Добавлен: 12.03.2024
Просмотров: 31
Скачиваний: 0
СОДЕРЖАНИЕ
1. Построение контент-стратегии
1.1 Основные понятия. С чего начинается построение стратегии: анализ аудитории и сегментация
1.2 Определение потребностей целевой аудитории
2.1 Основные понятия, составляющие контент-маркетинга
2.2 Правила создания контент-стратегии
3. Email-маркетинг – один из эффективнейших инструментов Онлайн-маркетинга
3.1 Понимание email-маркетинга, основные задачи, преимущества и недостатки
3.1 Понимание email-маркетинга, основные задачи, преимущества и недостатки
3.2 Стратегические воронки email-маркетинга
3.3 Примеры ошибок, влияющие на открываемость писем
3.4 Тренды современного email-маркетинга
Содержание:
Введение
Для курсовой работы по предмету Контент и Email-маркетинг мною была выбрана тема "Эффективность email-маркетинга". Актуальность данной темы сложно переоценить, ведь во многом, это один из эффективных и значимых инструментов современного Онлайн-маркетинга. Современный маркетинг развивается очень быстро. Постоянно появляются и тестируются все новые и новые инструменты аналитики, создаются платформы для взаимодействия с потенциальной целевой аудиторией, отрабатываются те или иные идеи и придумываются креативные кампании. Так, в свое время, одной из прорывных технологий в Digital-маркетинге стал email-маркетинг. Его появление означало наличие еще одного большого канала касаний с целевой аудиторией.
Основным преимуществом email-маркетинга является тот факт, что с его помощью можно не просто доносить важные новости до конечного потребителя, но и тестировать, отрабатывать и анализировать любые инструменты и идеи. И вместе с тем – повышать лояльность бренда, поддерживать интерес аудитории в вас и вашем продукте, иметь возможность прямого доступа к мнениям аудитории.
Существует мнение, что в 2019 году email-маркетинг уже не является настолько эффективным инструментом, каким он был ранее. Однако, это не совсем верно. Именно поэтому в этой курсовой работе мы разберемся, что подразумевает под собой по-настоящему эффективная email -стратегия, а также разберем основные и возможности современного email-маркетинга в 2020 году.
Структурно моя курсовая работа будет состоять из введения, трех глав, раскрывающих тему курсовой работы, заключения, списка использованной литературы и приложения.
1. Построение контент-стратегии
1.1 Основные понятия. С чего начинается построение стратегии: анализ аудитории и сегментация
Email-маркетинг (-маркетинг) — один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Он позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом (или бизнесом, компанией) и потенциальными или существующими клиентами. Результат такой коммуникации может выражаться как в увеличении лояльности клиентов к компании, так и в увеличении новых и повторных продаж, то есть другими словами — удержании и возврате клиентов. [1]
Современный digital-маркетинг позволяет компаниям выбирать разные инструменты под определенные цели. Этот выбор зависит, в первую очередь, от целей самой компании и от потребностей ее целевой аудитории.
Поэтому email-маркетинг, как и сам маркетинг в целом, начинается с Анализа целевой аудитории и её сегментации.
Целевая аудитория – это посетители сайта, потенциальные и реальные клиенты, которые могут быть заинтересованы в товаре или услуге и которые удовлетворяют вашим требованиям по возрасту, доходу, полу, месту жительства и т.п.
Есть два основных типа целевой аудитории:
– Первичная. Это та группа людей, что и принимает решение, существует ли у них потребность в приобретении конкретного товара или услуги. Зачастую также становятся инициаторами покупки.
– Вторичная. Эта группа не инициирует совершение покупки.
Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо выполнить четыре основных шага:
- Анализ товара – на этом этапе проводится подробный сравнительный конкурентный анализ рынка. [рис. 1]
- QFD (Quality Function Deployment – технология развертывания функций качества). QFD Метод – это экспертный метод, использующий табличный способ представления данных, причем со специфической формой таблиц, которые получили название "домиков качества". [2] На этом этапе необходимо опросить текущих потребителей товара, выяснить, за какие характеристики ценится товар, определить основные причины его покупки и сопоставить их с техническими характеристиками товара. [рис. 2]
- Краткий SWOT-анализ – необходимо определить главные свойства товара, его слабые места, которые вряд ли получится улучшить с помощью имеющихся ресурсов. Поиск и рынка. [рис. 3]
- Сегментирование – сегментирование целевой аудитории на ее основе ключевых свойств. [рис. 4]
Также необходимо разобрать основные критерии сегментирования:
- Социально-демографические
- пол,
- возраст,
- причастность к поколению (битники, поколение X, поколение Y)
- этап жизненного цикла,
- роль в домохозяйстве (инициатор, советник, , покупатель, пользователь),
- количество детей, их пол и возраст,
- национальность,
- религиозные убеждения,
- уровень образования,
- сфера деятельности, должность, уровень дохода.
- Географические
- регион, область или край, где живет клиент,
- климат,
- за счет чего зарабатывает регион (добыча, производство, туризм),
- количество жителей,
- уровень развития (столица, города-, райцентры, деревни).
- Поведенческие
- повод к покупке (обычная или особенная),
- главные выгоды от покупки (качество, сервис, экономия),
- эмоциональный эффект (высокий, нормальный),
- периодичность приобретения,
- периодичность использования,
- необходимость или желание,
- место (интернет-магазин, ТЦ, рынок),
- на каком этапе клиентского пути (знает о проблеме, знает решение проблемы, ищет поставщика).
- Психографические
- Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться, следовать тренду),
- Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья),
- Жизненная позиция (активная, пассивная)
- Референция (внутренняя, внешняя на статистику, на эксперта, на друзей)
- Реакция на инновации (консерватизм, новаторство, традиционализм).
- B2B
- Отрасль и подкатегория (строительство домов, медицинское оборудование...)
- Сезонность приобретения
- Периодичность приобретения
- Объем закупок
- География и наличие филиалов
- Годовая выручка компании
- Количество сотрудников
- Квалификация сотрудников (офис, рабочие)
- Какие профессии есть в компании
- Критерии выбора поставщика
- Потенциал роста клиента
- Уровень технологического развития бизнеса
- Стереотипы о продукте/отрасли
- Опыт работы с аналогичной компанией
- Опыт работы с именно вашей компанией (новый клиент, действующий клиент, вернувшийся клиент).
- Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо оказывающее влияние, инициатор, лицо принимающее решение, «привратник», пользователь, покупатель).
Основываясь на полученной информации и подведя итоги анализа
результатов, можно начать разделение собственной аудитории по сегментам.
1.2 Определение потребностей целевой аудитории
После того, как мы провели сегментирование и анализ собственной
аудитории, необходимо определить её потребности. Есть несколько основных основных способов.
- Анализ спроса в поисковых системах. [рис. 5]
- Проведение опросов [рис. 6]
- Сбор данных через сервисы [рис. 7]
- Анализ клиентской базы: Выявление наиболее ценных клиентов по выручке Оценка клиентов с точки зрения частоты совершаемых покупок Динамика перехода новых клиентов в категорию постоянных Ценообразование, расчет скидочных и бонусных программ Оценка рентабельности клиентов
- Информация от клиентов: От людей (прямой опрос, анкетирование клиентов, опрос сотрудников, которые общаются с клиентами); С сайта (История поиска на сайте, История вопросов, задаваемых через формы, онлайн- консультантов, Данные веб-аналитики (карта кликов, посещаемость определенных страниц, страницы отказов)
- Анализ упоминаний в социальных сетях [рис. 8]
- Типовые персонажи или портрет покупателя. Типовой персонаж – это собирательный образ представителя целевой аудитории. [рис. 9]
Для более детальной проработки и понимания собственной аудитории
будет также полезен RFM-Анализ.
RFM -Анализ – это сегментация клиентов в анализе сбыта по
лояльности.
- R–Recency (Давность) – чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, чем больше вероятность, что он повторит действие.
- F–Frequency (Частота) – чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он повторит их в будущем.
