Файл: Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация) (Реклама как особый вид дискурса).pdf

Не менее важным элементом рекламного сообщения, по мнению В.Л. Полукарова, является «употребление имени собеседника» [26, c. 294]. Таким образом, можно наблюдать тенденцию к употреблению личных и притяжательных местоимений 2-го лица. Такие элементы служат для усиления рекламного сообщения.

Важно отметить, что подавляющее количество слоганов, особенно в индустрии сотовых телефонов, являются простыми предложениями. Данная тенденция объясняется стремлением создания краткого, но емкого по смыслу сообщения. Таким образом, можно наблюдать слоганы, представляющие собой как словосочетание, так и отдельное слово. Гораздо реже встречаются слоганы в виде сложных предложений.

Кроме того, необходимо отметить, что при создании слоганов часто употребляются эллиптические конструкции. Данное явление объясняется стремлением придать слогану эффект разговорной речи, тем самым привлекая внимание потенциального потребителя, за счет простоты формы рекламного сообщения.

Слоганы могут иметь вид, как повествовательного, так и вопросительного предложения. В них преобладают формы повелительного наклонения. Наличие таких признаков придает тексту рекомендательный характер [18, c. 194].

В связи с наличием общих правил часто слоганы повторяют друг друга практически дословно. Другие, в свою очередь, приобрели оттенок банальности, стали скучными, неинтересными, поэтому специалисты не рекомендуют для использования в слогане шаблонные существительные и прилагательные.

В современных рекламных слоганах наблюдается повышенная экспрессивность, использование различных языковых средств, которые ведут к созданию определенных игровых приемов. Такой термин, как «игра слов» стал особенно популярен в отечественном языкознании в конце XX – начале XXI веков. Принято считать, что этот термин первым употребил Л. Витгенштейн, который под этим понятием понимал применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной и экспрессивной функции [2, c. 33].

Подводя итог, можно сделать вывод, что слоган представляет собой некую рекламную фразу в сжатом виде, которая излагает основное рекламное предложение и имеет две основные функции: воздействующую и информационную. Ценность слогана обеспечивают такие особенности данного вида рекламного текста, как краткость, оригинальность и экспрессивность.

В аспекте межкультурной коммуникации при переводе рекламный слоган претерпевает изменения в связи с устранением культурно-этнического барьера между коммуникантами.

---

Кроме того, согласно опросу, проведенному среди 500 респондентов, лишь 5% опрошенных могут корректно сопоставить слоган с производителем рекламируемого товара [42, c. 272]. Такой низкий показатель узнаваемости производителя по его слоганам говорит о том, что слоган несет в себе достаточно высокий процент успешности продажи товара, и зачастую влияет на покупателя в большей степени, чем сам бренд. Исходя из этого, необходимо подчеркнуть важность правильного и адекватного перевода рекламного слогана на фоне прочих составляющих.

• 1. Стилистические приемы и выразительные средства, используемые при создании рекламных текстов.

В данном параграфе предлагаю рассмотреть общие стилистические приемы и выразительные средства, используемые при создании рекламных текстов. Я утверждаю, что невозможно приступать к анализу перевода либо переводу как таковому без четкого понимания стилистики текста и правил создания текстов в рамках конкретного дискурса. Тем более, когда речь идет о столь специфическом формате текста, как рекламный текст.

Своеобразная организация слогана служит его прагматическому аспекту. Сюда могут быть отнесены: выбор грамматических и лексических средств, стилистических приемов, синтаксис, использовании элементов различных знаковых систем [35, c. 178].

В основе формирования рекламного текста лежат следующие постулаты: сжатость, лаконичность выражения, а также его выразительность вкупе с емкостью информации.

Часто реклама носит шаблонный характер, поэтому в ней наблюдается стремление к упрощению грамматической структуры, большому количеству клише и штампов, а также ограниченность лексики. Такая реклама может иметь успех у потребителей, однако рекламные тексты, несущие в себе наибольшую эффективность, строятся на более сложных принципах. Так, авторы рекламных текстов могут избегать прямого названия или описания рекламируемого товара, а также его свойств, характеристик и достоинств [35, c. 178].

Говоря о стиле рекламы, необходимо отметить, что он представляет собой многослойное явление, так как реклама может сочетать черты различных стилей, от публицистического до научно-популярного и от разговорного до делового стилей. Такая «многослойность» объясняется основными функциями рекламы, такими как – сообщать и воздействовать [28, с. 30].

Реклама ставит своей целью не только проинформировать клиента, но и сформировать у него яркий рекламный образ посредством системы изобразительно-выразительных средств языка. Любые выразительные средства, подвергаемые частому употреблению, начинают терять свои качественные свойства, тем самым снижая свое воздействие на получателя. В связи с этим, структура языка рекламы постоянно обновляется.

---

Язык рекламы обладает широким набором лексических и синтаксических средств выразительности на различных уровнях языка, в связи с этим, в рекламе часто встречаются тропы. Наиболее распространенные виды троп: метафора, метонимия, гипербола, ирония, аллегория, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет.

Также среди выразительных средств рекламы встречаются фразеологические обороты [13, c. 54]. Фразеология в рекламных сообщениях может встречаться в ее изначальном, а также измененном виде. Такие изменения ведут к обновлению семантики, структуры фразеологических оборотов, в результате чего создаются новые смысловые оттенки.

В рекламных сообщениях часто употребляются различные стилистические фигуры. Наиболее популярными среди них являются: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, эллипсис, эпифора.

