Файл: Организация выставочно-ярмарочной деятельности.pdf

К 1990 г. выставочно-ярмарочная деятельность в СССР достигла пика, после чего начался спад.

После отказа от плановой экономики условия выставочно-ярмарочной деятельности на постсоветском пространстве изменились. На первый план вышли коммерческие принципы.

Результатом прекращения бюджетного финансирования выставочно-ярмарочной деятельности стало резкое сокращение выставочной активности в России и странах СНГ. В 1992 г. на территории бывшего СССР состоялось менее 300 экспомероприятий[8, с. 84].

Период с середины 90-х гг. прошлого века до середины первого десятилетия 2000-х гг. характеризуется стремительным увеличением числа экспомероприятий и выставочных организаций, расширением выставочной тематики, стихийной специализацией экспосмотров, приходом на рынок выставочных услуг России и стран СНГ иностранных операторов. Экспомероприятия становятся орудием установления торгово-промышленных связей, полигоном развития коммерции и формирования рыночных отношений. Выставочно-ярмарочная деятельность превращается в эффективный инструмент маркетинга для предприятий и в прибыльный бизнес для выставочных организаций. Быстро растет предложение экспоуслуг. В сфере выставочного предпринимательства возникает конкуренция. В этой связи общественные и государственные структуры предпринимают попытки хоть как-то упорядочить деятельность экспобизнеса на российском рынке выставочных услуг.

Основную часть субъектов выставочно-ярмарочной деятельности на постсоветском пространстве теперь составляют коммерческие организации, выполняющие работы по подготовке и проведению выставок: привлечению экспонентов, застройке, оформлению и рекламному обеспечению.

Одной из предпосылок для начала бурного развития сферы выставочных услуг в России и странах СНГ стала предпринимательская деятельность закупочных и снабженческих организаций страны, а также платежеспособный спрос на экспоуслуги со стороны иностранных компаний, стремящихся через торговые выставки-ярмарки выйти на российский рынок[19, с. 88].

Несмотря на экономические и политические потрясения, имевшие место в 1990-е гг., выставочный сектор России и стран постсоветского пространства за 15— 20 лет проделал путь, на преодоление которого в других странах было потрачено много десятилетий. Отечественная выставочная индустрия развивается с учетом мирового опыта, многие закономерности международного выставочного бизнеса в России повторяются: происходит преобразование выставочного рынка в направлении его интернационализации; выставочные смотры становятся все более специализированными; уменьшается доля многоотраслевых и универсальных экспо мероприятий.

Сегодня на территории бывшего СССР всего насчитывается 62 специализированных объекта выставочной недвижимости и 1,15 млн кв. м закрытых площадей. Лидером по числу выставочных комплексов и по количеству закрытых площадей является Россия. На втором месте находится Украина. Армения, Кыргызстан и Таджикистан не имеют профессиональных выставочных площадей (приложение 1).

Основные центры выставочно-ярмарочной деятельности на постсоветском пространстве — это Москва, Санкт-Петербург и целый ряд других городов России (Екатеринбург, Казань, Калининград, Краснодар, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Новокузнецк, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Уфа и др.), а также столицы и крупные города стран СНГ и Балтии.

1.2. Подготовка и проведение выставки

Процесс производства и оказания выставочных услуг может быть условно разделен на три этапа:

• разработка оригинальной идеи и создание концепции новой выставки;
• проектирование экспозиции и подготовка к оказанию выставочных услуг;
• проведение выставочного мероприятия и предоставление экспоуслуг.

Схема, представленная на рис. 1, позволяет проследить очередность выполнения основных рабочих операций на указанных этапах, каждый из которых требует соблюдения определенного технологического алгоритма действий. Работы по созданию экспоуслуг должны проводиться в установленной тщательно спланированной последовательности и быть взаимно согласованы[3, с. 140].

