Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (ООО «АБС принт РОТАЦИЯ»).pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Взвешенная и грамотная PR-кампания является не целью, а средством самовыражения и реализации планируемого будущего организации, путем обеспечения стабильного дохода.

Разработка PR-кампания организации является одним из основных элементов PR стратегии. Разработка PR-кампании- ключевой этап процесса стратегического планирования в целом предприятия и представляет собой необходимый инструмент, позволяющий добиться наилучших результатовв деятельности организации.

Изучение трудов зарубежных и отечественных авторов показало, что достаточно мало научных трудов в настоящее время посвящено такому вопросу, как PR в системе интегрированных коммуникаций предприятия.

Объектом исследования является ООО «АБС принт РОТАЦИЯ».

Предметом исследования является PR в системе интегрированных коммуникаций ООО «АБС принт РОТАЦИЯ».

Цель исследования -выявить особенности PR в системе интегрированных коммуникаций ООО «АБС принт РОТАЦИЯ».

PR в системе Интегрированных коммуникаций

Основные задачи исследования:

• • определить значение и роль PR в управлении современной организацией;
  • исследовать концепции управления PR;
  • провести оценку PR в системе интегрированных коммуникаций предприятия;
  • разработать проект PR-кампании ООО «АБС принт РОТАЦИЯ».

Теоретическую базу составляют как российские, так и западные источники, освещающие различные аспекты представленной темы.

1. Теоретические аспекты PR в системе интегрированных коммуникаций

1.1. Значение и роль PR в управлении предприятием

Широко использоваться слово «PR» стало сначала нынешнего столетия с целью обозначения деятельности производителей услуг и товаров по обеспечению на рынке их продажи в условиях конкуренции. Естественно производители услуг и товаров в той или иной степени всегда занимались такой деятельностью, при этом опираясь на свой опыт и знания, а также на анализ аналогичной деятельности иных производителей. Связано использование понятия «PR» с появлением некоторых работ, в которых была обобщена и проанализирована деятельность разных производителей услуг и товаров по обеспечению на рынке их продажи в условиях конкуренции, были сформулированы ее принципы, методы и направления реализации, которые способны привести в конкурентной борьбе за потребителей к успеху.

Самые разные определения PR имеются в настоящее время. Он рассматривается с одной стороны как концепция в условиях конкуренции предпринимательской деятельности, в основе которой лежит удовлетворение потребительского спроса. PR представляет собой заботу об удовлетворении посредствам товара нужд клиента, а также за счет целого ряда факторов, которые связаны с созданием, потреблением и постановкой товара.

PR трактуется в научной литературе максимально широко и, по существу, относится ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки услуг или товаров и заканчивая реализацией их потребителям, в основу чего лежит удовлетворение и выявление спроса потребителей. PR представляет собой конкретную деятельность, которая связана с изучением рынка услуг и товаров и осуществлением мероприятий, которые обеспечивают в условиях конкуренции их продажу на рынке.

Поскольку услуги и товары, которые предназначены для продажи, должны потребности покупателей удовлетворять, основной принцип PR заключается в ориентации на потребительский спрос. PR стратегия подразумевает первоочередную ориентацию на реальные потребности клиентов, а не на свой как таковой продукт [4, с.45]

Принцип производства заключается в том, чтобы производить и продавать услуги и товары, которые будут, безусловно, куплены, а не стремиться навязать потребителям то, что произвести удалось.