- M–Monetary (Деньги) – чем больше было потрачено денег, тем больше вероятность того, что клиент снова сделает заказ. [3]
Каждый из этих шагов направлен, в конечном счете, на полное
понимание собственное аудитории. Чем больше компания знает о потенциальных клиентах, тем эффективнее строится работа, направленная на её привлечение, удержание и вовлечение. Только имея четкое представление о собственной целевой аудитории, мы можем переходить к следующему пункту – построению контент-стратегии.
2. Контент-маркетинг
2.1 Основные понятия, составляющие контент-маркетинга
Контент-маркетинг – совокупность маркетинговых приёмов,
основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является прямой рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение. [4]
Иначе говоря, контент-маркетинг – это один из инструментов привлечения клиентов за счет предоставления аудитории полезного контента, различных материалов и знаний, которые они могут использовать.
Контент может представлять собой:
- Текст с конкретной пользой: пост в социальных сетях, практическая статья, заметка или новость, анонс события и т.д.
- Видео-материал, запись вебинара и т.д.
- Интерактивное приложение, демо-версия сервиса, на котором можно сделать какое-либо полезное действие.
- Публичное выступление на каком-либо событии, конференции, симпозиуме, саммите и т.д.
- Обучающий вебинар, онлайн или офлайн-курс, серия подкастов и т.д.
Бесплатная помощь аудитории влияет на повышение лояльности, что в
свою очередь повышает доверие к вам и вашему бренду. Клиенты начинают доверять, а заодно испытывать чувство благодарности за предоставленную информацию. Все это, в свою очередь, влияет и на рост покупок. [рис. 10]
Есть четкая воронка, исходя из которой важно выстраивать правильную контент-стратегию. [рис. 11] На ее основе хорошо видны все этапы создания контента – ее составляющие и все отдельные элементы.
2.2 Правила создания контент-стратегии
В стратегии можно выделить несколько основных шагов:
- Анализ целевой аудитории,
- Анализ конкурентов,
- Цели и задачи,
- KPI,
- Редполитика,
- Аналитика. [рис. 12]
В целом Контент-стратегия представляет собой множество отдельных
элементов. [рис. 13]
Контент-маркетинг, в первую очередь, начинается с журналистики и продюсирования. [5] Эффективность донесения информации до конечного пользователя зависит именно от ее качества. Текст должен иметь под собой доказательную базу и опираться на конкретные факты. Необходимо оценивать ценность всей полученной и передаваемой информации.
В обратном случае, это сильно повлияет на репутацию, на восстановление которой уйдет большое количество ресурсов: особенно времени и денежных средств. При выборе тем также необходимо опираться на мнение целевой аудитории, ее запросы и потребности.
Есть несколько важных пунктов, которые необходимо учитывать контент-маркетологам. Одним из важных моментов является разделение всего контента по жанрам, рубрикам и тегам. Так жанры организуют контент по форме подачи: новости, интервью, кейсы, аналитика и т.д.
Рубрики же организуют контент по общим признакам: направлениям, форматам, задачам. А теги организуют контент по темам для более персонализированного подбора контента.
Нельзя забывать об оценке эффективности. В зависимости от целей, можно выбрать наиболее удобные инструменты аналитики. Наиболее популярными и эффективными из них считаются:
- «Яндекс.Метрика»
- Google Analytics
Теперь, когда мы точно знаем, что такое Контент-маркетинг, мы можем
приступить к изучению отдельной и конкретной темы – Email-маркетингу.
3. Email-маркетинг – один из эффективнейших инструментов Онлайн-маркетинга
3.1 Понимание email-маркетинга, основные задачи, преимущества и недостатки
Email-маркетинг (-маркетинг) — один из наиболее
эффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Он позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом (или бизнесом, компанией) и потенциальными или существующими клиентами. [6]
Главную задачу, которую решает email-маркетинг – удержание
клиентов. Привлечение которых – это понятная задача для большинства маркетологов. В большинстве случаев маркетологи используют понятные технологии, которые состоят из нескольких основных элементов, главной целью которых становится привлечение потенциального клиента на сайт. [рис. 15] На данном примере хорошо виден Закон Парето [7]. 20 % успеха – это привлечение клиента, они же дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий для результата — лишь 20 % результата, которые требуются на удержание клиентов.