Файл: Эффективность email-маркетинга.pdf

Содержание:

Введение

Для курсовой работы по предмету Контент и Email-маркетинг мною была выбрана тема "Эффективность email-маркетинга". Актуальность данной темы сложно переоценить, ведь во многом, это один из эффективных и значимых инструментов современного Онлайн-маркетинга. Современный маркетинг развивается очень быстро. Постоянно появляются и тестируются все новые и новые инструменты аналитики, создаются платформы для взаимодействия с потенциальной целевой аудиторией, отрабатываются те или иные идеи и придумываются креативные кампании. Так, в свое время, одной из прорывных технологий в Digital-маркетинге стал email-маркетинг. Его появление означало наличие еще одного большого канала касаний с целевой аудиторией.

Основным преимуществом email-маркетинга является тот факт, что с его помощью можно не просто доносить важные новости до конечного потребителя, но и тестировать, отрабатывать и анализировать любые инструменты и идеи. И вместе с тем – повышать лояльность бренда, поддерживать интерес аудитории в вас и вашем продукте, иметь возможность прямого доступа к мнениям аудитории.

Существует мнение, что в 2019 году email-маркетинг уже не является настолько эффективным инструментом, каким он был ранее. Однако, это не совсем верно. Именно поэтому в этой курсовой работе мы разберемся, что подразумевает под собой по-настоящему эффективная email -стратегия, а также разберем основные и возможности современного email-маркетинга в 2020 году.

Структурно моя курсовая работа будет состоять из введения, трех глав, раскрывающих тему курсовой работы, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1. Построение контент-стратегии

1.1 Основные понятия. С чего начинается построение стратегии: анализ аудитории и сегментация

Email-маркетинг (-маркетинг) — один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Он позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом (или бизнесом, компанией) и потенциальными или существующими клиентами. Результат такой коммуникации может выражаться как в увеличении лояльности клиентов к компании, так и в увеличении новых и повторных продаж, то есть другими словами — удержании и возврате клиентов. [1]

Современный digital-маркетинг позволяет компаниям выбирать разные инструменты под определенные цели. Этот выбор зависит, в первую очередь, от целей самой компании и от потребностей ее целевой аудитории.

Поэтому email-маркетинг, как и сам маркетинг в целом, начинается с Анализа целевой аудитории и её сегментации.

Целевая аудитория – это посетители сайта, потенциальные и реальные клиенты, которые могут быть заинтересованы в товаре или услуге и которые удовлетворяют вашим требованиям по возрасту, доходу, полу, месту жительства и т.п. 

Есть два основных типа целевой аудитории:

– Первичная. Это та группа людей, что и принимает решение, существует ли у них потребность в приобретении конкретного товара или услуги. Зачастую также становятся инициаторами покупки.

– Вторичная. Эта группа не инициирует совершение покупки.

Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо выполнить четыре основных шага:

1. Анализ товара – на этом этапе проводится подробный сравнительный конкурентный анализ рынка. [рис. 1]
2. QFD (Quality Function Deployment – технология развертывания функций качества). QFD Метод  – это экспертный метод, использующий табличный способ представления данных, причем со специфической формой таблиц, которые получили название "домиков качества". [2] На этом этапе необходимо опросить текущих потребителей товара, выяснить, за какие характеристики ценится товар, определить основные причины его покупки и сопоставить их с техническими характеристиками товара. [рис. 2]
3. Краткий SWOT-анализ – необходимо определить главные свойства товара, его слабые места, которые вряд ли получится улучшить с помощью имеющихся ресурсов. Поиск и рынка.  [рис. 3]
4. Сегментирование – сегментирование целевой аудитории на ее основе ключевых свойств. [рис. 4]

Также необходимо разобрать основные критерии сегментирования:

