Файл: Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация) (Реклама как особый вид дискурса).pdf

Содержание:

Введение.

Актуальность выбора темы работы объясняется распространенностью в современном мире иноязычной рекламы и необходимостью ее перевода, а также наличием в английском языке конструкций, которые не имеют эквивалентов в русском языке, что вызывает необходимость искать эффективные способы перевода рекламных слоганов, при которых они не утрачивают свои значения и функции.

Объектом исследования послужили рекламные тексты и слоганы из разных сфер рекламы.

Предметом исследования выступают способы перевода рекламных текстов. Рассматриваются варианты перевода в разных языковых парах, в особенности перевод с английского языка на русский.

Целью данной работы является определение наиболее подходящего метода перевода рекламных текстов, а именно перевода или интерпретации.

Достижение поставленной цели предполагает выполнение следующих задач:

• Изучить и определить понятие рекламного дискурса;
• Исследовать такие понятия как «перевод» и «интерпретация»;
• Определить наиболее полные определения этих понятий;
• Провести сравнительный анализ методов перевода «перевод» и «интерпретация»;
• Изучить специфику перевода рекламных текстов, особенности и сложности перевода таких текстов;
• На основе собранного материала определить наиболее подходящий метод перевода рекламных текстов;

В основе исследования лежит сравнительно-сопоставительный метод.

Уже на данном этапе, я могу выдвинуть следующую гипотезу к данному исследованию:

Рекламные тексты — это особый вид дискурса, где основная задача – воздействовать на слушателя; а это сильно зависит от культуры общества, в которое транслируется реклама. Следовательно, интерпретация в соответствии с культурой языка перевода является наиболее приемлемым методом перевода этих текстов.

Глава 1. Реклама как особый вид дискурса.

Все чаще в нашей жизни появляется текст рекламного характера. Распространение текса такого типа собой формирует отдельный дискурс. Прежде чем приступать к анализу специфики перевода такого текста, следует подробно разобрать понятия «дискурс», «реклама» «рекламный дискурс» и составляющие рекламного текста как такового.

---

Дискурс – многозначное понятие, встречающееся в таких областях знаний, как философия, социолингвистика, дискурсивная психология и других. Рассмотрим его с точки зрения лингвистики.

Термин «дискурс» появился в языковедческих работах в конце 60-х годов XX в. Данный термин использовался учеными вне зависимости от того к какой лингвистической школе или теоретическому направлению они принадлежали. Термин «дискурс» использовался такими учёными, как В.И. Карасик, М.Л. Макаров, А.Ж. Греймас, Ж. Курте и А.А. Карамова в исследованиях и описаниях явлений, относящихся к речи.

Одним из первых специалистов западноевропейской лингвистики, попытавшихся разграничить понятие «текст» и «дискурс» был Т.А. Ван Дейк. По его мнению, «дискурс – актуально произнесенный текст, а текст – абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс – это понятие, касающееся речи, тогда как текст – это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [12, с. 127].

В определении дискурса отражены его основные и самые важные формальные, функциональные и ситуационные характеристики. Так, по форме дискурс представляет собой единицу, значительно большую по объему в сравнении с предложением и соотносимую со сложным синтаксическим целым и текстом. По функции дискурс рассматривается как совокупность функционально организованных и определенных контекстом употреблений языка. Ситуационная характеристика дискурса отражает наличие в нем набора социальных, культурных и прагматических факторов, лежащих за пределами собственно лингвистической материи, но оказывающих непосредственное влияние на производство речи [1, с. 28].

Наиболее полное определение термина дискурс дает Н.Д. Арутюнова. Исследователь понимает дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами. Дискурс – это речь, “погруженная в жизнь”» [40, с. 136–137].

Таким образом, дискурс представляет собой сложное коммуникативное явление. Помимо текста, дискурс включает экстралингвистические факторы, которые являются крайне необходимыми для понимания самого текста.

Дискурс всегда является текстом, однако нельзя сказать, что текст всегда является дискурсом. Текст может представлять собой несвязную речь, что соответственно ведет к тому, что такой текст не будет являться дискурсом.

Стремление разграничить эти два понятия позволяют предположить, что «текст» и «дискурс» могут быть четко противопоставлены друг другу как языковая единица речевой единице. Таким образом, текст может быть квалифицирован как языковая субстанция, состоящая из языковых единиц, организованных по уровневому принципу и находящихся в статичном состоянии. «Текст – это определенная обобщенно–абстрактная модель, которая является матрицей для реализации в речи единичных авторских устных и письменных текстов – дискурсов» [38, с. 27], т.е. дискурс является частным случаем текста.

---

Далее рассмотрим отдельное понятие «реклама». Термин «реклама» происходит от латинского слова “reklamare” («кричать») и согласно Шуванову В.И. означает:

1. Мероприятие по приданию широкой известности какому-либо товару или услуге с целью привлечения потребителей;
2. Мероприятие по распространению информации о каком-либо товаре или услуге с целью создания популяризации [41, c. 3].

В научной и популярной литературе существует множество определений понятия рекламы.

Так, американский профессор Ф. Котлер предлагает трактовать это понятие следующим образом: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредствам платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [15, с. 124].

Американские авторы Дж.М. Эванс и Б. Берман предлагают другое определение рекламы: «реклама – любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» [43, с. 206].

Французский ученый А. Дейян определяет рекламу следующим образом: «реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого–либо товара, марки, фирмы (какого–то дела, кандидата, правительства)» [11, с. 78].

