Файл: Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация) (Реклама как особый вид дискурса).pdf

• 1. Определение и особенности рекламного текста.

Реклама является «односторонним» типом коммуникации, так К. Шредер определяет ее, как “one–way communication” [45, с. 86]. Такое определение рекламы ограничивает средства воздействия на целевую аудиторию. Кроме того, существуют нормы этики, а также законодательные и юридические нормы, ограничивающие рекламу в использовании разнообразных средств воздействия на потребителя. Несмотря на всевозможные ограничения, рекламный текст продолжает быть самым важным продуктом рекламы.

Рекламный текст представляет собой особый тип текста, обладающий функциями, которые могут быть реализованы в устной, и в письменной форме. Такой текст всегда имеет заранее подготовленную форму, обладает автономностью и имеет целью донести до адресата определённую информацию с целью привлечения внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги и побуждения адресата сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги [17, c. 47].

При создании любого текста, в том числе рекламного, возникает вопрос о языковых тонкостях. Язык рекламы – это языковые средства, которыми передается это содержание. Известно, что одну и ту же мысль можно изложить разными способами, используя различные стилистические оттенки и акценты. В идеальном рекламном тексте «все должно быть привлекательно»: привлекательные продающие мысли, изложенные привлекательным языком, прекрасно оформленные так, чтобы привлекательно облегчить человеку прочтение и усвоение [14, с. 65].

В отличие от любого другого типа текста, рекламный текст является результатом определенного социального заказа и имеет определенную цель, а именно: проинформировать потенциального покупателя и побудить его приобрести рекламируемый товар. Таким образом, можно говорить о том, что цель рекламы влияет на выбор используемых в ней выразительных средств, среди которых могут встречаться метафоры, сравнения, аналогии, аллегории и др., но только грамотное использование лингвостилистических средств языка на всех его уровнях обеспечивает достижение поставленных в рекламе задач [14, c. 73].

В своей работе “Current problems of advertisement” А. Кромптон выделяет четыре основные части рекламного текста:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст;

4. Эхо-фраза [43, с. 80].

---

Рекламный слоган (англ. a motto of the brand) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании [16, c. 49].

Хороший слоган должен отвечать следующим требованиям: быть кратким, запоминающимся, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок является стержнем рекламы и должен нести в себе сильный и явный посыл к потребителю, поэтому заголовок должен обладать мощным воздействием и ясной формой, так как заголовок является основным фактором, который привлекает внимание потребителя, заинтересовывает его.

Помимо заголовка, также существует подзаголовок – связующее звено между заголовком и основным текстом рекламы. Подзаголовок служит целью удержать внимание потребителя, заинтересовавшегося заголовком.

Основной текст рекламы содержит в себе аргументацию, доказывающую истинность заголовка и целесообразность его употребления. Под аргументацией в данном случае понимается такой способ рассуждения, «в процессе которого выдвигается положение в качестве доказанного тезиса: рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные доводы» [5, с. 47].

Последний, но не менее важный элемент рекламного текста – эхо-фраза. Наряду с заголовком, эхо-фраза читается в подавляющем большинстве случаев. Эхо-фраза повторяет мысль основного рекламного текста и придает рекламе завершенный вид. Выделяются следующие наиболее распространенные способы завершения рекламы:

1. Использование названия торговой марки;
2. Использование названия торговой марки вместе со слоганом;
3. Использование названия торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для этой рекламы.

Рассматривая каждую часть рекламного текста в отдельности и сравнивая их между собой; становиться очевидно, что «слоган» занимает наиболее важную позицию. Это наиболее читаемая часть рекламного текста и трудности перевода встречаются чаще всего именно при переводе слоганов и названий. В связи с этим предлагаю подробнее рассмотреть все особенности рекламного текста на примере слогана.

В лингвистике встречается несколько синонимичных слов к термину «слоган». К примеру: девиз, лозунг, призыв, заголовок. Слоган, в той или иной степени, является основным рекламным аргументом, придает основному рекламному тексту завершенность формы, выделяет товар или услугу в ряду подобных, делает товар запоминающимся. И.В. Морозова в своей книге «Слагая слоганы», определяет слоган следующим образом: «это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. При этом основной задачей использования слогана является способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару и запоминаемость» [21, c. 65]. Традиционно, понятие «слоган» в международной рекламной практике трактуется как: «рекламная фраза, в сжатом виде, излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения рекламной кампании» [25, c. 54].

---

Обычно слоган занимает позицию в конце рекламного сообщения, и находится в непосредственной близости к имени рекламодателя или торгового бренда. Такая позиция объясняется резюмирующей ролью слогана, так как он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе [25, c. 61].

Е.А. Песоцкий выделил следующие основные функции рекламного слогана:

1. Воздействующая функция, которую можно определить, как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;

2. Информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы [17, c. 69].

В своей работе «Слагая слоганы» И.В. Морозова рассматривает основные особенности английских слоганов с лингвистической точки зрения. Согласно ее мнению, слоган должен обладать следующими качествами: способность отражать основную идею рекламного сообщения, высокая читаемость и запоминаемость; слоган должен быть кратким и точным, оригинальным и выразительным, соответствующим целям рекламной кампании, целевой аудитории и иметь призывный, но не агрессивный характер [21, c. 5].

И.В. Морозова выводит несколько классификаций рекламных слоганов:

1. По способу изложения информации:

1.1. Абстрактные слоганы – фразы, не имеющие тесных связей с каким-то конкретным продуктом, не несут в себе определенных признаков товара или услуги и могут относиться к самым различным типам продукции.

