Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Общая характеристика рекламной деятельности в Российской Федерации).pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В повседневной жизни современного человека реклама встречается повсюду. Реклама уже давно не является чем-то необычным и люди спокойно реагируют на всякое её проявление. Реклама надёжно обосновалась в современном обществе и в связи с этим нельзя сказать, что её роль и вклад в историю развития человечества несущественна.

Если рассматривать с точки зрения функциональности, кроме своего главного предназначения (информирование о товаре, побуждение к приобретению этого товара и др.), следует отметить, что реклама, используя всевозможные сюжеты из жизни людей, отображает целый мир взаимоотношений, она показывает поведенческие особенности общественного отношения к разным аспектам жизни и тем самым является зеркалом общества.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что в последнее время проблемам правового регулирования рекламной деятельности уделяется значительное внимание. В настоящее время сложно переоценить значение рекламы как информации, которая опосредует хозяйственный оборот и позволяет обеспечивать стимулирование спроса и предложения на определенные виды товаров, работ и услуг.

Средства распространения рекламы через совершенствования технических решений и развитие информационных технологий достаточно разнообразны, что соответствующим образом закреплено в ФЗ от 13.03.2006 № 38 «О рекламе».

Действие вышеуказанного нормативно-правового акта направлено на определение основ рекламной деятельности в РФ. Однако, необходимо отметить, что рекламная деятельность не получила легального определения.

Наряду с этим, рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоструктурной и многоуровневой, что требует пересмотра и уточнения основных законодательных дефиниций, которые не соответствуют состоянию современного рынка рекламных услуг, и именно это и вызывает некие трудности в правоприменительной практике.

Объектом курсовой работы  являются общественные отношения, которые складываются между участниками в процессе рекламной деятельности.

Предметом курсовой работы выступают нормы права, регулирующие рекламную деятельность.

Цель курсовой работы заключается в том, чтобы проанализировать правовое регулирование рекламной деятельности в РФ.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить задачи:

1. изучить понятие и особенности рекламной деятельности;
2. рассмотреть основные виды рекламы;
3. изучить нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности;
4. охарактеризовать договоры, заключаемые в сфере рекламной деятельности;
5. выявить проблемы рекламной деятельности и пути их решения.

Степень научной разработанности темы исследования заключается в работах таких авторов, как: К. В Антипов «Основы рекламы» (2015); Белорецкая Н.В., Ташкина А.В., Кузьмищева В.Е. «К вопросу о правовом регулировании рекламной деятельности» (2015); Гугкаева, К.В. «Реклама как инструмент конкурентной борьбы» (2016); Макушева О.Н., Калиш М.И. «Планирование рекламной деятельности» (2019) и др. Указанные источники являются надежными, поскольку это труды (учебники и научные статьи) известных ученых.

При проведении исследования использовались следующие методы: логический и сравнительно-правовой методы, а также анализ нормативно-правовой базы и анализ литературы.

Структура работы обусловлена ее целью и задачами и состоит из введения, двух глав, включающих в себя 5 параграфов, заключения, списка использованных источников.

1. Общая характеристика рекламной деятельности в Российской Федерации

1.1. Понятие и особенности рекламной деятельности

Считаем необходимым отметить, что в настоящее время сущность, а также содержание рекламы претерпевает некоторые изменения. Ранее реклама являлась средством донесения до потребителя определенной информации об исключительных или же очень важных свойствах, а также качествах товара, соответственно в наши дни она становится инструментом, который направлен на формирование определенного потребительского поведения. При всем вышеизложенном реклама может выступать как отдельное средство продвижения товара, а также часть маркетинговой компании [10, с. 448].

В условиях развития капитализма и рыночных отношений в России уделяют особое внимание к потребительской аудитории, однако необходимо отметить, что из-за возрастающей конкуренции производителям труднее завладеть внимание людей. В этой бесконечной борьбе за внимание покупателя производители и продавцы товара вынуждены порой идти на крайние меры и использовать такие средства, как, к примеру, скрытая реклама, особые маркетинговые ходы, скидки и акции на определенную продукцию [25, с.38].

Согласно с этим в настоящий момент возрастает необходимость регулирования рекламной деятельности в РФ, поскольку прежние законодательные нормы утратили свою силу, а также потеряли актуальность, однако новые нормы еще не до конца закрепились в сознании граждан нашей страны.

Как правило, само слово «реклама» происходит от латинских слов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать) [20, с.295]. Поскольку реклама является многогранным и очень широким понятием, то в мировой практике существует множество определений, которые по-разному характеризуют ее. Таким образом, считаем целесообразным рассмотреть несколько фундаментальных подходов к изучению понятия рекламы.

