Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере Coca Cola Company).pdf

Содержание:

Введение

В современном мире ни одна компания не может успешно вести дела, не подкрепив маркетинговую деятельность рекламой. Компании нанимают профессиональных маркетологов и менеджеров по рекламе, чтобы привлечь новых потенциальных покупателей, обеспечить хороший спрос и предложение, заинтересовать в продукте. Ежегодно тратятся колоссальные суммы, чтобы вывести какой-либо бренд на мировой уровень. Наличие рекламы в маркетинговой деятельности не влияет на размеры компании, а маленький, средний или крупный бизнес всегда извлекает максимальную выгоду из каждого рубля, потраченного на рекламную деятельность. Однако важна не только реклама, но и способность компании достойно выдерживать конкурентоспособность. Как говорил Карл фон Клаузевиц: «Война - неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков». Поэтому, прежде чем окунуться в современный глобальный рынок рекламы, обзаведитесь командой профессионалов, которые помогут вам создать прочный фундамент вашего предприятия.

Всю большую роль в мире в последнее время приобретают маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые коммуникации составляют большую часть бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых коммуникаций, однако это направление начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самых эффективных видов маркетинговых коммуникаций является реклама.

Цель работы - проанализировать рекламную деятельность The Coca-Cola Company, выявить наиболее интересные проекты и реакцию потребителя на них. Провести SWOT - анализ и исследовать сильные, слабые стороны компании, а также ее возможности и предполагаемые угрозы. Исходя из поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

* выяснение содержания понятия маркетинговых коммуникаций и процесс разработки коммуникационной политики;

* рассмотрения понятия рекламы, основных этапов производства и средств распространения;

* анализ требований к современной рекламе в России.

Все вышесказанное позволяет определить предмет и объект исследования. Предметом исследования является рекламно-маркетинговая деятельность The Coca-Cola Company , а объектом исследования выступает реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Методологической основой данной работы послужили работы Песоцкого Е.А., Лебедев-Любимова А.Н., Романова А.А. и Панько А.В., а также некоторых других авторов. Автор изучил, систематизировал, проанализировал всю информацию и попытался дать свою оценку данной проблеме.

Важным аргументом при выборе данной темы явилась личная заинтересованность автора в изучении теоретических основ рекламы, а также возрастающий спрос на качественное построение маркетинговых коммуникаций между покупателем и потребителем.

Успех бизнеса во многом зависит от эффективности маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают связь между организацией и потребителем.

Способность создавать новые продукты и услуги, находить технологические решения, оперативно управлять предприятием в условиях риска и неопределенности- это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительного результата в рекламном бизнесе.

Практика показывает, что целенаправленные маркетинговые мероприятия и правильная рекламная кампания могут кардинально изменить положение компании. Поэтому в настоящее время актуальность значения рекламы в маркетинге предприятия не вызывает сомнения и играет ключевую роль в эффективности маркетинговых коммуникаций.

Глава 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Реклама: определение понятия, виды, функции

Реклама- это маркетинговая коммуникация, которая использует открыто спонсируемое, неличное сообщение для продвижения или продажи продукта, услуги или идеи. Спонсорами рекламы, как правило, являются компании, желающие продвигать свои продукты или услуги.

Реклама предназначена для воздействия на потребителя посредством использования различных средств коммуникации

Реклама- это неличная форма продвижения, которая осуществляется через избранные средства массовой информации, которые в большинстве случаев требуют от маркетолога оплаты за размещение сообщения.

Реклама издавна рассматривалась как способ массового продвижения в том смысле, что одно сообщение может дойти до большого количества людей. Но такой подход массового продвижения представляет проблемы, так как многие подверженные рекламному сообщению могут не находиться в пределах целевого рынка маркетолога, и, таким образом, может быть неэффективным использованием рекламных средств. Однако это меняется, поскольку новые рекламные технологии и появление новых средств массовой информации предлагают больше возможностей для целевой рекламы. ^[1]

Реклама также имеет историю рассмотрения как односторонняя форма маркетинговой коммуникации, когда получатель сообщения (т. е. целевой рынок) не в состоянии немедленно отреагировать на сообщение (например, запросить дополнительную информацию). Это тоже меняется. Например, в ближайшие несколько лет технологии будут легко доступны, чтобы позволить телезрителям нажать кнопку, чтобы запросить дополнительную информацию о продуктах, рекламируемых в телевизионных программах. Фактически, ожидается, что в течение следующих 10-20 лет реклама отойдет от односторонней модели коммуникации и станет высоко интерактивной.

Существует целый ряд причин, по которым маркетологи привлекают рекламу как способ продвижения своей продукции. Эти преимущества включают в себя:

* Быстро охватить большую аудиторию-реклама не только потенциально способна охватить значительную аудиторию, но и может сделать это за очень короткий промежуток времени (например, телевизионная реклама, которую смотрят миллионы потенциальных клиентов).

* Помогает в рациональном распределении продукта на рынке – для маркетологов потребительских товаров включение рекламы в маркетинговый план может быть убедительным фактором в получении поддержки реселлеров (например, оптовиков, розничных торговцев).

* Обеспечивает эффективное таргетирование и отслеживание. Новые подходы к рекламе предлагают маркетологам высокоэффективные методы таргетирования клиентов, а также отслеживания их реакции.