Концептуальный замысел и бизнес-план выставки в процессе формирования экспозиции воплощается в рабочий проект, который затем преобразуется в монтажную схему и сопроводительную документацию, которые в результате выполнения строительных и художественно-оформительских работ материализуются в виде организованного и упорядоченного выставочного пространства. Проектирование сочетается с рекламной деятельностью, взаимодействием с клиентами и работой по сбыту выставочных услуг. Доведение выставочных услуг до потребителей (экспонентов и посетителей выставки) осуществляется в ходе экспомероприятия.

Рис. 1. Схема процесса создания выставочных услуг[20, с. 65

Экспобизнес, исходя из своего экономического потенциала, специализации, конкурентной среды и рыночной конъюнктуры, формирует портфель экспомероприятий и пакет выставочных услуг, предлагаемых потребителям. Все это находит отражение в продуктовой политике, которая направлена:

• на создание и вывод на рынок новых экспопроектов;
• модификацию уже работающих выставок;
• дальнейшее развитие пользующихся спросом экспомероприятий;
• формирование у продукта конкурентных преимуществ;
• повышение ценности выставочных услуг для потребителей;
• мониторинг выставочного рынка.

Основными целями продуктовой политики экспобизнеса являются:

• обеспечение прибыли;
• расширение сегмента выставочного рынка, на котором он работает;
• минимизация расходов на производство и маркетинг выставочных услуг;
• формирование привлекательного имиджа и популяризация брендов проводимых экспомероприятий;
• снижение рисков, связанных со сбытом выставочных услуг.

Процесс осуществления выставочного проекта складывается из организации первой выставки и проведения череды последующих экспомероприятий данной серии. Организовать первую выставку существенно сложнее, чем реализовать ее дальнейшее тиражирование. И роль ее особая, поскольку успех первой выставки служит главной предпосылкой для успешного проведения серии аналогичных экспомероприятий в дальнейшем. При тиражировании работа идет по уже накатанному пути, который, конечно, каждый раз неизбежно корректируется, сообразуясь с изменяющимися обстоятельствами, конъюнктурой и накопленным практическим опытом. Оценивая целесообразность запуска и возможные перспективы предполагаемого выставочного проекта, в первую очередь необходимо определиться с рядом вопросов. К числу главных относятся следующие:

• выбор тематики, уточнение общей идеи и присвоение названия выставке;
• масштаб, статус, время и место проведения выставки;
• состояние конкуренции на рынке выставочных услуг;
• уникальность новой выставки;
• поддержка и патронат, потенциальные стратегические партнеры;
• структура экспозиции и зонирование выставочного пространства;
• ключевые участники, предполагаемое число экспонентов и посетителей, планируемый размер экспозиции;
• содержание деловой программы и сопутствующих мероприятий;
• техническое и сервисное обеспечение;
• ожидаемый коммерческий результат.

Поиск тематической ниши на рынке выставочных услуг. Для успеха экспопроекта и получения прибыли от его реализации необходимо, чтобы тематика выставки была экономически востребована рынком экспоуслуг. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что экспонентами выставки станут ведущие предприятия, работающие в русле выбранного тематического направления. В настоящее время только очень актуальная тема может привлечь внимание к экспомероприятию, обеспечив достаточное и экономически целесообразное число участников.

Перспективная тематическая ниша для выставочного проекта не может образоваться на экспорынке только в результате деловой и творческой инициативы или за счет креатива экспобизнеса. Спрос на выставочные услуги возникает исключительно как следствие промышленно-технологических достижений и успехов. Экспоиндустрия всего лишь сопровождает и обслуживает реальную экономику, отражая ее состояние и развитие. Сфера выставочных услуг лишь отчасти влияет на содержание экономической деятельности и перспективы расширения производственно-хозяйственных секторов. Выставочно-ярмарочная деятельность тематически не самостоятельна[14, с. 65].

Сегодня, когда на рынке выставочных услуг по нескольку раз представлены, казалось бы, абсолютно все возможные тематические направления, найти место для еще одной выставки крайне трудно, почти невозможно: все идеи так или иначе воплощены, все тематические ниши заполнены, все рыночные сегменты заняты. Поэтому современный российский экспобизнес вынужден делать ставку на дальнейшее освоение региональных рынков, на еще более узкую специализацию выставок, а также на обновленные подходы и более тщательное рассмотрение хорошо известных и уже как-то освоенных тематических направлений с целью вытеснения и замещения конкурентов.

