Файл: Современные тенденции в экономике и управлении 40 Список литературы.pdf

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
40
Список литературы:
1. Kevin Werbach, Dan Hunter, For the Win: How Game Thinking Can Re- volutionize Your Business. – Wharton digital press, Philadelphia. – 145 p.
2. Gabe Zichermann, Joselin Linder, The Gamification Revolution: How
Leaders Leverage Game Mechanics to Crush the Competition. – McGraw-Hil. –
256 p.
3. Rajat Paharia. Loyalty 3.0: How to Revolutionize Customer and Employee
Engagement with Big Data and Gamification. – McGraw-Hil. – 304 p.
4. Kris Duggan, Kate Shoup, Business Gamification For Dummies, For
Dummies. – 312 p.
PR ДЛЯ БИЗНЕСА: ТЕОРИЯ В ПРАКТИКЕ
КОМПЛЕКСНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ
© Комиссарова М.Н.

Магнитогорский государственный университет, г. Магнитогорск
В статье рассматривается необходимость комплексного подхода к продвижению малого и среднего бизнеса. Выявляется необходимость использования PR на определѐнных этапах становления и развития ком- пании. На примерах рассматривается последовательность разработки
PR проекта. Выявляются преимущества проектного управления к продви- жению бизнеса.
Ключевые слова: паблик рилейшнз, комплексное продвижение, ма- лый и средний бизнес, стратегическая коммуникативная программа, позиционирование, интегрированные маркетинговые коммуникации, средства продвижения, PR-проектирование.
Вхождение России в ВТО, предъявляет соответствующие требования к системе механизмов управления бизнесом и, в первую очередь, к механиз- мам продвижения фирм, товаров, услуг. В настоящее время целостным ком- плексом продвижения является сочетание мероприятий с использованием таких каналов и инструментов продвижения интегрированных коммуника- ций, как кейс-стади, вебинары, исследовательские и аналитические отчѐты, инфографика, презентации, директ, статьи, event-меропрития, видеоролики с интервью с клиентами, статьи, мастер-классы, бизнес-форумы и др. Пере- численные каналы иcпользуются, чаще всего, представителями крупного бизнеса. Однако, динамика развития экономики привносит свои коррективы и на очереди – малый и средний бизнес, который нуждается в активном про- движении и точном попадании messages компаний в среду целевой аудитории.

Доцент кафедры Рекламы и художественного проектирования, кандидат педагогических наук.

Маркетинг, рекламное дело и PR
41
Не смотря на требования, предъявляемые социально-экономическим развитием, в секторе малого и среднего бизнеса, особенно в небольших рос- сийских городах:
1. как правило, одним из наиболее популярных каналов продвижения выбирается реклама, которая является лишь единичным его инстру- ментом, причѐм, не всегда самым действенным. В то время, как, именно целенаправленно разработанный комплекс мероприятий позволяет добиться эффективных результатов;
2. разрозненность и стихийность усилий по продвижению бизнеса, без создания единой стратегической коммуникационной програм- мы, не позволяет систематизировать усилия и целенаправленно до- биваться поставленной цели.
Комплексность и системность – два краеугольных камня, которые дос- таточно часто отсутствуют в деятельности по продвижению фирм малого и среднего бизнеса. Следствием данной тенденции является отсутствие дол- госрочной стратегии, единой коммуникационной программы с использова- нием разных методов продвижения.
Построение эффективных коммуникаций в рекламном пространстве воз- можно через объединение теории и практики в сфере PR, рекламы и бизнеса посредством выстраивание системы «компания – продвижение – клиент».
«Расти или умри!» – этот афоризм Джея Абрахама применим ко всему.
Особенно, когда речь идет о жизненной силе бизнеса, отношений и челове- ческого разума. Бизнес должен постоянно развиваться. Невозможно удовле- творяться тем, чтобы просто держаться на плаву – нужно настроиться на процветание.
Продвижение, как сочетание конкретных мероприятий (или принятия мер) объединѐнных в единой коммуникационной программе, предполагает использование комплекса инструментов и технологий.
Выбор тех или иных методов продвижения зависит от многих факторов: размера предприятия, бюджета продвижения, концентрации продвижения, категории потребителей, характера продукции, доступности методов про- движения.
По мере развития бизнеса, на этапе его стабилизации становится оче- видной необходимость профессионального обращения с коммуникацией.
На первом этапе развития рынка осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса. Рынок сначала насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивает- ся за счѐт того, что производители осуществляют качественное совершенст- вование этих продуктов и услуг.
Второй условный этап развития рынка предполагает, что спрос на от- сутствовавшие ранее товары в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто рекламы продукта, но и формулирования уни- кального торгового предложения (УТП) [3].