Использование выразительных средств языка оживляет и актуализирует рекламный текст, делая его более привлекательным по отношению к потенциальному потребителю.

Экспрессивность и динамичность тексту также может добавить форма предложения. К примеру употребление восклицательных предложений, которые несут явный посыл к действию. Действенными также являются и побудительные конструкции, выражающие предложение, приглашение, убеждение и т.д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию [30, c. 49].

Печатная реклама имеет в своем распоряжении графические средства: выбор цветового фона, набор шрифтов, картинки, пунктуацию, включая вопросительные и восклицательные знаки.

Создание эффективной рекламы складывается из учета таких ее компонентов, как: изображение, звук, образ, текст. Текст, в данном случае, несет первостепенную важность.

Автор рекламного текста должен использовать такие лексические единицы, чтобы они максимально эффективно и в соответствии с поставленными задачами оказывали влияние на потребителя; раскрывали все важные качества и свойства рекламируемого продукта, поэтому могут быть использованы такие образные средства, как: троп, метафора, олицетворение и другие [3, с. 116].

Согласно словарю лингвистических терминов, троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении [3]. Сущность тропа заключается в сопоставлении двух понятий, которые представляются близкими в каком-либо отношении.

Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.

---

Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия [3, с. 90].

Итак, существуют различные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов – это лексические средства выразительности и особая грамматическая структура. Без этих стилистических приемов рекламные слоганы были бы неинтересны, именно поэтому необходимо учитывать данные особенности при их создании и особенно переводе.

Глава 2. Перевод или интерпретация.

В современной лингвистике, существует несколько определений перевода. Например, американские ученые Ю. Найда и Ч. Табер рассматривают перевод как «процесс передачи смысла высказываемого, который непременно влечет за собой грамматические и лексические трансформации». Также Ю. Найда подчеркивает, «что перевод заключается в воспроизведении на языке-рецепторе наиболее близкого естественного эквивалента исходного сообщения, как с точки зрения значения, так и с точки зрения стиля» [44, p. 12].

А. Швейцер предлагает наиболее полное определение перевода. Данное определение будет взято в качестве основы данной работы, так как оно в полной мере отражает сложный характер процесса перевода, его отличие от других видов межъязыковой коммуникации. «Перевод – это однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному («переводческому») анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде – процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемой различиями между двумя языками, двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями» [39, c. 75].

Ученые Ж.-П. Вине и Ж. Дарбельне выделяют семь способ перевода и указывают, что эти способы могут применяться как по-отдельности, так и комплексно.

1. Заимствование. Является самым простым способом перевода, который позволяет заполнить лакуны экстралингвистического характера;

2. Калькирование. Разновидность заимствования, заключающаяся в заимствовании из иностранного языка некой синтагмы с буквальным переводом ее элементов;

3. Дословный перевод. Такой способ перевода, при котором происходит переход от единиц исходного языка к единицам языка перевода при соблюдении обязательных норм языка перевода;

---

4. Транспозиция. Заключается в замене одной части речи с помощью другой части речи, при этом смысл сообщения остается неизменным;

5. Модуляция. Вариативный перевод сообщения, за счет смены угла или точки зрения;

6. Эквиваленция. Способ перевода, при котором одна и та же ситуация на исходном и переводящем языке будут иметь различные формы;

7. Адаптация. Разновидность эквивалентности. Перевод, используемый в случае, когда ситуация, описываемая на исходном языке, не существует в языке перевода и должна быть передана посредствам другой ситуации [6, c. 157].

Четкое противопоставление терминов «перевод» и «интерпретация» не возможны, так в общем понимании одно является частью другого. А именно «интерпретация» является одним из способов перевода. Но если ориентироваться на более прямое и общее понимание этих терминов, то можно условно разделить вышеописанные способы перевода на 2 эти группы. Под прямым и общим пониманием терминов «перевод» и «интерпретация» я подразумеваю следующее:

1. Перевод – перевод дословный, либо с минимальным содержанием перефразирования текста на языке перевода по отношению к оригиналу;
2. Интерпритация – техника перевода, подразумевающая полное, либо практически полное перефразирование текста языка перевода по отношению к оригиналу. В случае использования такой техники сохраняется лишь посыл и общий смысл оригинального текста.

И так, взяв во внимания вышеописанные значения терминов и семь способов перевода описанные Ж.-П. Вине и Ж. Дарбельне мы можем сказать, что к «переводу» относятся такие способы как заимствование, калькирование, дословный перевод; а к «интерпретации» относятся транспозиция, модуляция, эквиваленция, адаптация. Именно такое разделение лежит в основе дальнейшего, более подробного, рассмотрения этих терминов и их сравнения.

• 1. Перевод как средство транслирования и интеграции текста в язык перевода.

Здесь мы рассмотрим перевод не как процесс коммуникации, а как отдельная группа способов этой самой коммуникации, объединённая по общему принципу. Существует огромное множество способов перевода, это многообразие в основном достигается комбинацией общеизвестных способов, объединения и интеграции одного в другой. Однако еще до того, как переводчик приступает к выбору способа перевода, перед ним стоит другой выбор: «Каким методом перевода следует руководствоваться в случае данного конкретного текста?». В случае одного текста необходим будет практически дословный перевод; где будет важно сохранить не только смысл, но и структуру предложения и даже конкретные слова. В ином случае достаточно красивого и эффективного донесения смысла и посыла текста. И совершенно не важно, как именно вы передадите этот смысл. В данном параграфе мы рассмотрим первый метод перевода, чаще называемый прямым методом перевода, и свойственные ему способы перевода.

---