1.2. Конкретные слоганы – фразы, несущие определенную информацию о товаре или услуге. Такие слоганы легко ассоциируются с рекламируемым товаром и включают имя бренда.

2. По цели рекламной кампании:

2.1. Товарный или сбытовой слоган, целью которого является продвижение конкретной тортовой марки или бренда.

2.2. Корпоративный или имиджевый слоган (те же характеристики требуются от рекламного текста в целом), целью которого является повышение уровня узнаваемости компании или бренда [23, c. 8].

По мнению исследователя Д. Фладдера ценность рекламной фразы, рекламного текста с художественной точки зрения складывается из совокупности художественных приемов, которые были использованы автором при ее создании [36, c. 116].

Эффективность рекламного текста и отдельно слогана складывается исходя из следующих параметров:

1. маркетинговые параметры, которые определяют маркетинговую ценность текста;
2. художественные параметры, которые определяют художественную ценность [20, с. 432].

Слоган должен состоять из значимых единиц, таких как элементы информации о товаре, среди которых можно выделить основные значимые единицы – те элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет успешно выполнять свою задачу [20, c. 350].

---

Среди таких единиц выделяют уникальное торговое предложение и имя бренда – так называемый, необходимый минимум, при отсутствии которого слоган не способен выполнять свои рекламные функции. Так как, потребитель воспринимает рекламное сообщение только когда имеет представление о том, кто предлагает ему тот или иной товар или услугу и чем данное предложение может его заинтересовать [20, c. 365].

Имя бренда – зарегистрированное коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт существует на рынке, которое указывается на его упаковке и в рекламных материалах, под которым его знает потребитель. В качестве имени бренда может выступать название магазина, если он является объектом рекламы, имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной рекламе, целью которой является создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме [34, c. 76].

Помимо информационной составляющей, слоган также обладает эмоциональной. Под этой составляющей подразумевается некий элемент, благодаря которому информационная часть сообщения приобретает понятную и удобоваримую форму. Такая составляющая была названа фасцинацией [4, c. 154]. Понятие фасцинации вошло в научный обиход в 60-е годы благодаря советскому ученому Ю.В. Кнорозову.

По мнению И.В. Морозовой маркетинговая ценность слогана должна преобладать над художественной ценностью. М.В. Арапов наоборот утверждает, что в лозунгах фасцинация преобладает над информацией [4, c. 46]. Однако, оба исследователя полагают, что наиболее удачный слоган должен сочетать в себе как маркетинговую, так и художественную ценность. Такой слоган выполняет свои функции с удвоенной эффективностью: он несет в себе важную для потребителя информацию и стимулирует потребителя к выбору рекламируемого брэнда, а также может использоваться потребителем в повседневной речи. Такой слоган, используемый в бытовых, а не коммерческих условиях, перестает быть просто рекламным элементом и приобретает характер самостоятельного рекламоносителя.

По мнению А.В. Литвинова основной идеей слогана является формирование компактной и «ударной» фразы за счет свертывания смысла [19, c. 67], для создания рекламных девизов используются языковые средства, повышающие степень воздействия на человека (омонимы, синонимы, паронимы, риторические фигуры) [19, c. 67]. Слоганы могут служить самым разным целям: религиозным, воспитательным, экономическим, политическим.

Еще одна отличительная особенность рекламного слогана – рифма, которая может поддерживать ритмическую структуру.

---

В конце ХХ века были сформированы основные требования к слоганам, среди которых выделяются: краткость, выраженность сути коммерческого предложения, эмоциональность и императивность. Также среди положительных эффектов выделяют простой и выразительный язык, наличие ритмической организованности текста и наличие рифм.

Отсюда исходит определение В.Л. Музыканта: «слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового обращения» [22, с. 130].

Эффективный слоган должен быть:

1. кратким и запоминающимся;
2. оригинальным;
3. соответствовать позиционированию бренда;
4. включать название марки.

Для создания хорошего слогана необходимо обладать мастерством и интуицией, владеть материалом и подходить к его созданию творчески. Слоган должен нести яркий, свежий и запоминающийся образ, тогда он будет привлекать внимание, а также выделит продукт среди продукции конкурентов. Слоган является самым читаемым элементом рекламного сообщения, поэтому он должен производить впечатление, удивлять читателя. Слоган должен рекламировать имя товара или услуги, а также выражать основную идею рекламной концепции. Зачастую рекламный текст состоит только из рекламируемого бренда и сопровождающего его слогана [29, с. 14].

Как и любая сфера человеческой деятельности, сочинение рекламных слоганов характеризуются рядом специфических языковых особенностей, на основе которых могут быть сформированы основные принципы создания хороших слоганов. Они затрагивают содержательную, то есть информационную сторону слогана, относятся к риторике – к способу преподнесения информации, при помощи каких языковых средств [29, с. 14].

Глагол по праву считается основным из элементов слогана, так как служит побудителем к действию, что является основной задачей любого рекламного сообщения. Х. Кафтанджиев считает глагол важнейшей морфологической категорией, которая придает тексту читаемость и динамичность [16, c. 71]. Использование императивных форм глагола ведет к усилению динамичности – важному компоненту любой рекламы.

По результатам исследований, проведенных на материале американских слоганов, было установлено, что к глаголам, чаще других используемых в императивной форме в рекламных сообщениях, могут быть отнесены такие, как: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, look, drink, do, discover, enjoy.

Среди русских рекламных слоганов наблюдается схожая тенденция употребления таких повелительных глаголов, как: приходи, покупай, смотри, управляй, открой, попробуй и прочие.

---