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
42
Но потом наступает третий этап, когда торговое предложение, в том числе и самое уникальное, превышает возможности человека сделать рациональ- ный выбор. Например, в магазине потребитель видит 20, 30 или даже 100 сортов одного продукта разных торговых марок. Он в растерянности…
Что делать производителю, продавцу в данной ситуации перенасыще- ния рынка товарами примерно одинаковой функциональности и качества?
Можно продолжать разрабатывать всѐ новые и новые УТП, т.е. пойти по пу- ти количественного роста нововведений, изменений свойств товаров. Одна- ко, как известно, лучшим выходом из кризисной ситуации является качест- венный скачок в развитии – нужно предложить потребителю новый подход к выбору компании и товара, новый подход к системе взаимодействия меж- ду продавцом и покупателем, основанном на чѐтком понимании целевой ау- диторией отличий и преимуществ фирмы – речь идѐт о позиционировании и формировании имиджа фирмы.
«То, что некий объект неспозиционирован, означает, что он непонятен потенциальным Клиентам. И любая «раскрутка» будет являться рекламой
«непознанного», что аналогично обогреву Вселенной за счет бюджета фир- мы в соответствии со 2-м законом термодинамики... И клиент НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает или НЕ голосует нужным образом… Мож- но ли фирме не заниматься позиционированием, формированием своего имиджа, а «заметать эту проблему под ковер»? Можно. Но в таком случае имидж будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а зна- чит – неуправляемо руководством фирмы». Третьего не дано: организация имеет либо «стихийный», либо «управляемый» имидж» [1].
Потребитель уже отвык от монументальных, огромных и безликих за- ведений и отдал предпочтение стилевым компаниям с самобытным интерь- ером, атмосферой, культурой и т.д. Это уже не производство сопутствую- щих предметов, не просто уникальность с еѐ сопутствующей рекламой, это изменение баланса в сторону PR, это доминирование последних.
Реклама – для узнавания, РR – для формирования лояльности, для соз- дания системы корпоративных отношений, корпоративного мира, который есть не что иное, как сознательно организованная сеть глобальной комму- никации с целевыми группами, работающая на приобщение групп к создан- ному корпоративному миру, призванная формировать к нему чувства дове- рия, симпатии, любви.
«Формирование желания (реклама) и завоевание доверия (PR) – две разные вещи» («BrandПРo»). Реклама воздействует на потенциальных по- требителей, чтобы сделать их реальными покупателями, а PR воздействует на всю совокупность аудитории, рассматривая еѐ как партнѐров. Методы PR позволяют превратить потребителя в постоянного, лояльного клиента. Од- них рекламных методов не достаточно для такого сказочного превращения.
Кстати, привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем поддержание отношений с существующим. Большая часть денег и времени

