Файл: Эффективность email-маркетинга.pdf

Большинство email-маркетологов утверждают, что главная задача современного email -маркетинга – это максимально минимизировать человеческий фактор и максимизировать автоматизацию всех процессов.

Можно выделить четыре основных канала касаний с уже привлеченными клиентами:

• смс-сообщения,
• call-центр,
• уведомления в мобильных приложениях,
• email-marketing.

Рассылки писем выделяются на фоне остальных каналов по нескольким

причинам. Со стороны финансовых затрат, это гораздо выгоднее других аналогов. Есть возможность настраивать индивидуальный контент, а заодно максимально его персонализировать. Самый эффективный способ создать контент полезными и донести эту пользу до большого количества людей. А вместе с тем:

• удержать уже совершивших целевое действие покупателей,
• стимулировать продажи,
• увеличить уровень лояльности,
• повысить трафик, который будет идти на сайт,
• увеличить узнаваемость бренда,
• повысить трафик,
• перевести часть потока трафика с других каналов взаимодействия с клиентами,
• оптимизировать затраты бюджета.

Цикл email-маркетинга достаточно долгий. Его можно изобразить

схематично [рис. 16].

Рассмотрим внимательнее преимущества email-маркетинга на фоне других инструментов:

• Высокие показатели.
  Показатели при больших вложениях сравнимы разве что с грамотным внедрением SEO-стратегии.
• Персонализация
  На каждый сегмент вашей аудитории вы можете настроить отдельную рассылку в зависимости от целей. Для каждого отдельного письма может быть подготовлен отдельный контент-план и стратегии.
• Измеримость
  Email-маркетинг характерен возможностью измерить почти любой показатель для последующей аналитики результатов. Наиболее важные показатели – это OR (open-rate – процент открытия писем) и CTR(click-through-rate – процент кликов по ссылкам в письме). С их помощью можно отслеживать реакции, вносить правки в контент отдельных писем или непосредственно в саму стратегию, делать прогнозы на новые реакции потенциальной аудитории.
• Еще один важный показатель – количество отписок.
  Этот показатель не должен превышать 0,3%. Больший процент сигнализирует о том, что стоит пересмотреть выбранную стратегию.

У email-маркетинга, однако, можно выделить и недостатки. Среди них:

• Выборочная доставка писем
  Технологии не стоят на месте, а вместе с ними идет развитие и разнообразных спам-фильтров. Вместе с этим развитием повышается вероятность, что ваше письмо окажется именно в папке спама.
• Необходимость в работе над постоянным обновлением и расширением базы подписчиков
  Чтобы компенсировать тех подписчиков, которые со временем перестают быть вашей Целевой Аудиторией, необходимо постоянно работать над расширением базы.
• Ограничения с точки зрения технических требований
  Все email-маркетологи должны быть хорошо знакомы с версткой, а заодно и со всеми ограничениями, которые она несет в себя, когда дело касается рассылки писем. Это ограничения могут относиться к ширине письма (стандарт – 600 пикселей). Еще одним неприятным обстоятельством становится тот факт, что письма не могут содержать элементы, которые находятся в динамике. В них нельзя использовать видеоформат, но есть возможность встраивать анимации.
• Высокая конкуренция за внимание
  С каждым годом становится все сложнее привлекать внимание потенциальной аудитории среди того количества писем, что она получает каждый день. Именно поэтому необходима большая работа над контентом и стратегией со всех сторон: начиная с пользы контента, заканчивая внешним видом и дизайном.
• Не все правила работают
  В email-маркетинге большую часть идей необходимо тестировать. Из-за этого факта и повышается значимость всех инструментов аналитики. Каждый тест должен быть изучен и подкорректирован. Однако это же дает возможность вам выделяться – создать свои принципы и законы рассылок для конкретно вашей целевой аудитории.
• Все действия снаружи
  В самом письме пользователь редко может сделать какое-то целевое действие. Суть проста: клиент получается письмо, открывает его, изучает и делает что-то после. Не в самом письме, а в том канале, куда вы его отведете.

У каждого инструмента есть свои преимущества и недостатки, которыеважно учитывать и иметь в виду, при составлении стратегии. Так недостатки email-маркетинга скорее можно отнести к его особенностям, с которыми просто нужно научиться работать.

3.1 Понимание email-маркетинга, основные задачи, преимущества и недостатки

3.2 Стратегические воронки email-маркетинга

Необходимо четко понимать, какое внутренне полезное действие

письма. Что получатель должен сделать, прочитав письмо? Как правило, продвинуться на следующий этап заранее выстроенной воронки.

