Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере Coca Cola Company).pdf

Основная продукция компании — безалкогольные напитки. Компания продаёт концентраты, сиропы и напитки более чем в 200 странах. Основной регион деятельности The Coca-Cola Company — США, на него в 2015 году пришлось $20 млрд из $44 млрд выручки. В других странах Coca-Cola в основном представлена региональными бутылирующими компаниями, действующими на правах франчайзинга и покупающими у The Coca-Cola Company концентраты. В 2015 году продажи концентратов и сиропов под маркой «Coca-Cola» (и её вариаций) составили примерно 37 % в общем объёме выручки.

Coca-Cola HBC — действует в Европе (кроме западной Европы), России и Нигерии; The Coca-Cola Company принадлежит 23 % акций.

Coca-Cola Amatil (англ.) русск. — Австралия, Новая Зеландия и прилегающие островные государства; The Coca-Cola Company принадлежит 29 % акций.

Coca-Cola FEMSA (англ.) русск. — Мексика; The Coca-Cola Company принадлежит 29 % акций.

Компании принадлежит 5 из 6 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite.

Основным сырьём для компании являются пищевые и непищевые подсластители. Используемые пищевые подсластители в США — это фруктозный кукурузный сироп, вне США — сахароза. Основные непищевые подсластители — аспартам, сахарин и др.

Деятельность компании распределена по регионам (выручка бутылирующих компаний не включается):

* Евразия и Африка — выручка 2,5 млрд;

* Европа — выручка 5 млрд;

* Латинская Америка — выручка 4 млрд;

* Северная Америка — выручка 22 млрд;

* Азиатско-Тихоокеанский регион — выручка 5 млрд;

* Инвестиции в бутылирующие компании — выручка 6,7 млрд.

На протяжении последних двенадцати лет (2008—2020) Соса-Cola являлась самым дорогостоящим брендом в мире. В 2009 году компании удалось увеличить стоимость бренда на 3 % и она составила $ 68,7 млрд.

По состоянию на 2020 год в компании работает 123 тысячи человек, вместе с бутылирующими компаниями — около 700 тысяч, по этому показателю Соса-Cola входит в десятку крупнейших частных работодателей.

В списке крупнейших публичных компаний США Fortune 500 в 2015 году заняла 62-е место (годом ранее 63-е место), в списке крупнейших компаний в мире Fortune Global 500 в 2015 году заняла 232-е место. В списке крупнейших публичных компаний в мире Forbes Global 2000 за 2019 год заняла 73-е место, в том числе 27-е по рыночной капитализации, 57-е по чистой прибыли, 177-е по обороту и 296-е по активам; также заняла 4-е место в списке самых дорогих брендов.

2.2 История рождения компании

Газировка Coca-Cola была впервые создана в 1885 году в Колумбусе, штат Джорджия, доктором Джоном Пембертоном. В ее состав входил определенный тип кокаина, который был популярен в Европе в то время. Оригинальный напиток был безалкогольным, газированным и включал кокаин и кофеин из ореха кола. Первоначально он был продан в аптеке Джейкоба в Атланте, штат Джорджия, 8 мая 1886 года. Сразу же считалось, что напиток действительно лечит многие заболевания, которые включали морфиновую зависимость, импотенцию, головную боль, диспепсию и т. д.

Миллионы людей каждый день во всем мире наслаждаются безалкогольными напитками, такими как Coca-Cola. Coca-Cola была широко успешной компанией как в Америке, так и в мире. Хотя история Coca-Cola начинается в Атланте, штате Джорджия, более 100 лет назад, ее происхождение и оригинальный рецепт как эликсира совершенно отличен от того, что был прежде. Тем не менее, с большим количеством эффективной рекламы и отличной бизнес-моделью, Coca-Cola распространилась по всему миру и по-прежнему продолжает оставаться одним из самых известных брендов, когда-либо разработанных. Вот история компании Coca-Cola.

Название Coca-Cola придумал Фрэнк Робинсон, бухгалтер доктора Пембертона. На самом деле, знаменитый сценарий Coca-Cola логотип был снова создан Фрэнком Робинсоном, который с тех пор был бухгалтером имел отличный почерк. В первый год своего существования Coca-Cola не имела особого успеха. На самом деле, только около 9 порций в день было продано в аптеке в первый год ее существования, Coca-Cola ( прозвище Coca-Cola) даже не покрывала 70 долларов расходов, которые потребовались для создания продукта. Однако в ближайшие годы бизнес будет процветать.