* Может воздействовать на клиентов в разное время и в различных местах – с ростом социальных медиа и сайтов обмена видео (например, YouTube), рекламные объявления не ограничиваются тем, чтобы быть доставлены через одно средство массовой информации (например, только телевизионная реклама) или только в определенное время (например, один показ рекламы во время телевизионной программы). Это происходит потому, что клиенты все еще могут быть подвержены рекламе, даже если она не находится в том месте СМИ, где она была первоначально представлена. ^[2]

Хотя реклама часто является лучшим способом продвижения продукта, она все же имеет несколько существенных недостатков. Эти недостатки включают в себя:

* Может быть очень дорогой по стоимости – некоторые формы рекламы чрезвычайно дороги для создания и распространения; следовательно, они не могут быть жизнеспособным вариантом для многих предприятий, особенно для малого бизнеса.

* Часто требуется найм творческих и креативных специалистов, чтобы те, в свою очередь, делали рекламу более инновационной и эффективной. Для создания такой рекламы требуются навыки, которые отсутствуют у многих практикующих свою деятельность маркетологов, таким образом, заказчику приходится тратить денежные средства на найм или аутсорсинг творческого коллектива, если он хочет, чтобы реклама его товара была эффективной.

* Увеличение ненависти клиентов к рекламе из-за постоянного натиска рекламы через многочисленные торговые точки и иные каналы взаимодействия с потребителем. У многих клиентов формируется отрицательное мнение о рекламе и они намеренно пытаются избежать воздействия рекламы (например, использовать цифровой видеомагнитофон, чтобы пропустить рекламу).

* Потенциальные экологические проблемы. Некоторые формы рекламы вызвали экологические проблемы (например, объявления на ветровых стеклах автомобилей становятся рыхлыми, увеличивая мусор, обнаруженный в общественных местах после демонтажа рекламных конструкций, выброшенных листовок и флаеров и т.д.).

Что касается задач рекламы, то к ним относятся:

* Повышение осведомленности о продукте-массовая коммуникационная природа рекламы делает ее особенно привлекательным рекламным вариантом для маркетологов, которые внедряют новые продукты и стремятся повысить осведомленность о рынке. Кроме того, реклама может быть использована для поддержки стратегии по переориентации продукта путем создания осведомленности среди целевого рынка о преимуществах, предлагаемых продуктом, которые являются новыми или которые ранее не были известны.

* Создание интересных рекламных объявлений - это творческие продукты, способные привлечь внимание клиентов. Как мы увидим в руководстве по управлению рекламной кампанией, большое количество методов и средств массовой информации для представления рекламы предлагает маркетологам широкие возможности для создания привлекательных объявлений, предназначенных для возбуждения интереса клиентов.

* Предоставление информации-многие формы рекламы подвергают целевой рынок воздействию сообщения в кратком виде и часто не подходят для предоставления обширной информации. Тем не менее, есть некоторые формы рекламы, которые могут передать хороший объем информации. Например, рекламные объявления, отправленные по прямой почте, могут предлагать углубленную информацию о продукте с включением подробных буклетов, ссылок на онлайн-видео и образцов продукции.

* Стимулирование спроса - реклама часто используется в рамках кампании, для побуждения к покупке целевого рынка. Хотя это, безусловно, кажется очевидным использованием рекламы, но на самом деле, сама по себе реклама не является самым эффективным рекламным инструментом для достижения этой цели. Вместо этого рекламные объявления, которые на первый взгляд кажутся направленными на стимулирование спроса, как правило, являются частью более широкой рекламной стратегии, включающей другие формы продвижения, в первую очередь стимулирование продаж.

* Усиление бренда-повторное использование рекламы часто требуется для поддержки продукта. Учитывая количество объявлений, которым целевой рынок подвергается на регулярной основе, необходимостью для маркетологов стало рекламировать товар последовательно, поскольку они боятся, что клиенты забудут о своем продукте, если конкуренты будут рекламировать чаще. Компании, работающие на рынках, где конкуренты тратят значительные средства на рекламу, также должны тратить их для поддержания постоянной доли голоса на рынке (т. е. процент расходов одного маркетолога на рекламу по отношению к общим расходам).^[3]

Что касается видов рекламы, то они следующие:

* Интернет-Реклама

Интернет-реклама или цифровая реклама как форма, в которой сообщение передается через интернет. Для каждого сайта объявления являются основным источником дохода. Реклама в интернете стала очень популярной в последнее десятилетие и превзошла ожидания большинства специалистов по рекламе. 60% выручки Google генерируется от рекламы, и то же самое касается Facebook

Интернет-реклама стала настолько эффективной, что конкретное объявление может быть адресовано конкретному человеку определенного возраста из определенного места в определенное время. С точки зрения ценообразования реклама в интернете стоит очень дешево по сравнению со всеми другими видами рекламы.

Основным недостатком интернет-рекламы является то, что иногда люди не нажимают на объявления и сообщение не доходит до целевой аудитории. Кроме того, настройка в интернете и требует технической экспертизы, которая может быть невозможна для всех. Цифровая реклама и интернет-реклама является одним из самых быстрорастущих видов рекламы.

а) SMS-Реклама

SMS маркетинг является основным источником мобильной рекламы. Пользователи получают информацию о продукте или услуге в 160 или менее символов. Это было тогда, когда интернет не был доступен на мобильных телефонах. После того, как мобильные телефоны получили доступ к интернету, вся интернет-реклама перетекла на мобильные устройства, и эксперты предполагают, что мобильная реклама будет единственной крупной рекламной стратегией почти для каждой компании в ближайшем будущем.^[4]

Охват от мобильной рекламы является быстрым и персонализированным, и эффективным, и так же, как интернет-реклама, она поставляется за очень небольшую плату. Разница между онлайн-рекламой и мобильной рекламой заключается в том, что доступ к онлайн-рекламе можно получить с любого устройства, например компьютера или ноутбука, мобильная реклама осуществляется только через мобильный телефон.