, которая существует в современном спорте? Какие принципы должны служить основой для исключения определенных категорий участников спортивных рынков? Наилучшим подходом в этом случае является классификация на основе потребностей и экономических интересов основных групп – участников спортивно-экономических отношений, о которых мы говорили выше. Кроме того, мы объединяем всех участников на производителей и потребителей спортивных товаров, услуг и информации.

Прежде всего, мы будем идентифицировать и обозначить всю совокупность участников экономических отношений в области спорта – всё множество продавцов и покупателей спортивной продукции и услуг, поставщиков и потребителей спортивной информации, организаторов спортивно-зрелищных мероприятий и других операторов спортивных рынков назовем спортивной индустрией (от лат. слова industria – деятельность). Спортивная индустрия включает в себя:

• Болельщиков (зрителей), являющихся потребителями спортивных товаров, услуг и информации [8].

Зрители - физические лица, находящиеся в месте проведения официального спортивного соревнования, не являющиеся его участниками и иным образом не задействованные в проведении такого соревнования, в том числе в обеспечении общественного порядка и общественной безопасности при проведении такого соревнования [1].

• Предприятия, производящие спортивные товары, услуги и информацию;
• Спортсменов, тренеров, физкультурников, спортклубы, лиги и федерации, которые являются как производителями, так и потребителями спортивной продукции и информации.

Близко к спортивной индустрии и государству, которое, с одной стороны, является заинтересованным игроком спортивной индустрии, с другой стороны – выступает в качестве координатором и регулятора спортивно-экономических отношений (см. рис. 1.1) [8].

Рис. 1.1 Основные группы участников спортивной индустрии.

Зрители, которые приезжают на стадионы, в спорткомплексы, в места, где проводятся соревнований или же наблюдающих за состязаниями по телевидению, с интернета (или слушающих спортивные репортажи по радио в машине, в транспорте), называют болельщиками, фанатами. Они беспокоятся о своем любимый клуб, своем любимом спортсмене, или они заинтересованы в игре своих конкурентов, от которой зависит положение той или иной команды (спортсмена) в турнирной таблице.

Во все времена года болельщики могли часами сидеть под обжигающим солнцем, проливным дождем или в сильный мороз. Они всегда внимательно следили за спортивными соревнованиями. В тоже время публика всегда с большим энтузиазмом, страстно реагировала на спортивные события - аплодировала, кричали, обнимались, с нетерпением ожидая успеха своего спортсмена или команды, критиковали проигравших, вступали в конфликты с болельщиками другой команды.

Такое эмоциональное поведение, как зрители спортивных соревнований вызывали наибольший сюрприз среди непосвященных людей, у которых никогда не было отношений со спортом, которые и стали называть их «болельщиками» – в том смысле, что они «болеют», беспокоятся о своих кумиров. Теперь, часто для концепции особо активных поклонников, используются термины «фанаты» и «ультрас».

Необходимость сочувствовать большинству болельщиков настолько сильна, что они готовы платить, жертвуют большие суммы, чтобы следить за определенными спортивными и развлекательными мероприятиями не только домашние соревнования, но и посещать выездные соревнования, где спортсмен нуждается в поддержке [8]. Спортивные мероприятия - спортивные соревнования, а также тренировочные мероприятия, включающие в себя теоретическую и организационную части, и другие мероприятия по подготовке к спортивным соревнованиям с участием спортсменов [1]. Желание и возможность болельщиков платить деньги за спортивные соревнования соревнование - состязание (матч) среди спортсменов или команд спортсменов по различным видам спорта (спортивным дисциплинам) в целях выявления лучшего участника состязания (матча), проводимое по утвержденному его организатором положению (регламенту) [1]. Шоу качественно преобразует спорт; деньги болельщиков служат основой для формирования профессионального спорта - часть спорта, направленная на организацию и проведение профессиональных спортивных соревнований [1], и создают стимулы для строительства спортивных сооружений. Спортивное сооружение - инженерно-строительный объект, созданный для проведения физкультурных мероприятий и (или) спортивных мероприятий и имеющий пространственно-территориальные границы [1]. Кроме того, путешествуя по разным странам и регионам за своей любимой командой, болельщики предъявляют спрос на железнодорожные, автомобильные и авиаперевозки, на гостиничные услуги, сувениры, поддерживая целую отрасль спортивной индустрии – событийный туризм [8].

В зависимости от обмена выделяют два типа клиентов. К первому типу относятся те, для кого спортивная организация создает свои продукты (события, услуги, товары, информацию). Это болельщики на стадионе, зрители трансляций, покупатели товаров и услуг (Рис. 1.2) [6].

Рис. 1.2 Типы клиентов спортивной организации.

• Клиенты первого типа являются основой для привлечения клиентов второго типа – спонсоров, рекламодателей, лицензиатов и т.п. Им не нужны сами спортивные товары, а потребители этих продуктов (клиенты первого типа), поскольку они являются целевой аудитории собственных брендов.
• Клиенты второго типа, по сути, получают от спортивной организации определенный тип маркетинговых услуг, который способствует продвижению всех законных разрешенных продуктов и брендов [6].