Другой принцип PR заключается в активном влиянии на потребительский спрос, или, другими словами, формирование потребительского спроса. В общем случае PR исследования рынка услуг и товаров включают:

• определение на выбранный момент времени значений показателей, которые характеризуют спрос на услуги и товары, производимые предприятием;
• сравнение с определёнными для предшествующего момента времени ранее значениями полученных значений показателей спроса, и определение их темпов снижения или роста;
• определение за выбранный интервал времени на рынке производимых услуг и товаров доли предприятия по сравнению с конкурентами, а также ее изменения, то есть сегментации рынка;
• изучение мнений о ценах и качестве производимых предприятием услуг и товаров, деятельности предприятия, об используемых способах доставки услуг и товаров, о новых возможных видах услуг и товаров, которые хотели бы они получить или которые предприятие предлагает, и приемлемом на них уровне цен, о продукции и деятельности конкурентов и др.;
• сравнение на производимую предприятием продукцию цен с ценами на аналогичные продукты конкурентов и определение на выбранный интервал времени изменения цен, то есть ценовой политики;
• изучение влияния на спрос на производимые предприятием услуги и товары различных факторов, и прогнозирование будущего спроса;
• исследование приёмов и методов деятельности конкурентов по продвижению собственных услуг и товаров [ 7, с.55]

PR является целенаправленной деятельностью. Его начало заключается в выдвижении целей с последующим их уточнением на основе комплексного проведенного PR исследования.

Следует различать PR цели и цели деятельности компании. Безусловно, они взаимосвязаны, но друг с другом соотносятся, как метод и предмет. PR формулирует цели, за счет которых обеспечивается достижение целей деятельности компании. Так, если цель компании заключается в увеличении валовой прибыли, то целью PR может являться конкретное увеличение продаж производимых услуг и товаров.

В качестве задач компании могут быть: предоставление возможностей реализовать себя своим сотрудникам; получение прибыли; достижение в отрасли или на рынке лидерства и т.д. Хотя прибыль – это не единственная цель, тем не менее, среди стоящих перед компанией задач занимает она главенствующее место. Объясняется это тем, что прибыль обеспечивает источники финансирования, из которых можно увеличить или восстановить его активы; гарантирует выживание компании;, формирует для распределения ресурсы, в частности, акционерам; является для успешной деятельности персонала и руководства психологическим стимулом; служит для клиентов компании показателем ее надежности; является в оценке возможностей компании потенциальными инвесторами одним из наиболее важных факторов; является объективным показателем в определении эффективности использования ресурсов компании.

Завоевание и удержание доли рынка или высокая прибыль в современных условиях главным образом реализуется за счет реализации и производства товаров оптимального качества.

Вторая по значимости в настоящее время цель PR характеризуется человеческим фактором, а точнее, формированием корпоративной культуры компании. Довольно давно в сфере частного предпринимательства осознали существование зависимости: мотивация и высокая квалификация персонала ведут к созданию новых товаров, инновационной активной деятельности и обусловливают на оптимальном уровне их производство, а этим предопределяется на товары потребителей высокий спрос и, в результате, овладение определенной долей рынка или достижение «целевой» нормы прибыли. Попросту выгодными оказываются гуманные вложения в человека [11, с.34]

Цели PR и цели деятельности компании, естественно, всегда тесно связаны, по отношению друг к другу соотнесены по времени и содержанию.

Направления разработки PR стратегий фирмы предопределяют четко сформулированные цели. Разрабатывается PR стратегия на основе сформулированных целей деятельности и пересматривается или уточняется на базе комплексного осуществленного PR исследования [9, с.49]

Принципы комплексного PR заключаются в следующем:

• начинается до непосредственного производства;
• первая его функция является аналитической;
• затрагивает ориентированное на потребителя производство товаров, основанное на инновационном процессе;
• носит адресный характер, за счет чего превращает в относительно пассивный процесс сбыт;
• для комплексного исследования анализирует свои слабые и сильные стороны.

Поэтому PR является замкнутой циклической деятельностью. Следовательно, комплексность подразумевает, что осуществление одной из функций PR или нескольких обеспечить высокого результата, который позволяет PR в качестве системы, не может.