Как правило, это воронка состоит из 6 пунктов:

• Клиент узнает о продукте
• Сравнивает с другими, оценивает пользу и т.д.
• Покупает продукт
• Пользуется им, оценивает удобство и убеждается во всех обещанных преимуществах и удобствах
• Покупает еще, возвращаясь
• Советует другим

Внешнее полезное действие характеризуется ответом на вопрос

– зачем получатель будет читать ваше письмо?

Что не работает (с точки зрения пользы для клиента):

реклама, рассказы о компании, новости компании, обновления.

Что работает (с точки зрения пользы для клиента): существенные скидки, выгода, конкурсы, бесплатные подарки, практические советы, необычные секреты, полезный контент, развлечение.

Полезные письма – это практично, процент и совершения внутреннего полезного действия в разы выше. Бесполезные письма со временем просто перестанут открывать – теряются показатели, вложенные временные и денежные ресурсы, теряется репутация.

Как писать письма.

Рассмотрим стандартную воронку, где письмо получило 10 000 потенциальных клиентов.

Из них 10 000 получили письмо, 8000 увидели и не удалили сразу, как правило, при этом еще обратили внимание на имя отправителя и тему письма. 6 000 клиентов прочитали тему, обратили более детальное внимание на . 3 000 клиентов открыли письмо и увидели главную картинку, первый экран. 2500 прочитали заголовок, 1800 человек прочитали первый абзац. 1200 изучили остальной текст письма. И только 100 человек сделали то внутреннее полезное действие, которое вы закладывали. Именно поэтому эту воронку надо максимально расширять, чтобы конечный процент выполнивших полезное действие был больше.

3.3 Примеры ошибок, влияющие на открываемость писем

Что влияет на открываемость.

• Имя отправителя.
  • Плохой пример: Служебный адрес: bonus (@.). Глагол, призыв, маркетинг: Приглашаем! Имя без компании: Юлия Бурмистрова. Больше 20 символов: Интернет- "Все дл..." – человек просто не видит, что именно там, а потому и не обращает внимание.
  • Хороший пример: Имя + компания: Юля из DRIVE21. Компания: DRIVE21
• Тема письма.
  Именно она влияет на решение клиента открыть письмо. Объясняет, что именно в письме и помогает найти нужное письмо в почтовом ящике после. Действует главное правило – она должна быть информативной, короткой, полезной и интересной.
  Разберем конкретнее на примерах.
  • Плохой пример: дайджест горячих предложений №125. Хороший пример: Скидки недели: , Индия, Бали.
  • Плохой пример: Приглашаем Вас на конференцию по новым компьютерным технологиям и защите компьютерных . Хороший пример: Приглашаем на IT-конференцию.
  • Плохой пример: Ваша персональная скидка.
    Хороший пример: Скидка на все диваны.
  • Плохой пример: НОВОГОДНЯЯ АКЦИЯ!!! БЕСПЛАТНАЯ ДИАГНОСТИКА ВСЕ КАНИКУЛЫ!!
    Хороший пример: (значок в виде новогодней елочки) Бесплатная диагностика все каникулы.
• Прехедер
  Он тоже влияет на решение открыть. Объясняет, что будет в письме. Правило – не оставлять его пустым, не повторять тему, связывать с основной темой.
  • Плохие примеры.
    • Пример №1. Предложения недели
      Здравствуйте! Наступают холода и всем хочется тепла, уюта...
    • Пример №2.Новогодняя коробка с подарками ждет вас!
      Новогодние подарки от Smart Reading для вас и ваших друзей
  • Хорошие примеры:
    • Пример №1. Предложение недели
      Тайлдан от 45 , Индия от 70 , Бали от 73 000...
    • Пример №2. Новогодняя коробка с подарками ждем вас!
      Скидка, год бесплатно или тёплый плед – что выпало вам?
• Первый экран.
  • В первую очередь, на первом экране человек должен увидеть картинку. Необходимо уделить этому большое внимание. На этой картинке может располагаться текст, но его не должно быть много.
  • Заголовок – он должен быть более информативный, чем тема, и четче раскрывать суть письма.
  • Первый абзац – современный email-маркетинг не должен начинаться с больших вступлений, не несущих в себе пользу для клиента. Первый абзац должен сразу же начинаться с сути – ключевой мысли, ради которой клиенту стоит дочитать это письмо. В нем же важно дать понять, кому именно будет полезно это письмо.
• Содержание письма.
  Важно апеллировать такими современными понятиями контент-маркетинга, как текстовая гигиена. В тексте не должно быть ничего лишнего, стоп-слов, излишней и лишней информации. Чтобы облегчить визуальное восприятие текста, его необходимо делить на абзацы, делать подзаголовки. В большинстве своем, письма – это хороший повод, использовать текущие события, вспомнить про погоду, поднять человеку настроение. Текст для письма – это не текст статьи – его необходимо сокращать.
• Призыв к действию.
  Главное правило – призыв к действию должен быть один. Если это невозможно в конкретной ситуации, допустимо ограничиться правилом – один призыв к действию на один экран. Есть два вида призыва к действию:
  • Назывной. Используется в ситуациях с высоким чеком, сложным продуктом и любым другим трудным решением. Примеры: "перейти", "посмотреть", "узнать больше".
  • Транзитивный. Подходит для ситуаций с низким чеком, простым продуктом и легким решением. Примеры: "купить", "записаться", "забронировать".