Как определила Американская ассоциация маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [31, с. 58].

Развиваясь, реклама качественно эволюционировала. В процессе ее развития можно наблюдать переход от информирования к увещеванию, затем к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению, и наконец, к проецированию символического изображения [22, c. 49].

Изначально в процессе создания рекламы стремились к осознанному восприятию потребителем рекламного образа, а затем автоматическому совершению покупки. Теперь же рекламе требуется согласие от покупателя, пусть неосознанное; но реальное [15, c. 113].

Реклама является неотъемлемой частью жизни современного человека. Реклама должна управлять человеком на сознательном и бессознательном уровнях, а рекламные материалы служат многим целям.

Согласно А.А. Стриженко основные цели рекламы состоят в следующем:

---

1. Привлечь внимание потенциального покупателя;
2. Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
3. Предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
4. Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
5. Создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
6. Сформировать потребности в данном товаре, услуге;
7. Сформировать положительное отношение к фирме;
8. Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
9. Стимулировать сбыт товара, услуги;
10. Способствовать ускорению товарооборота;
11. Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
12. Сформировать у других фирм образ надежного партнера;
13. Напоминать потребителю о фирме и ее товарах [32, c. 307].

Необходимо отметить, что на практике реклама зачастую преследует не одну, а целый ряд целей. В таком случае можно говорить о пересечении рекламных целей.

Реклама обладает различными функциями, так Дж.Р. Росситер выделяет четыре основные функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Для исполнения своего основного предназначения реклама стремится найти любой способ привлечения внимания потенциального потребителя и побудить его совершить покупку. Известно, что поиски такого способа привели к появлению современных форм рекламы. Многообразные приемы ориентированы на то, чтобы создать перед потребителем образ, который будет отвечать его ожиданиям и привлекать его.

Современная реклама должна нести в себе четкую, ясную и честную информацию, изложенную в убедительной и грамотной форме, которая была бы понятна для современного потребителя. Запоминающейся может быть реклама как красивая, так и безобразная, как глупая, так и умная. Лишь серая и посредственная реклама останется без внимания и быстро забудется.

Реклама может быть напористой и эмоциональной, однако не должна превращаться в слишком агрессивную или навязчивую. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности [27, c. 206].

По способам воздействия на потребителя рекламу разделяют на рациональную и эмоциональную, т.е. предметную и ассоциативную:

1. Рациональная или предметная реклама ставит своей целью проинформировать потребителя, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Такая реклама содержит аргументы, предназначенные для убеждения потребителя. Доводы такой рекламы представлены словесной формой, в качестве вспомогательных средств используются чертежи и рисунки, призванные усилить впечатление от сказанного словами.
2. Эмоциональная или ассоциативная реклама ставит своей целью вызвать у потребителя воспоминания и ассоциации. Такая реклама апеллирует к чувствам и эмоциям потребителя. Главным средством достижения поставленной цели является изображение и цвет, звуковое исполнение, в данном случае, менее эффективно.

---

Реклама может быть и исключительно рациональной, и чисто эмоциональной. Однако, в многообразии рекламных сообщений, используют в основном комбинацию этих двух видов [33, с. 160].

Реклама выполняет много функций, целей и задач. Именно реклама информирует потребителя о товаре, его свойствах, особенностях, качествах, а также о продавце, производителе. В рекламе используется различные способы для того, чтобы привлечь внимание потребителей, но наиболее действенной, информативной и побудительной силой обладает текст рекламы. По мнению С.Ю. Тюриной, текст, погружённый в ситуацию рекламного обращения, является основой для выделения самого общего значения термина «реклама» – рекламный дискурс [27, c. 119].

Рассмотрим более подробно понятие рекламного дискурса. Т.А. Ван Дейк утверждает, что термин «дискурс» может применяться с целью обозначения того или иного жанра: «новостной дискурс», «политический дискурс», «научный дискурс» [23, с. 57]. В дополнение к известным разновидностям текстов Г.А. Золотова относит новый жанр – «реклама» [7, с. 81].

С позиций социолингвистики выделяется два основных типа дискурса: персональный и институциональный [8, с. 45]. В персональном дискурсе говорящий выступает в качестве личности со своим внутренним миром, а в институциональном – в качестве представителя определенного социального института. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений [9, с. 17].

Институциональный дискурс может быть выделен на основании цели общения и участников общения. Как уже сказано, цель рекламного сообщения не только привлечь внимание аудитории, но и побудить ее к совершению какого-либо действия. Так, рекламный дискурс, затронутый в данной работе, является видом институционального дискурса.

Среди участников такого дискурса выделяются отправитель рекламы и потребитель. Шаблонность является отличительной чертой институционального дискурса. Клише в рамках такого дискурса является своеобразным ключом к пониманию системы отношений в соответствующей сфере [9, c. 31].

Можно сделать вывод, что рекламный дискурс – это особый жанр текста, в рамках которого коммуникация происходит между отправителем рекламы и потребителем. В большинстве случаев цель такой коммуникации заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям. Более того это тип дискурса является институциональным, что подразумевает наличие четкой структуры построения рекламного текста и наличие характерных жанров со своими правилами построения. Без полного понимания структуры и особенностей рекламного текста двигаться к специфике перевода нельзя. Поэтому рассмотрим подробнее особенности и структуру рекламного текста.

---