Сегодня ярмарка обозначает периодический съезд представителей торговых организаций, оптовиков и ритейлеров для заключения контрактов на поставку или закупку крупного объема товаров. У выставки несколько другой характер, она, в основном, предназначена для демонстрации клиентам новых образцов товара или технологий. Выставочный бизнес являет собой один из способов получения денег устроителями. Зачастую им безразлично, что за мероприятие будет проходить на их экспозиционных площадях, будь то ярмарка или же выставка. Разницы не имеет, какой продукт будет демонстрироваться. Главная цель проведения таких мероприятий – это привлечение максимального количества участников и посетителей[12, с. 156].

Для проведения ярмарок или выставок требуется различное оборудование. Зачастую происходит путаница в поставке того или иного строительного материала. Выставка получает одно, ярмарка совершенно другое. Первая подразумевает активный просмотр имеющегося в наличие товара, вторая отдает предпочтение закупкам. Соответственно это деление дает различие в требуемом оборудовании. Неосознание этой разницы в требуемом материале зачастую приводит производителя оборудования к серьезным ошибкам во время подготовки и организации демонстрационных стендов. К примеру, имеет место ярмарка товаров хозяйственного и бытового назначения. Там активно представляются товары широкого потребления. Основой является большое количество контактов с оптовиками с последующей продажей товаров. Присутствие на этой ярмарке представителей промышленного производства не актуально, в связи с тем, что массовой продажи станков не ожидается. Тем более что немногие фирмы могут позволить себе закупку станков и дальнейший их сбыт со склада.

У большинства зарубежных фирм-производителей оборудования имеется широкая сеть агентов по реализации и сбыту. Перед подготовкой к участию на выставке обязательно учитывается их мнение для дальнейшего формирования наименований образцов, предлагаемых для демонстрации. Крупные фирмы стараются продемонстрировать весь объем товаров, делая ставку на новые изобретения. Вот почему для проведения престижных выставок фабрики и заводы работают в основном над производством только выставочных образцов, не обращая внимания на задержки контрактных поставок. Особенность заключается в том, что продавец-изготовитель дает задание на продажу основной партии оборудования, которое идет на выставку. До непосредственной выставки доходит лишь малая часть товаров. В результате нереализованная часть продается со стендов и предназначается для целевой аудитории. Которая в свою очередь имеет возможность оценить преимущества и недостатки предлагаемых товаров. Зачастую на выставках товары предлагаются со скидкой (10% от изначальной цены)[5, с. 122].

Скидка активна только на время проведения выставок. Так как ставка делается на потенциальных покупателей, последние, в свою очередь, получают письменные уведомления за подписью организатора. Каждый работник стенда, будь то продавец или приписанный агент фирмы, должен пройти специальный инструктаж для получения навыков по оборудованию для демонстрации. За день до проведения выставки представитель фирмы от специалистов получает полный отчет с анализом преимуществ и недостатков товаров фирм-конкурентов. В конце концов, выставка трансформируется в ярмарку. На ней уже происходит формирование пакета заказов и подписание контрактов для покупателей. Данные всех клиентов стенда обязательно фиксируются с требуемым указанием всех их данных. Под конец выставки каждый из клиентов получает необходимые материалы и благодарственное письмо. Благодаря всему этому, создается поток активной продажи, без учета привлекательности стендов, но благодаря прошлой деятельности участвующих фирм. Одним из минусов остается ситуация, когда машиностроитель не может произвести и продемонстрировать на стенде весь свой товар. Зачастую компаниям не хватает финансовых ресурсов на производство уже заказанной и оплаченной покупателями продукции. Реальна так же нехватка средств на проведение рекламных акций и программ. Эта проблема стоит не только перед отечественным производителем, но и перед зарубежными фирмами. У последних затраты, направленные на такие мероприятия могут превышать миллионы долларов. Естественно, при таких условиях фирмы используют не только весь свой целевой капитал, но в дополнение идут и кредиты банков, субсидии.