Это четкая структура, благодаря которой можно минимизировать число

людей, открывших письмо, но не выполнивших целевое действие. С тем же количество целевой аудитории результативность рассылок возрастает в разы.

3.4 Тренды современного email-маркетинга

Несмотря на то, что во многих современных статьях, часто идет речь о том, что email-маркетинг как инструмент онлайн-маркетинга теряет свои позиции, статистика говорит о том, что он все еще остается одним из наиболее эффективным инструментом коммуникации с аудиторией.

Так согласно статистике The Ultimate List of Marketing Statistics for 2020. [8]:

• 86% респондентов отметили, что именно почта является наиболее удобным способ для ведения деловой переписки;
• 86% респондентов отметили, что хотели бы и в будущем быть в листе рассылок с рекламными сообщениями от компаний, с которыми они плотно взаимодействуют, ежемесячно, а 15% высказались о желании получать информацию каждый день;
• 58% всех доходов компании – это прибыль от действия сегментированных писем;
• 54% специалистов email-маркетинга утверждают, что увеличение аудитории – наиболее главная задача. Именно их работа удерживает клиентов, возвращает их за новыми покупками и помогает решиться сделать первую.

Именно поэтому email-маркетинг не стоит на месте – с каждым годом приходят новые практики, отрабатываются новые инструменты и тестируются новые подходы.

Что происходит в современном email-маркетинге

По данным The Email Marketing Industry Census 2017 [9] наиболее приоритетной задачей по-прежнему считается сегментирование. Вместе с тем возрастает важность грамотной оптимизации почтовых писем для мобильных устройств, постоянная расчистка базы контактов, призыв к расшариванию писем в социальных сетях и т.д. [рис. 17]

Но помимо основных показателей, есть и те, на которых стоит сосредоточить особое внимание.

Например, задуматься о репутации отправителя.

• Доставляемость
  Существуют определенные стандарты SPF (автоматическая проверка возможности отправлять рассылки на конкретные IP-адреса) и DKIM (цифровая подпись, служащая гарантом того, что вы не являетесь мошенником, а вместе с тем и другие мошенники не смогут воспользоваться именем компании для рассылки сомнительного контента).
  Вместе с тем маркетологам приходится учиться работать и с DMARC – с помощью этой интоксикации решается судьба письма, которое может попасть в основной ящик или отправиться в папку спама. Чтобы эти индификаторы хорошо работали, необходима грамотная настройка SPF и DKIM.
  Около 70% всех маркетологов активно используют стандарты SPF, 66% внедряют и DKIM, и чуть меньше половины обращают внимание на DMARC. [рис. 17]
  Количество использования подписи маркетологами существенно возросло, благодаря новой настройке, с помощью которых бренды, подтвердившие собственную подлинность, могут отражать собственные логотипы.
• Правила использования и защиты данных
  Этот тренд появился благодаря закону о защите персональных данных. И со временем преобразовался в настоящий тренд email-маркетинга. Чтобы не нарушать закон, необходимо соблюдать ряд несложных действий:
  • составить предупреждение для своего сайта с информацией о том, что вы планируете делать рассылки,
  • проводить опросы о предпочтениях и наиболее волнующих темах для рассылок,
  • технология подтверждения своего электронного адреса подписчику,
  • не хранить данные подписчика после его отписки от рассылки,
  • собрать обратную связь у отписавшегося человека, чтобы улучшить качество рассылаемого материала в будущем,
  • отправлять полезный и тематически обоснованные контент, который аудитория ждет от конкретной компании.
• Подход к письмам
  • 1. Интерактивные форматы.
    Этот инструмент имеет большой отклик среди пользователей, поскольку привлекает внимание пользователя и дает более широкий спектр действий.
    • Специальная форма, которая позволяет сделает действие непосредственно в самом письме. Например, оставить отзыв.
    • определенные вкладки и панельки, с их помощью можно повысить кликабельность.
    • Возможность вставлять несколько картинок, перелистывание, наличие не статичных картинок.
  • 2. Анимация
    • Большой популярностью в современном email-маркетинге пользуются письма-баннеры. Они представляют собой один экран – картинку, на котором передается суть мероприятия, акции и т.д.
    • "живые" письма – зачастую подобные анимации больше похожи на видео-материалы.
  • 3. Адаптивность
    Современные пользователи должны иметь возможность получить информацию на любом из устройств. Вне зависимости от того, что он использует в данную секунду времени – мобильное устройство или декстопное.
    При медленной загрузке письма, вероятность того, что пользователь откроет его, снижается в разы.
    Однако важно также анализировать и четко понимать, на каких именно устройствах сидит конкретная целевая аудитория. В зависимости от этого планируется определенный вид контента и его внешний. Для грамотного отображения, необходимо проводить тесты.
  • 4. Правильный тон общения
    Главное правило общения с современной аудиторией – найти свой стиль общения. Отдавать предпочтение сторителлингу и plain-текстам.
    • Стиль общения.
      Чтобы настроить доверительные отношения с аудиторией, необходимо учитывать специфику общения и языка, на котором вы с ней разговариваете. Современный email-маркетинг отдает предпочтение более простой лексике. В большинстве сфер хорошим решением будет использовать юмор или жизненные примеры, в каких-то случаях даже разговорную речь.
    • Сторителлинг.
      Сторителлинг – это формат повествования, в процессе которого выстраивается история. Это хороший инструмент для привлечения внимания и разгорания интереса целевой аудитории. Тем самым, когда уже заинтересованные подписчики доходят до конечной цели письма, вероятность того, что они захотят выполнить внутреннее целевое действие, также возрастает. [рис. 18]
    • Plain-текст
      Это письма, в которых нет ничего лишнего – им свойственен обычный фон, без дополнительных элементов, картинок, анимаций и лишних кнопок.

Такой формат выделяется за счет его нетипичности. А многие пользователи отмечают, что принимают их за персональные/личные письма. [рис. 19] Среди преимуществ таких писем также выделяется простота его создания. Главный упор в письме – на текст.

• Чтобы не нарушать закон, необходимо соблюдать ряд несложных действий:
  • составить предупреждение для своего сайта с информацией о том, что вы планируете делать рассылки,
  • проводить опросы о предпочтениях и наиболее волнующих темах для рассылок,
  • технология подтверждения своего электронного адреса подписчику,
  • не хранить данные подписчика после его отписки от рассылки,
  • собрать обратную связь у отписавшегося человека, чтобы улучшить качество рассылаемого материала в будущем,
  • отправлять полезный и тематически обоснованные контент, который аудитория ждет от конкретной компании.

Следовать трендам email-маркетинга не сложно. Главное – это тестирование и определение тех инструментов, что подойдут именно вашей аудитории. Целиком или отдельным сегментам аудитории. Сосредоточиваясь при этом на главных позициях:

– помнить про SPF, DKIM, DMARC

– отслеживать модные тенденции и тестировать их на собственной аудитории и отдельных ее сегментах,

– не забывать про сегментирование и персонализацию писем, узнавать новое о подписчиках и применять эти знания, анализировать реакции и отклики, собирать и применять обратную связь.

Заключение

Вот мы и подошли непосредственно к этапу подведения итогов курсовой работы на тему «Эффективность email-маркетинга». И чтобы сделать это наиболее грамотно и проследить мысль от начала до конца, отметим основные идеи каждой из глав.

Первая глава посвящена теории. В ней мы познакомились с основными понятиями. Узнали, что такое email-маркетинг, углубились в составление стратеги, поняли, как определить и сегментировать целевую аудиторию. Также разобрали несколько наиболее эффективных примеров анализа.

Так мы сегментировали все аудиторию по пяти основным признаками, в зависимости от того, с чем нам предстоит столкнуться.

Научились выявлять потребность аудитории. И подробнее изучили

метод RFM-Анализ. RFM -Анализ – это сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности. Где R–Recency (Давность) – чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, чем больше вероятность, что он повторит действие. F–Frequency (Частота) – чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он повторит их в будущем. M–Monetary (Деньги) – чем больше было потрачено денег, тем больше вероятность того, что клиент снова сделает заказ.