Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (ООО «АБС принт РОТАЦИЯ»).pdf

Современная экономическая ситуация в нашей стране характеризуется как сложная, динамичная, связанная с рисками. У большинства предприятий при переходе к свободной рыночной экономике возникают связанные с финансовой нестабильностью проблемы. Действующие ранее в определяемой сверху ведомствами и министерствами стабильной среде предприятия получили экономическую свободу.

Ориентироваться управление деятельностью данных предприятий должно на PR, стимулирующий расширение рынков сбыта, способствующий полному удовлетворению потребностей потребителей, повышающий конкурентоспособность продукции, налаживающий отношения с постоянными партнерами, улучшающий уровень компетентности при принятии PR решений руководства предприятия, содействующий внедрению инновационных технологий и улучшающий в целом финансовое состояние компании.

Решение данных проблем приводит к необходимости анализа обуславливающих описанные решения сложностей. К ним можно отнести отсутствие гарантий на основе PR ориентации конечной эффективности управления деятельностью компании. Высокая ответственность перед конечными потребителями руководителей предприятия за сбыт и предложение продукции, технико-экономическое качественное обоснование управленческих решений, и, соответственно, конкретного решения задач управления [6, с.124]

Анализ критериев, лежащих в основании принятия конкретных PR решений, показал, что носят они многоаспектный характер. Связано это с большим количеством показателей технологической и экономической эффективности; отсутствием при решении задач PR оперативности; многочисленностью принимающего решения управленческого персонала.

Стратегия ведения производственно-сбытовой деятельности на современном предприятии заключается в том, что зачастую производство продукции осуществляется лишь после получения от потребителя конкретного заказа, а быстрому реагированию производителей способствует специфический спрос.

В связи с этим формируется необходимость в реализации и разработке PR стратегии, которая позволит повысить эффективность деятельности компании.

Стратегия представляет собой генеральную программу действий, которая выявляет ресурсы для достижения основной цели и приоритеты проблем. Стратегия формирует основные цели и основные направления их достижения так, что компания получает единую направленность действий.

PR стратегия является системой действий компании, при которой уравновешивается с внешней средой внутренняя. Другими словами, в соответствие с ситуацией на рынке приводится общее направление деятельности.

Предшествует разработке PR стратегии проведение исследований в сфере PR, которые являются конкретными решениями по следующим вопросам:

• выявление влияния на деятельность компании внутренних и внешних факторов;
• анализ ситуации, сложившейся на рынке;
• поиск своей высокодоходной новой рыночной ниши;
• повышение конкурентоспособности продукции;
• комплексная оценка своего производственного потенциала компанией;
• планирование политики ценообразования;
• стимулирование и управление сбыта продукции;
• определение емкости рынка и формирование спроса;
• усовершенствование направлений продвижения на рынок товара;
• планирование оптимальных объемов производства, минимизирующих убытки компании и максимизирующих прибыль с учетом PR ориентации;
• на основании требований рынка и возможностей компании управление ассортиментом продукции;
• стратегическое управление с точки зрения затрат на реализацию и производство процессом производства продукции [15, с.84]

1.2. Концепции управления PR

Компания, проведя PR исследования, может переходить непосредственно к разработке PR стратегии. PR стратегия определяет, каким образом структуру PR необходимо применять, чтобы удовлетворить и заинтересовать целевые рынки и достичь, таким образом, целей компании.

Кроме того необходимо определить целевой сегмент продукции, , определить спрос на товар и метод ценообразования, осуществить разработку товара, изучить каналы товародвижения и распространения товаров, оценить издержки производства, стимулирование сбыта продукции.

У большинства компаний при разработке PR стратегии происходит переориентация на всестороннее, качественное, надежное обслуживание и удовлетворение потребителя. При этом упор делается на удержание на долгосрочной основе завоеванных рынков сбыта. Следует учитывать не только сегодняшний спрос на данную продукцию потребителей, но и разрабатывать на потребности в перспективе в данной группе товаров стратегические планы.

Когда на предприятии планируется выпускать новую продукцию, необходимо изложить и разработать предварительную стратегию PR, состоящую из трех частей. Первая часть содержит описание структуры, поведения и величины целевого рынка, стабильности товара, а также проводится планирование в перспективе таких показателей, как доля завоевания рынка, объем продаж и размер прибыли [9, с.147]

Вторая часть стратегии PR содержит общие сведения о цене товара, общем подходе к смете расходов на PR и его распределению в течение первого года. В третьей части содержатся по показателям прибыли и сбыта перспективные цели, а также к формированию комплекса PR стратегический долгосрочный подход.

Для осуществления оценки деловой привлекательности предложений необходимо проанализировать контрольные намеченные показатели издержек, продаж и прибыли для того, чтобы удостовериться в соответствии их целям предприятия.

Предприятием нередко рассматривается несколько вариантов стратегий, которые для достижения конечной цели предприятия характеризуют различные пути.

Очевидно, что тип PR определяет и способ управления им. Управление PR, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления PR заключается в воздействии на уровень, время и характерспроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление PR — это управление спросом [7, с.88]

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организации осуществляют свою PR деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: кон­цепция совершенствования производства, концепция PR и концепция социально-этического PR. Использование каж­дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Рассмотрим сущность названных ранее кон­цепций управления PR:

• производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства;
• товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен­ного продукта, или концепция совершенствования товара;
• сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий;
• рыночная, традиционная PR концепция, или кон­цепция PR;
• социально-этическая концепция PR

Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Согласно этой концепции потребитель ориенти­руется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления PR деятельности можно отнести следующие:

• большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;
• спрос равен или не­много превышает предложение;
• происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как прави­ло, должны быть нацелены на совершенствование процесса произ­водства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повы­шение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспекти­вами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация — это расширение ассортимента производи­мых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновре­менного развития многих, не связанных друг с другом производств [2, с.116]

Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен­ного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции PR, могут быть отнесены следующие:

• общество нужда­ется не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;
• неустойчивость экономической конъюнктуры:
• инф­ляция;
• монополистические ограничения рынка;
• быстрый моральный износ товаров.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции зак­лючаются в следующем:

• главная задача фирмы состоит в дости­жении определенного объема продаж своих товаров;
• потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;
• потребителей можно зас­тавить купить данные товары с помощью различных методов стиму­лирования продаж;
• покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обыч­но полагают, что потребители не имеют ярко выраженного наме­рения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить ак­тивный поиск потенциальных покупателей [4, с.110]

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стре­мится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иног­да подобная практика может привести к потере рынка для произ­водителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффектив­ной в течение длительного времени, объясняется следующими при­чинами:

• многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы;
• покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
• по­купатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
• покупатели, неудов­летворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
• всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.

Рыночная, традиционная PR концепция, или кон­цепция PR. Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

• фирма видит свою задачу в удовлетворении потребно­стей определенной группы потребителей;
• фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса PR исследований для их выявления;
• PR деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;
• фирма уверена, что результаты ее деятельнос­ти по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение [5, с.332]

Концепция PR приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбыто­вой концепцией и концепцией PR?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции PR, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей. Она получает прибыль по­средством удовлетворения потребностей покупателей.