1. Социально-демографические
   1. пол,
   2. возраст,
   3. причастность к поколению (битники, поколение X, поколение Y)
   4. этап жизненного цикла,
   5. роль в домохозяйстве (инициатор, советник, , покупатель, пользователь),
   6. количество детей, их пол и возраст,
   7. национальность,
   8. религиозные убеждения,
   9. уровень образования,
   10. сфера деятельности, должность, уровень дохода.
2. Географические
   1. регион, область или край, где живет клиент,
   2. климат,
   3. за счет чего зарабатывает регион (добыча, производство, туризм),
   4. количество жителей,
   5. уровень развития (столица, города-, райцентры, деревни).
3. Поведенческие
   1. повод к покупке (обычная или особенная),
   2. главные выгоды от покупки (качество, сервис, экономия),
   3. эмоциональный эффект (высокий, нормальный),
   4. периодичность приобретения,
   5. периодичность использования,
   6. необходимость или желание,
   7. место (интернет-магазин, ТЦ, рынок),
   8. на каком этапе клиентского пути (знает о проблеме, знает решение проблемы, ищет поставщика).
4. Психографические
   1. Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться, следовать тренду),
   2. Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья),
   3. Жизненная позиция (активная, пассивная) 
   4. Референция (внутренняя, внешняя на статистику, на эксперта, на друзей) 
   5. Реакция на инновации (консерватизм, новаторство, традиционализм).
5. B2B
   1. Отрасль и подкатегория (строительство домов, медицинское оборудование...)
   2. Сезонность приобретения
   3. Периодичность приобретения
   4. Объем закупок
   5. География и наличие филиалов
   6. Годовая выручка компании
   7. Количество сотрудников
   8. Квалификация сотрудников (офис, рабочие)
   9. Какие профессии есть в компании
   10. Критерии выбора поставщика 
   11. Потенциал роста клиента
   12. Уровень технологического развития бизнеса
   13. Стереотипы о продукте/отрасли
   14. Опыт работы с аналогичной компанией
   15. Опыт работы с именно вашей компанией (новый клиент, действующий клиент, вернувшийся клиент).
   16. Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо оказывающее влияние, инициатор, лицо принимающее решение, «привратник», пользователь, покупатель).

Основываясь на полученной информации и подведя итоги анализа

результатов, можно начать разделение собственной аудитории по сегментам.

1.2 Определение потребностей целевой аудитории

После того, как мы провели сегментирование и анализ собственной

аудитории, необходимо определить её потребности. Есть несколько основных основных способов.

1. Анализ спроса в поисковых системах. [рис. 5]
2. Проведение опросов [рис. 6]
3. Сбор данных через сервисы [рис. 7]
4. Анализ клиентской базы: Выявление наиболее ценных клиентов по выручке Оценка клиентов с точки зрения частоты совершаемых покупок Динамика перехода новых клиентов в категорию постоянных Ценообразование, расчет скидочных и бонусных программ Оценка рентабельности клиентов 
5. Информация от клиентов: От людей (прямой опрос, анкетирование клиентов, опрос сотрудников, которые общаются с клиентами); С сайта (История поиска на сайте, История вопросов, задаваемых через формы, онлайн- консультантов, Данные веб-аналитики (карта кликов, посещаемость определенных страниц, страницы отказов) 
6. Анализ упоминаний в социальных сетях [рис. 8]
7. Типовые персонажи или портрет покупателя. Типовой персонаж – это собирательный образ представителя целевой аудитории. [рис. 9]

Для более детальной проработки и понимания собственной аудитории

будет также полезен RFM-Анализ.

RFM -Анализ – это сегментация клиентов в анализе сбыта по

лояльности.

1. R–Recency (Давность) – чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, чем больше вероятность, что он повторит действие.
2. F–Frequency (Частота) – чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он повторит их в будущем.
3. M–Monetary (Деньги) – чем больше было потрачено денег, тем больше вероятность того, что клиент снова сделает заказ. [3]

Каждый из этих шагов направлен, в конечном счете, на полное

понимание собственное аудитории. Чем больше компания знает о потенциальных клиентах, тем эффективнее строится работа, направленная на её привлечение, удержание и вовлечение. Только имея четкое представление о собственной целевой аудитории, мы можем переходить к следующему пункту – построению контент-стратегии.