Масса болельщиков, как правило, неоднородна, – одни болельщики фанатично любят свою команду, знают до мельчайших подробностей биографию отдельных спортсменов и тренеров, ведут статистику о производительности команды, хорошо осведомлены о истории создания и развития. Другие фанаты более трезвые, – им нравится не только команда или вид спорта, но и несколько видов; Эти фанаты не являются обычными зрителями и чаще всего используются для соревнований в то время, когда команда демонстрирует хорошие спортивную производительность, либо они решили посмотреть на интересное событие (например, финальный матч Лиги чемпионов, Лиге Европы). Третья категория поклонников – это временные или случайные болельщики, это люди, которые приезжают на стадионы или в спорткомплексы случайно, в компании друзей или родственников, или получили билет в подарок. Для этой категории любителей первое посещение спортивных соревнований может оказаться ключевым моментом: они или присоединяются к спорту и его атмосфере (при первом благоприятном впечатлении), либо отворачиваются от него (при негативном восприятии). Так же это зависит от организации спортивных соревнований, если у человека сложилось хорошее впечатление перед самим соревнований, то мы можем считать это маленьким успехом, потому что у него сложилось мнение о клубе, об организации мероприятии.

С экономической точки зрения фанаты очень заинтересованы в производителях самых разнообразных товаров и услуг, так как многие из них наблюдают за соревнованиями по эфирному и кабельному телевидению, выступают в качестве радиослушателей, потребляют спортивные услуги и информацию через мобильные телефоны и Интернета, а также посредством печатных СМИ.

Спортивные пристрастия не только отдельных лиц, но и целых компаний также весьма важны для спорта. В этом случае сторонники таких компаний способствуют финансированию различных профессиональных команд и спортивных команд.

Знать структуру и состав ваших болельщиков чрезвычайно важно для отдельных спортсменов, спортивных команд и клубов, так как от этого навыка и умения им воспользоваться зависит материальное благополучие спортсменов, тренеров и обслуживающего их персонала, так же благодаря этому клуб может привлечь себе новых спонсоров и партнеров. Очень важно широкое разнообразие информации: пол, возраст, социальное и материальное положение, образование. Также желательно знать, каково соотношение постоянных, непостоянных и разовых болельщиков. Если эта информация доступна, спортивные менеджеры могут предсказать, как изменится количество болельщиков в команде (а, следовательно, и доходы) в случае её успеха или неудач. Очевидно, что информация о количестве и платёжеспособности болельщиков чрезвычайно важна для администрации стадионов, спортивных комплексов и спортивных сооружений, а также для торговых и транспортных компаний, обслуживающих определенные районы или маршруты. Таким образом, поклонники спортивной экономике являются объектом исследования важных активов.

Под эгидой спорта как объединяющей идеей, обучаются большие группы людей из разных стран и регионов, которые болеют за одну команду, спортсмена или вид спорта. Спорт предлагает зрителю шоу, развлечение, создаёт возможности для общения и самовыражения. Поклонники формируют большую социальную группу со своей особой культурой, фольклором, привычками и обычаями. Единственное появление современных фанатов можно определить, к какому они преданны – об этом свидетельствуют цвета их одежды, шарфы, головные уборы, раскраска лиц.

Индивидуализируют принадлежность к определенной группе болельщиков и специально сочиненные гимны, девизы, лозунги, песни, кричалки. Унифицированные одним импульсом, тысячи людей на трибунах образуют «волну», выражают свои эмоции, крича, используя специальные трубы, трещотки, ударных инструментов.

Проявление такого поведения и отношению к спорту и спортивной деятельности – это целые социокультурные общества, с их особым собственным поведением, ценностями, традициями.

Любители спортивных товаров бурно и активно откликаются на производители спортивных товаров и услуг, спортивной символики и атрибутики. В соответствии с последними тенденциями спортивной моды на рынок входят десятки тысяч клубных футболок, сувениров и иной спортивной экипировки для болельщиков, публикуются специальные книги, справочники, газеты, журналы и тетрадки. Запросы, требования и вкусы поклонников удовлетворяют спортивные радиостанции, телевизионные каналы, Интернет-ресурсы, фан-клубы.

В последние годы помимо специальных спортивных и сувенирных магазинов были созданы новые экономические инструменты для болельщиков. Организаторами различных форм бизнеса было подмечено, что поклонники ценят коллективные просмотры спортивных событий даже вне стадионов и спортивных комплексов. Они объединяются большими компаниями и идут смотреть события в спорт-бары либо у кого-то дома. В связи с этим во многих городах России и за рубежом стала формироваться сеть специализированных видео-кафе, спорт-бары и Интернет-кафе для болельщиков, где есть большие экраны для прямых трансляций соревнований. Здесь же продаются напитки, еду, можно пообщаться тебе подобными («клуб по интересам»), заключить пари на исход состязания, купить сувениры, получить дополнительные сведения из Интернет-источников [7].

1.3. Целевая аудитория профессиональных футбольных клубов

Целевая аудитория – это набор потенциальных потребителей, то есть людей, чья проблема может быть решена именно вашими услуга или продуктами. Чтобы более точно определить потребности конкретной группы всю совокупность индивидов принято делить на сегменты по полу, возрасту, социальному положению и финансовому статусу [13].

Согласно А.А. Киричеку, целевая аудитория ‒ это группа лиц, которые являются не просто текущими потребителями услуг спортивной организации, но и потенциальными покупателями или клиентами, и на которые должны быть направлены инструменты маркетинговых коммуникаций спортивной организации для продвижения своих услуг [7].

Чтобы обучить целевую аудиторию, организаторы спортивных состязаний используют данные, полученные в результате изучения фанатов с использованием специальных методик. Выбор подходящих целевых групп болельщиков осуществляется с использованием метода сегментация аудиторий и выбором конкретных целевых сегментов для спортивных товаров, предлагаемых спортивными организациями.

Сегментация потребителей ‒ это классификация групп потенциальных потребителей, основанная на различиях в их потребностях, вкусах и/или поведении [7].

Сегментация болельщиков и зрителей очень важна в спорте, потому что она позволяет связать потребности и желание последних с маркетинговыми активностями, запланированные организаторами спортивных мероприятий. Сегментация болельщиков необходима в спорте поскольку: