Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере Coca Cola Company).pdf

* Телевизионная Реклама

Около десяти лет назад телевидение было самой популярной формой рекламы. Такие события, как Суперкубок, международные игры по крикету, Олимпийские игры, где главные достопримечательности для рекламодателей, чтобы рекламировать о своей продукции. В какой-то степени это по-прежнему эффективно для большинства рекламодателей, но с появлением онлайн-трансляции телевидения на мобильных телефонах, маркетологи теперь перешли от телевидения к онлайн в качестве предпочтительного рекламного носителя.

Еще одна форма телевизионной и информационной рекламы. Рекламный ролик- это специально разработанная реклама для информирования и информирования общественности. Термин информация происходит от сочетания слов информационный и коммерческий. Рекламу практически всех продуктов показывают по телевизору. Хотя это и дорого, телевизионная реклама до сих пор является одним из лучших видов рекламы и имеет самый фантастический охват для большой аудитории.^[5]

* Объявления в кинотеатрах

Рекламные объявления в кинотеатрах до начала всех фильмов или во время намека называются кинорекламой. Это одна из самых дорогостоящих форм рекламы, так как люди не могут пропустить ее, переключить канал или уйти. Многие компании начали выбирать рекламу фильмов, так как это гарантирует, что все сообщение достигает аудитории, и в отличие от онлайн-рекламы, аудитория не может вмешиваться, пока реклама не закончится. Кинореклама отличается от рекламы для размещения

* Product Placement

Продакт-плейсмент называется скрытой рекламой, при которой продукт незаметно внедряется в развлекательные медиа. В большинстве случаев нет никакого упоминания о продукте, хотя аудитория видит продукт. Фильмы-это основные места, где делается размещение продукта.

Это может быть несколько телевизионных шоу, в которых было использовано размещение продукта, но эффективность наблюдается больше в фильмах, чем в телепередачах.

Уилл Смит был замечен играющим со своими ботинками Converse в фильме "Я робот". В книге "Как я познакомился с твоей матерью" рекламируется несколько сортов пива. В популярных шоу, таких как "Family Guy", юмористические рекламные объявления брендов Red Bull , Sony , Apple, Microsoft, Samsung размещаются по всему пространству телевизионного шоу.

С таким большим увеличением аудитории, подписавшихся на Netflix и Amazon prime, продакт-плейсмент все чаще используется и является одним из популярных видов рекламы.

* Радио

Радиореклама- это те, которые транслируют его по радиоволнам и слышат по радио во всем мире. Они в основном состоят из звуковых рекламных объявлений или джинглов. Хотя некоторые считают, что это неэффективная форма рекламы есть еще много последователей слушать радио каждое утро.

Рекламу практически каждого товара можно найти на радио. Каждая отдельня особенность и преимущества продукта должны быть объяснены устно, в отличие от других источников, где клиент может увидеть продукт.

* Печатная Реклама

Печать- это изживающая себя форма рекламы. Были дни до эволюции телевидения, когда печать была главным источником рекламы и считалась одним из самых эффективных средств массовой информации. Но после взрыва популярности телевидения печатная реклама отошла на второй план.

Главным недостатком печатной рекламы является то, что срок годности рекламы короткий. Однако, поскольку его охват солиден, Печатная реклама является одним из самых дорогих и наиболее эффективных видов рекламы.

* Наружная реклама

Наружная реклама состоит из показа больших плакатов баннеров или щитов с рекламой. Они отображаются на обочине дороги, на стекле больших зданий или на специально предназначенных местах, которые имеют огромный приток от общественности. Если раньше для наружной рекламы использовались печатные объявления, то в последнее время они были заменены цифровыми щитами. Эти доски показывают рекламу без хлопот получать объявления напечатанные.

Таким образом, можно сказать, что реклама является важнейшим толчком к знакомству потребителя с новым продуктом, а также к дальнейшему формированию лояльности и побуждению к свершению покупки. Чем больше существует каналов передачи рекламы до потребителя, тем больше вероятность формирования у него негативного отношения к рекламе, медиа засорения и иных неприятных ситуаций. Реклама должна быть креативной и эффективной, чтобы запомниться потребителю и надолго остаться в его памяти.

1.2 Последовательность создания рекламы

Производство и трансляция рекламного продукта включает в себя несколько этапов.

Первым из них является сбор необходимых сведений о рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе рекламируемого товара и основных течениях моды. Источником сведений об основных потенциальных потребителях являются результаты позиционирования. В современной России грамотно проведенные маркетинговые исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обычно включают процедуру «извлечения» имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседование с руководителями компании, наблюдает за имиджем фирмы и изучает опыт работы с аналогичными товарами.^[6]

Информацию о потребителе получают также с помощью маркетинговых исследований, которые включают в себя опросы потенциальных покупателей, анализ рынка аналогичных товаров и т.д. В России эти мероприятия также часто приходится проводить рекламисту.

Влиятельные тенденции в текущей моде выявляются профессиональными искусствоведами и также публикуются в специальных журнал, специализирующих на различных группах товаров для различных целевых сегментов покупателей. Важным источником сбора информации о текущей моде может стать Интернет.

Сбор и анализ информации требует определенных навыков и знаний. Аналитическая деятельность является самостоятельной группой рекламных услуг и может стать отдельной профессией при наличии достаточно развитого рынка и большого спроса.

После сбора первичной информации появляется возможность для разработки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея - это тот оригинальный ход (герой, сюжет рекламного ролика, фраза), который придаст рекламе индивидуальный, яркий и запоминающийся характер. Разумеется, долговечные рекламы, которые запоминаются надолго, скорее являются исключением, чем правилом. Обычно реклама существует от нескольких месяцев до нескольких лет, но, исчерпав свои возможности, нуждается в замене. В результате этого постоянно присутствует спрос на новые идеи и отсюда появилась профессия генератора идей, которая по-другому называется «крейэтингом».

Следующий этап - преобразования идеи в макет - также выделяется в отдельную профессию, которая называется дизайном рекламы. Дизайн рекламы - это самый обширный и разветвленный раздел рынка рекламных услуг. Внутри этой профессии уже существует разделение на дизайнеров полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионной рекламы. Отдельно позиционируется проведение выставок и презентаций. В некоторых отраслях макет уже является конечным продуктом (веб-сайты или изготовление рекламных текстов), но в большинстве случаев все-таки это является одним из этапов. В качестве самостоятельной области уже выделился дизайн рекламных продуктов для сети Интернет.

В некоторых отраслях рекламы оригинал-макет уже является конечным продуктом, как например при заказе создания веб-сайта. Но в большинстве случаев все-таки требуется еще подключение других специалистов по созданию рекламы.

Профессионалы в других областях также факультативно привлекаются к созданию рекламы. Таковыми являются, например, профессиональные актеры для создания рекламных клипов, фотомодели, а также авторитетные и известные люди, которые могут повлиять на потребителей конечного продукта.

Конечным же этапом является выпуск рекламы и оценка потребительского отклика.

1.3 Взаимодействие рекламы и маркетинга

Посмотрим, как функционирует механизм взаимодействия маркетинговой системы управления вместе с рекламной деятельностью. Процесс в целом просто визуализировать в виде геометрической фигуры, которую можно считать главным фундаментальным кругом большой системы, вокруг которого формируется вся деятельность компании. Контролю и видоизменению в этом механизме отводится особая управленческая функция. С помощью этого механизма маркетологи ищут и обнаруживают, а затем и исправляют допущенные в ходе рекламной кампании ошибки, а также предоставляют возможность оперативно среагировать на внезапно возникшие проблемы. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций. Благодаря рекламе используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в отношениях, выгодных рекламодателю, и отвечает его промышленно-сбытовой, или экспортной политике. Все это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети: от торговых агентов, оптовых, розничных торговцев и потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией: различные ассоциации, институты, агентства, рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо и косвенно воздействующих на сбыт. ^[7] Таким образом, выходит, что производитель получает информацию о контролируемых факторах, на исход которых он может повлиять, и о внешних неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, где организуется маркетинговая и рекламная деятельность. Неконтролируемые факторы - следствие политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. Все это обязательно учитывается при разработке рекламных кампаний. Любая информация о рынке и его реакция на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной организации. На основе этой информации разрабатываются новые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга - значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию как потребителей, так и конкурентов и информируют о ней. Здесь наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», которая позволяет вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя. Постоянный поток информации со всех уровней сбыта дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять сбыт товаров в нужных объемах, контролируя при этом ход рекламной кампании и успешной маркетинговой деятельности. Такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и его коммерческими агентами.

Существует третье кольцо - движение рекламной информации «вглубь» потребительского рынка и получение путем стимулирования ее «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Данный процесс называется сегментация.^[8]

Подводя итог первой главы, можно сказать, что реклама - это, прежде всего, информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации с четко указанным источником финансирования. Она напрямую связана с маркетингом и может воздействовать на аудиторию только в паре с ним. Их правильное взаимодействие - это успех компании, возможность реализовать задуманный план и достичь намеченных результатов.

Глава 2. Конкурентная способность товара и компании

2.1 Coca Cola Company: положение на рынке

Coca-Cola HBC является одним из крупнейших производителей безалкогольных напитков в Европе, работающим в 28 странах на трех континентах- это самый диверсифицированный след в Системе Coca – Cola.