В 1887 году другой фармацевт Аса Кэндлер купил эту формулу у Джона Пембертона. Эта стоимость составляла $ 2300, и в течение десяти лет газировка стала одним из самых популярных фонтанных напитков. Чтобы реализовать эту цель, Asa Candler агрессивно продавал продукт, и с Пембертоном и Кэндлером, которые оба управляли компанией Coca-Cola, продажи сиропа напитка увеличились более чем на 4000 процентов с 1890 по 1900 год.

Стоит отметить, что первые несколько лет три версии этого безалкогольного напитка продавались тремя разными компаниями. Тем не менее, после некоторых юридических споров, борьбы, выкупов и сделок, вторая и окончательная компания Coca-Cola была создана в 1892 году, это компания Coca-Cola, которая все еще существует сегодня.

Два главных фактора, которые сделали Coca-Cola огромной, успешной компанией именно сегодня - это и реклама, и хороший бизнес-план. В конце 1800-х и первой половине 20-го века Coca-Cola в основном продавалась у фонтанчика с содовой. Такие места, как аптеки и магазин мороженого, также будут продавать соду. Они покупали сироп и добавляли газированную воду. Бизнес-план был прост: Coca-Cola создавала сироп, а затем распространяла его среди компаний - независимых разливочных компаний, которые затем либо продавали сироп в бутылки Coca-Cola по всей стране.

Помимо возможности быстро, удобно и экономично распространять Coca-Cola по всей стране с помощью бутылирующих компаний, еще одним преимуществом напитка была его постоянная и интенсивная рекламная кампания. Многие считают, что Coca-Cola оказывает огромное влияние на американцев, а также продвигает культовый образ старика Санта-Клауса в красном костюме и с белой бородой.

Сегодня Coca-Cola по-прежнему является одним из крупнейших рекламодателей в мире. Компания Coca-Cola не только рекламирует себя в печатных изданиях, на радио, телевидении, в кино и в интернете, но и использует спортивные мероприятия и другие маркетинговые стратегии продвижения.

2.3 SWOT-анализ Coca Cola Company

SWOT-анализ - это метод стратегического планирования, который используется для оценки факторов и явлений, это важный шаг в разработке стратегии компании. SWOT - это акроним Strengts (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы - это S и W, а внешняя - в О и Т. Данный анализ в компании помогает четко определить, какие плюсы и минусы есть в компании, наличие хорошего фундамента для дальнейшего развития, налаживания поставок, увеличения объемов производства и продаж, а также позволяет выявить угрозы и предупреждает о необходимости каких-либо действий для нейтрализации непредвиденных ситуаций. Но в то же время это всего лишь инструмент структурирования, способ собрать все данные вместе. Анализ не может дать каких-то гарантий и четких рекомендаций, советов или ответов. Он показывает наглядную картинку и оценивает математическое ожидания тех или иных событий. Эту работу выполняют аналитики. Уже потом на основании полученных данных принимаются стратегические решения.

Термин SWOT был введен в обиход в 1963 году. Первая модель SWOT была придумала и опубликована в 1966 году четырьмя профессорами Гарвардского университета - Ларанедом, Кристенсоном, Эндрюсом, и Гутом. Окончательная модификация анализа закрепилась в 1973 году.

Методика анализа достаточно проста, поэтому ее можно применять на практике как к различным организациям, фирмам, компаниям, так и к людям, странам и мероприятиям для построения стратегий в самых разных областях.

SWOT- анализ Coca-Cola Company:

Strengths (сильные стороны): Статус мирового лидера, самая крупная, дорогая и узнаваемая компаний мира по производству газированных напитков (79 млрд. $).

Weaknesses (слабые стороны)Сильные конкуренты, а именно, Pepsi, которые все никак не могут «переплюнуть» Coca-Cola. Увеличение диапазона новых товаров. Конкуренты могут установить более дешевые цены на продукцию. Многолетний опыт продаж, который приобрела компания на рынке (120 лет). Вредные компоненты в составе Coca-Cola. Новые рекламные кампании, ориентированные на разные слои населения, создание новых, более продуктивных слоганов, «Утечка мозгов» из одной компании в другую. Как правило, работают там, где больше материальных выгод, хотя есть и патриоты своего дела.

Opportunities (возможности): Высококвалифицированные кадры, талантливые служащие с креативным подходом к работе, профессиональные рекламисты, дистрибьюторы, фрилансеры и т.д. Спонсорство новых проектов не только в сфере музыки и спорта, но и позиционирование компании, как защитника природы, исчезающих видов животных и птиц, проекты в сфере здравоохранения, чтобы показать, что компания заботиться о людях.