На предприятии организация PR деятельности включает совершенствование и построение организационной структуры управления PR, распределение ответственности, прав и задач, подбор специалистов по PR, подбор структуры управления PR, создание для эффективной работы персонала PR служб условий, обеспечение надлежащего взаимодействия с другими службами маркетологов [14, с.73]

По применению типовой организационной структуры управления PR каких-либо рецептов не существует, различные модели организационных структур применяются даже однотипными предприятиями. Поэтому говорить можно лишь об общих принципах, использующихся в построении структуры управления PR.

На предприятии любая организационная структура управления PR может быть построена на основе географических зон и функций деятельности, типов потребительских рынков и продуктов. Поэтому в организации подразделений PR выделяют следующие принципы: географическая организация, функциональная организация, рыночная организация, продуктовая организация и различные их комбинации.

Географическая организация представляет собой организационную структуру управления PR, где по отдельным географическим районам сгруппированы специалисты по PR, сбытовики в первую очередь. Такая организация дает возможность сбытовикам знать хорошо своих потребителей, проживать в пределах обслуживаемой территории и работать эффективно с минимальными издержками средств и времени на разъезды [12, с.115]

Функциональная организация представляет собой оргструктуру управления PR, в которой в подразделениях PR деятельность специалистов организована исходя из функций PR, выполняемых ими (сбыт, PR исследования, реклама и т.д.).

Рыночная организация представляет собой организационную структуру управления PR, где на определенных рынках за реализацию и разработку планов и стратегий PR деятельности несут ответственность управляющие отдельными рынками.

Продуктовая организация представляет собой организационную структуру управления PR, где за реализацию и разработку для определенного продукта или группы продуктов текущих планов и стратегий PR отвечает управляющий продуктом, имеющий в подчинении сотрудников, выполняющих для данного продукта все необходимые функции PR [7, с.113]

Ведущие специалисты и руководители PR-служб должны удовлетворять предъявляемым к персоналу общим требованиям (высокие моральные качества, компетентность и т.д.). Также они должны удовлетворять определенным специфическим требованиям, которые определяются в сфере PR особенностями работы. Данные требования включают в себя следующие:

• большая эрудиция, системность знаний и кругозор. Маркетолог должен иметь знания и в сфере коммерческой деятельности, и в сфере последних достижений НТП, и в сфере производства и др.;
• коммуникабельность. К списку качеств маркетолога относят уметь находить общий язык с людьми, занимающимися разными видами деятельности, разных привычек, мировоззрений, характеров, которые проживают в разных странах и регионах;
• высокая степень динамизма, стремление к новому. Маркетологи и бизнесмены должны уметь представившийся шанс быстро реализовать;
• умение гасить конфликты, дипломатичность.

Задача службы PR состоит в том, чтобы постоянно следить за тем, что нужно потребителю, определять возможные конкурентные рыночные действия, сильные и слабые стороны, следить за деятельностью конкурентов. Исходя из этого, определять пути совершенствования PR деятельности, осуществлять разработку и добиваться выполнения программ и планов PR деятельности. Доводить ко всем другим подразделениям предприятия PR информацию. Таким образом, от PR служб разработчики получают информацию о развитии продукции, о том, какую новую продукцию разрабатывать и в каком направлении следует ее совершенствовать. Производственники узнают, каким ассортимент выпускаемой продукции должен быть, какие сроки обновления продукции. Связанные с ценовой политикой подразделения, исходя из полученной от службы PR информации, должны уметь определять правильно цены. Соответственно, кадры решают вопросы найма и увольнения, повышения квалификации и т.д. Служба PR в то же время должна представлять точно возможности предприятия, чтобы от реальной жизни предприятия не оторваться, занимаясь его развитием.

Таким образом, PR представляет собой ведущую функцию, определяющую производственную, техническую политику предприятия, характер и стиль управления в целом предпринимательской деятельностью. Специалистами по PR должна быть установлена и доведена до каждого конструктора, инженера и производственника информация о том, каким хочет видеть потребитель данный продукт, когда и где этот продукт потребуется и какую он готов цену платить. PR-службы оказывают влияние на осуществление всех важнейших на предприятии функций.