Маркетинг, рекламное дело и PR
43 уходит на рекламу и убеждение нового клиента, чтобы он преодолел два важных барьера на пути продаж: а) поверил компании и продукту, б) согласился, что предложенная сделка справедлива и стоит тех денег, с которыми нужно расстаться (Дж. Абрахам).
Существующий клиент уже преодолел оба этих барьера. Зачастую – это заслуга PR.
Итак, промежуточные выводы:
1. добиться продвижения с помощью единичного канала довольно про- блематично, тем более что используемый канал может быть выбран спонтанно, а, следовательно, не принесѐт желаемых результатов;
2. важным условием стабильного развития бизнеса и его продвижения является, не только количественный рост УТП, но и позиционирова- ние фирмы, создание еѐ имиджа. Позиционирование, относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной так- тике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную PR-кампанию. Позиции предла- гают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Позиционирование – это то, что целевые группы дума- ют о компании, а добиться изменения в сознании одними рекламными средствами практически невозможно. Необходима комплексная дея- тельность, в основе которой лежат связи с общественностью;
3. для достижения цели продвижения компании, PR может использо- вать средства и методы и рекламы, и директ-маркетинга, и сейлз- промоушен, и event-маркетинга, и др., что расширяет возможности фирмы и воздействие на целевые группы общественности.
Проект по продвижению компании предполагает разработку и ком- плексное многократное использование различных инструментов связей с общественностью, рекламы и др. в рамках единой концепции в целях воз- действия на мнение и отношение конкретной целевой аудитории к органи- зации, еѐ товарам, услугам, деятельности, реализуемых в строго определѐн- ный отрезок времени.
Структура проекта может быть представлена следующими разделами, предложенными А.Н. Кошелевым:
1. проблематизация;
2. исследование;
3. стратегия проекта;
4. цель и задачи проекта;
5. целевая аудитория проекта;
6. технологии и план график проекта;
7. бюджет проекта;
8. медиаплан проекта;
9. оценка эффективности.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
44
Главным действующим лицом проекта является заказчик. Владелец биз- неса является инициатором разработки и реализации проекта. Одновремен- но в его руках находятся ресурсы, без которых воплощение любого проекта немыслимо. Работа в тесной взаимосвязи и с учѐтом пожеланий заказчика – основа и залог того, чтобы проект не остался обычной стопкой бумаг, а транс- формировался в конкретные результаты и эффекты, т.е. принѐс пользу. Од- нако, полагаясь только на видение заказчика, без результатов исследований, выявленной проблемы – как ни нежелательно, вносит в проект «погрешно- сти», которые в конечном итоге, сказываются на материальных, временных, трудозатратных и других ресурсах.
Понимание предпринимателя, на решение какой проблемы направлен проект – первый этап проектирования.
1. Выявление проблемы. Без неѐ проект бессмысленен. Цель этапа – от- вет на вопрос: что имеет место в данный момент? Однако на практике не редки ситуации, когда рекламная деятельность происходит при отсутствии чѐтко сформулированной проблемы, а, значит, и усилия не приносят желае- мых результатов.
2. Для определения и формулирования проблемы необходимо исследова- ние или ситуационный анализ с помощью, например, SWOT-анализа. Однако, большинством фирм оно не проводится. В то время, как анализ позволяет оп- ределить компании дальнейшее направление деятельности, еѐ цели и задачи.
Рассмотрим использование данного метода на примере туристической компании «N».
Таблица 1
Определение сильных и слабых сторон туристического агентства «N»
Параметры оценки
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Организация
(кадры)
‒ высокий уровень квали- фикации сотрудников предприятия
‒ имеющийся опыт
‒ низкая заинтересованность рядовых сотрудни- ков в развитии предприятия
‒ не происходит переобучения и повышения ква- лификации кадров
2. Услуги
‒ полнота ассортимента популярных туров
‒ приемлемый уровень цен
‒ вылет из Магнитогорска и Уральского округа
‒ отсутствие уникальных предложений по срав- нению с конкурентами
3. Сервис
‒ собственные авиакассы
‒ возможность бронирова- ния билетов
‒ качество сервиса и об- служивания
‒ корпоративный отдел
‒ отсутствие дополнительных сервисов (сайта, приложений «поисковиков»)
‒ нет изготовления загранпаспортов
‒ нет доставки билетов
4. Маркетинг
‒ чѐткий целевой сегмент
‒ своевременная реклама
‒ отсутствие фирменного стиля компании
‒ недостаточное финансирование на проведение маркетинговых исследований и проведение рек- ламных мероприятий
‒ офис – единственный канал сбыта