Threats (угрозы): Снижение качества товара. Мощный рекламный конкурентный отдел, который придумывает интересные слоганы и создает потрясающую рекламу. Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки. Изменение вкусов и потребностей покупателей.. Доступность товаров, большой выбор напитков с разнообразными вкусами. Игра на курсах валют.

Проведенный SWOT-анализ показал, что сильных сторон у Coca-Cola Company гораздо больше, чем слабых, и это не удивительно, ведь компания имеет многолетний опыт ведения бизнеса. Маркетинговый и рекламный отделы внимательно следят за имиджем, а также репутацией компании, время от времени запуская новые рекламные кампании для поддержания звания самой популярной компании газированных напитков.

Глава 3. Программа по улучшению позиций. ATL и BTL мероприятия

3.1 Рекомендации продвижения для Coca-Cola Company

Чтобы иметь устойчивые позиции на рынке продаж, необходимо, прежде всего, вести наступательную маркетинговую стратегию. В чем преимущество газировки Coca-Cola? Именно она выпустила первый напиток с таким уникальным вкусом и приобрела славу во всем мире. Напиток появился на рынке значительно раньше Пепси и очень прочно зафиксировал свои позиции. Конечно, это сильная сторона компании. У них есть целая философия о том, как она достигала вершины. Но нельзя зацикливаться на былом успехе: он не вечен. Важно учитывать и брать в расчет настоящие возможности по продвижению, понимать угрозы и предпринимать какие-то креативные нестандартные решения. Ведь для продукта такого широкого потребления именно реклама является самым важным стратегическим орудием.

Изменение стратегического направления продвижения очень часто является ошибкой. Именно поэтому с рынка все чаще уходят многие компании. С теоретической точки зрения, можно менять дизайн, джингл, слоган или логотип, но стратегию - ни в коем случае. Неважно, более или менее полезен или вкусен ваш товар. Победить конкурента можно только с интересным именем и эффективной стратегией, которые, в последствии, помогут создать запоминающееся надолго лояльное восприятие бренда.

Pepsi в 70-е для того чтобы выиграть, делала акцент на молодежи, а Coca-Cola наоборот больше ориентировалась на более взрослой публике. Сейчас же все ресурсы, по моему мнению, необходимо направить на молодых людей в возрасте от 10 до 35 лет. Нет никаких сомнений в оригинальности оформления жестяной банки Coca-Cola, но для привлечения большего количества покупателей можно иногда создавать и выпускать в производство тару с новым дизайном. Еще лучше будет, если этот выпуск будет лимитированным, коллекционным и будет приурочен к какому-нибудь известному широкому кругу потребителей мероприятию.

Напиток Coca-Cola пользуется очень большим спросом в Российской Федерации. Наиболее ожидаемым праздником в стране, кроме Нового года, является 9 мая. Этот праздник любят и в Европе. Даже в России в последние годы современная молодежь справляет его с большой активностью. Бессмертный полк, военный парад, праздничное шествие - все это очень хорошо заряжает патриотизмом и положительными эмоциями общество, вносит нотку гордости, радости и мира. В этот день россияне высказываю сова благодарности ветеранам за чистое небо над их головами, дарят им цветы и подарки, обнимаю и чествуют.

Новая ограниченная серия Coca-Cola для Дня Победы обязательно привлечет к себе внимание и будет востребована, как и у детей, так и у взрослых.

Кампания будет запущена в конце марта и приурочена к 75-ти летию Великой победы, в честь которой пройдет 9 мая большие военный парады по всей стране. А Coca-Cola в свою очередь организует вечерний концерт для молодых людей. У любителей Coca-Cola появиться шанс выиграть один из пятисот билетов в путешествие по Европе Coca-Cola special for 9 of May. Выигрышные купоны будут размешены с обратной стороны обертки напитка. 1,5 и 2 литра по объему. Счастливчикам будут оплачены билеты к месту назначения и обратно, полет будет проходить на частных авиалайнерах Coca-Cola Company. Прилагается проживание в пятизвезвездочном отеле на время пребывания в столицах европейских стран.

Главными гостями на концерте будут такие популярные группы и певцы, как Дима Билан, Полина Гагарина, Баста, Время и Стекло, Би-2, Земфира, Каста, Хаски, Матранг, Джиган, Тимати, Мот и другие.

Все музыканты и участники концерта должны быть одеты в военную форму тех времен. Это обязательное требование. Концерт будет продолжаться с 18.00 до 23.00. После чего все будут приглашены на открытую площадку арены для запуска 10 тысяч фонариков с логотипом юбилея Великой Победы и Coca-Cola.

Способы коммуникации:

* массовая (50 000 участников концерта и организаторов)