2. Контент-маркетинг

2.1 Основные понятия, составляющие контент-маркетинга

Контент-маркетинг – совокупность маркетинговых приёмов,

основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является прямой рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение. [4]

Иначе говоря, контент-маркетинг – это один из инструментов привлечения клиентов за счет предоставления аудитории полезного контента, различных материалов и знаний, которые они могут использовать.

Контент может представлять собой:

• Текст с конкретной пользой: пост в социальных сетях, практическая статья, заметка или новость, анонс события и т.д.
• Видео-материал, запись вебинара и т.д.
• Интерактивное приложение, демо-версия сервиса, на котором можно сделать какое-либо полезное действие.
• Публичное выступление на каком-либо событии, конференции, симпозиуме, саммите и т.д.
• Обучающий вебинар, онлайн или офлайн-курс, серия подкастов и т.д.

Бесплатная помощь аудитории влияет на повышение лояльности, что в

свою очередь повышает доверие к вам и вашему бренду. Клиенты начинают доверять, а заодно испытывать чувство благодарности за предоставленную информацию. Все это, в свою очередь, влияет и на рост покупок. [рис. 10]

Есть четкая воронка, исходя из которой важно выстраивать правильную контент-стратегию. [рис. 11] На ее основе хорошо видны все этапы создания контента – ее составляющие и все отдельные элементы.

2.2 Правила создания контент-стратегии

В стратегии можно выделить несколько основных шагов:

• Анализ целевой аудитории,
• Анализ конкурентов,
• Цели и задачи,
• KPI,
• Редполитика,
• Аналитика. [рис. 12]

В целом Контент-стратегия представляет собой множество отдельных

элементов. [рис. 13]

Контент-маркетинг, в первую очередь, начинается с журналистики и продюсирования. [5] Эффективность донесения информации до конечного пользователя зависит именно от ее качества. Текст должен иметь под собой доказательную базу и опираться на конкретные факты. Необходимо оценивать ценность всей полученной и передаваемой информации.

В обратном случае, это сильно повлияет на репутацию, на восстановление которой уйдет большое количество ресурсов: особенно времени и денежных средств. При выборе тем также необходимо опираться на мнение целевой аудитории, ее запросы и потребности.

Есть несколько важных пунктов, которые необходимо учитывать контент-маркетологам. Одним из важных моментов является разделение всего контента по жанрам, рубрикам и тегам. Так жанры организуют контент по форме подачи: новости, интервью, кейсы, аналитика и т.д.

Рубрики же организуют контент по общим признакам: направлениям, форматам, задачам. А теги организуют контент по темам для более персонализированного подбора контента.

Нельзя забывать об оценке эффективности. В зависимости от целей, можно выбрать наиболее удобные инструменты аналитики. Наиболее популярными и эффективными из них считаются:

• «Яндекс.Метрика»
• Google Analytics

Теперь, когда мы точно знаем, что такое Контент-маркетинг, мы можем

приступить к изучению отдельной и конкретной темы – Email-маркетингу.

3. Email-маркетинг – один из эффективнейших инструментов Онлайн-маркетинга

3.1 Понимание email-маркетинга, основные задачи, преимущества и недостатки

Email-маркетинг (-маркетинг) — один из наиболее

эффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Он позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом (или бизнесом, компанией) и потенциальными или существующими клиентами. [6]

Главную задачу, которую решает email-маркетинг – удержание

клиентов. Привлечение которых – это понятная задача для большинства маркетологов. В большинстве случаев маркетологи используют понятные технологии, которые состоят из нескольких основных элементов, главной целью которых становится привлечение потенциального клиента на сайт. [рис. 15] На данном примере хорошо виден Закон Парето [7]. 20 % успеха – это привлечение клиента, они же дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий для результата — лишь 20 % результата, которые требуются на удержание клиентов.