Так, К.В. Антипов рассматривает рекламу как: популяризацию товаров с целью формирования спроса, их продажи, ознакомления потребителей с качеством, а также особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования[6, с. 75].

Изучение научной литературы позволяет отметить, что в 90-х годах, реклама определялась следующим образом:

1. информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них;
2. специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта;
3. информационный механизм экономики;
4. любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;
5. информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их [21, с. 119].

Итак, словарь иностранных слов определяет рекламу следующим образом: реклама (лат. Reclamare) - объявление, плакат, извещение по радио, имеющие целью создать широкую известность чему-либо; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности [26, с. 557].

Помимо вышеизложенного, у рекламы множество применений. Рекламу часто используют для формирования долговременного образа организации (говоря иными словами - престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (т.е. реклама марки), для распространения информации об услуге, продаже или же событии (т.е. рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам, и для отстаивания конкретной идеи.

Также, к рекламе можно отнести любой способ агитации, убеждений (в рамках рынка), информации, коммерческие семинары, выставочные мероприятия, упаковку, печатную продукцию (каталоги, проспекты, плакаты и т.п.), купонирование, распространение сувениров и многие другие средства стимулирования торговой деятельности.

Считаем целесообразным выделить некоторые основные черты, которые характеризуют рекламу:

1. Общественный характер. Реклама – это сугубо общественная форма коммуникации. Общественная природа рекламы предполагает, что товар является общепринятым и законным.

2. Способность к увещеванию. Реклама представляет собой средство увещевания, которое позволяет продавцу многократно повторить свое обращение. Наряду с этим она дает возможность покупателю получать, а также сравнивать между собой обращения разных конкурентов [21, с. 122]. Крупномасштабная реклама представляет своего рода положительное свидетельствование популярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность. В данном контексте следует отметить, что благодаря искусному использованию звука, шрифта и цвета реклама открывает возможности для эффектного, броского представления фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение непосредственно с продавцом фирмы. Реклама способна лишь на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Что касается субъектов рекламных отношений, то они закреплены в ст. 3 ФЗ «О рекламе»: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспределитель, потребители рекламы (См. Приложение №1).

Если же рассматривать с одной стороны, то рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (к примеру, товар фирмы Coca-Cola), а с другой же стороны - для стимулирования быстрого сбыта. Реклама является эффективным способом охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями [8, С.116].

Таким образом, с точки зрения потенциального потребителя реклама представляет собой обилие информации о товарах и услугах (своего рода проводник в мире рынка). В данном контексте считаем необходимым отметить, что основным нормативным актом, который регулирует рекламную деятельность в Российской Федерации, считается ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон «О рекламе») [4].

Так, в соответствии со ст. 3 Закона «О рекламе» реклама представляет собой информацию, которая распространяется любым способом, в любой форме, а также с использованием любых средств, к тому же адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или же поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [4].

Таким образом, изученный материал позволяет отметить, что рекламная деятельность представляет собой особый вид деятельности, или же процесс взаимодействия ее участников, результатом которого считается производство, продвижение, а также исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или же создания особого имиджа, общественного мнения (о компании, товаре, услуге, продукте и т.д.) [27, с.173].

Итак, основной особенностью рекламы считается следующее: информация должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Соответственно реклама считается специальной информацией, имеющей особый статус.

1.2. Основные виды рекламы

В предыдущем параграфе нами были рассмотрены понятие и выделены некоторые особенности рекламной деятельности, в данном параграфе считаем необходимым рассмотреть виды рекламы (См. Приложение №2).

1. Информативная реклама.

Информативная реклама в основном преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям какой-либо пищевой продукции сначала нужно проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта [25, с.41]. Основными задачами информативной рекламы являются:

- сообщение рынку о новинке или же новых применениях существующего товара;

- описание оказываемых услуг;

- объяснение принципов действия товара;

- информирование рынка об изменениях цены;

- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы [11, с.247].

2. Увещевательная реклама. Как правило, увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой/организацией встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая, как правило, стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или же несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, дезодоранты, шины и автомобили. Основными задачами увещательной рекламы являются - формирование предпочтения к марке; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера [13, с.164].

3. Эмоциональная реклама. Такой вид рекламы стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, а также наблюдается располагающая дружеская атмосфера. Задачами такой рекламы являются: пробуждение у потребителей симпатии к продукту; создание имиджа; повышение доверия как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю; привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению[8, с.125].