Маркетинг, рекламное дело и PR
45
Таблица 2
Определение рыночных возможностей и угроз
Параметры оценки
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Кризисная ситуа- ция (экономические факторы)
‒ постоянная потребность в отдыхе у населения
‒ снижение уровня дохода населе- ния – снижение покупательской способности
‒ увеличение конкуренции в выбран- ном целевом сегменте
2. Демографический фактор
‒ увеличение уровня занятости (ра- бота) молодого сегмента (от 18 лет)
‒ принятие решения об отдыхе жен- щинами
‒ людей преклонного возраста боль- ше, чем молодых людей
‒ стереотипы людей в выборе от- дыха
3. Услуги
‒ снижение качества услуг конку- рентов
‒ сезонность потребности в услугах
4. Международный фактор
‒ сотрудничество с любой точкой мира
‒ безвизовое пространство (Турция,
Израиль)
‒ ухудшение экологической ситуа- ции в мире
‒ наличие локальных международ- ных конфликтов (Грузия, Украи- на, страны Прибалтики)
Данный анализ позволяет выявить проблему – непредставленность ту- ристической компании на рынке города из-за:
‒ отсутствия уникального торгового предложения;
‒ недостаточного качества сервиса и обслуживания;
‒ отсутствия своевременной рекламы в сезон отпусков;
‒ отсутствия фирменного стиля компания.
Необходимо отметить, что первоначально владелец компании считал основной проблемой – слабую информированность целевой аудитории о компании.
3. В соответствие с примером рассмотренной проблемы, стратегия мо- жет быть сформулирована следующим образом – продвижение компании на рынке посредством разработки уникального торгового предложения, фир- менного стиля, дополнительных сервисов, а также своевременного инфор- мирования целевой аудитории о деятельности агентства и формирование имиджа туристической компании, предоставляющей отдых бизнес-класса – для увеличения объѐма основной целевой аудитории до … % и увеличения объѐма продаж на … % в период ... месяцев (лет).
4. Важнейшую роль играет определение целевой аудитории. Согласно закону Парето или принципу «80-20» – 20 % аудитории приносят организа- ции 80 % прибыли, а остальные 80 % лишь 20 % прибыли. Речь идѐт не о пренебрежении двадцатью процентами целевой аудитории, а расстановке приоритетов, т.е. определении на какую аудиторию необходимо ориентиро- ваться прежде всего и почему?
При этом, не редки ситуации, когда ступор в развитии фирмы происходит именно потому, что предприниматель сориентирован прямо на противополож- ный сегмент целевой аудитории, чем тот с которым он бы хотел работать.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
46
В качестве примера рассмотрим частный детский сад. Специфика биз- неса предполагает, что в первую очередь должны быть охвачены молодые семьи со среднемесячным уровнем дохода не менее 30-35 тысяч рублей, имеющие желание и возможность регулярно вкладывать финансы в воспи- тание и обучение детей, желающие хорошо подготовить детей к школе и получить при этом документ, подтверждающий уровень подготовленности их детей для дальнейшего поступления в «престижные» учебные заведения.
В то время, как предприниматель работает с семьями, которые не всегда во время могут заплатить требуемую сумму денег, нацелены не столько на обучение, т.е. образовательную подготовку детей, сколько на услуги «няни» и не видят смысла во вкладывание финансов в «ненужные» дополнитель- ные статьи расходов связанные с обучением.
В итоге – бизнес начинает «пробуксовывать», расходы начинают пре- вышать доходы. Вывод: необходимо целенаправленно работать «со своей» целевой аудиторией.
5. Выбор технологий реализации проекта по продвижению фирмы, ус- луги или товара зависит, в первую очередь, от запланированных целей и за- дач, что определяет использование параллельных или последовательных, опосредованных или непосредственных технологий. Но самое главное, ка- ждая из них должна чѐтко работать на достижение поставленной цели и быть не единичной.
Таблица 3
Пример плана-графика по продвижению
бренда парикмахерского салона
№ п/п
Сроки проведения
Технология
Целевая аудитория
Цель
1 1.01.11-
2.02.11
Проведение благотворитель- ной акции «От сердца – к сердцу»
Основная
Промежуточная
Латентная
Освещение деятельности са- лона
2 1.02.11-
2.03.11
Размещение двух билбордов
Основная
Промежуточная
Латентная
Информирование целевой ау- дитории о возможности ис- пользования услуг «…»
3 1.03.11-
2.04.11
Акция «Каждому сотому клиенту скидка 5 %»
Основная
Промежуточная
Латентная
Освещение деятельности са- лона
4 1.04.11-
1.05.11
Семинар «Веяния сезона – модные тенденции»
Основная
Промежуточная
Латентная
Информирование целевой ау- дитории о возможности ис- пользования услуг «…»
5 1.05.11-
1.06.11
Рекламный ролик на телеви- дении «Мы делаем красоту»
Основная
Промежуточная
Латентная
Информирование целевой ау- дитории о возможности ис- пользования услуг «…»
6 1.07.11-
1.08.11
Акция «Каждому сотому клиенту – в подарок CD плеер»
Основная
Промежуточная
Латентная
Освещение деятельности са- лона
7.
1.08.11-
15.08.11
Концерт популярных испол- нителей «Салон «N» – это круто»
Основная
Промежуточная
Латентная
Освещение деятельности са- лона