Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.(Теоретические аспекты анализа каналов товародвижения в маркетинге).pdf

Содержание:

Введение

Актуальность данной проблемы состоит в том, что воз­можности сбытовой деятельности и возможности и виды инструментов сбы­та, применяемые к конкретному предприятию не универсальны. Не суще­ствует единой формулы формирования и совершенствования сбытовой дея­тельности, следуя которой каждое предприятие могло быть доминирующем в своем сегменте рынка. Для организации и совершенствования сбытовой дея­тельности предприятия, нужно иметь четкое представление о подходах и ин­струментах, которые могут быть применимы в рамках конкретной рыночной ситуации.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Предметом данного исследования является анализ управления каналами товародвижения.

Объектом анализа будет являться предприятие ООО «Альтгруп Электро».

Целью данной курсовой работы является изучение проблем каналов сбыта в системе товародвижения фирмы..

Задачами курсовой работы являются:

• рассмотреть функции и структуру каналов сбыта распределения;
• выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем;
• рассмотреть проблему мотивирования участников каналов распределения;
• научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Исследование проводилось с помощью методов анализа, сравнения и наблюдения.

В качестве информационной базы выступили: устав предприятия, нормативно-справочные материалы, Интернет ресурсы, результаты экспертного опроса. Теоретическую основу составили работы отечественных и зарубежных ученых в области практического и теоретического маркетинга, материалы периодической печати.

Исходя из поставленной цели и задач курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две тематические главы, заключение, список использованных источников

1. Теоретические аспекты анализа каналов товародвижения в маркетинге

1.1 Организационные аспекты сбытовой политики предприятия

Ученые определяют сбыт как количе­ство товара, которое предприятие может реализовать в определенный период времени [1].

Знаменитый британский специалист по организации бизнеса Гордон Дж. Болт пишет так о роли сбыта в жизненных процессах предприятия: «Нет никаких сомнений в том, что именно коммерческий аппарат и управляющие по сбыту в конечном счете обращают деньги и общие усилия в заказы для предприятия. Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование организации в целом» [3].

По мнению автора Бурцева В.В., сбытовой политикой являются вы­бранные руководством предприятия, совокупность сбытовых стратегий мар­кетинга и совокупность мероприятий по формированию ассортимента това­ров и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров, товародвижению, инкассации дебиторской задол­женности и доставке товара [4].

Также, по мнению Бурцева В.В., сбытовая политика обязана быть ори­ентирована на достижение показателей эффективности, таких как:

• получение прибыли в текущем периоде и в дальнейшем;
• благоприятный имидж предприятия и общественное признание;
• удовлетворение спроса покупателей;
• рыночная устойчивость предприятия и конкурентоспособность про­дукции. [4, С. 32]

Главной задачей деятельности организации, в рамках сбыта, является управление конкурентоспособностью товара. Ориентируясь на эту цель, можно выделить два основополагающих направления действий в сбытовой политике:

1. управление каналами сбыта (включающее планирование длины и широты самого канала, организацию и контроль работы его участников; вы­бор типа посредников);
2. управление товародвижением (включающее планирование, органи­зацию и контроль процессов хранения товара и транспортировки)

Основные принципы сбытовой политики:

• целенаправленность;
• скоординированность;
• системность;
• гибкость;
• комплексность;
• всесторонность учета маркетинговой информации;

Опираясь на основные принципы сбытовой политики, разрабатывается стратегия и тактика сбыта.

По мнению авторов Масловой Т.Д., Ковалик Л.Н., сбытовая стратегия - это долго и среднесрочные решения руководства предприятия по созданию и изменению каналов сбыта, а также процессов физического перемещения то­варов в пространстве. К задачам, связанным со сбытовой стратегией можно отнести:

• прогнозирование и планирование сбытовых каналов;
• выбор прямого или косвенного типа сбыта продукции.

Сбытовой тактикой можно назвать мероприятия краткосрочной и разо­вой направленности. Задачи тактики сбыта касаются: работы с уже суще­ствующими клиентами и привлечению новых клиентов; учета и контроля за объемами продаж и ценами на продукцию; мероприятий по поддержке сбы­та; разработки коммерческих предложений на поставку товара.

Сама суть сбытовой политики предприятия раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

По мнению авторов Масловой Т.Д., Ковалик Л.Н., канал распределе­ния, это ни что иное как, совокупность отдельных лиц или предприятий, ко­торые помогают передать кому-либо, или принимают на себя права соб­ственности на товар или услугу, на пути движения товара от производителя к потребителю.

Существует два вида каналов товародвижения - прямые и косвенные. Суть прямых каналов сбыта заключается, в перемещении товаров и услуг по­купателю от производителя минуя, независимых посредников. Косвенный же канал, направлен на перемещение продукции от производителя к независи­мому посреднику, и потом только конечному потребителю.

Также каналы сбыта подразделяются по уровням. Уровень канала - это каждый тип посредника, взявший на себя те или иные обязанности по дове­дению товара до конечного потребителя. Длина канала распределения опре­деляется количеством посредников, у которых задерживается товар на пути к потребителю. [7, С. 132]

Прямые каналы распределения относятся к каналам нулевого уровня, так как в процессе движения товара от производителя к потребителю не участвует ни один посредник. Прямой канал сбыта выглядит так: Производи­тель - розничная торговля - потребитель.

Длина косвенных каналов сбыта зависит от количества посредников, задействованных в процессе движения продукции от производителя к потре­бителю. Косвенный канал распределения выглядит так: Производитель - оптовая торговля - розничная торговля - потребитель.

Также существуют смешанные каналы распределения: Производитель - оптовая торговля - розничная торговля - потребитель.

Выделяют главные функции каналов распределения:

• транспортировка: совокупность действий, способствующих переме­щению продукции от места производства до места потребления;
• хранение: обеспечение доступности товара, в момент его покупки;
• «дробление»: обеспечение достаточного количества товаров, которое соответствует потребностям потребителей;
• компоновка: формирование блока взаимодополняющих или специа­лизированных товаров, необходимых в разных ситуациях потребления;
• создание информационных связей: повышение осведомленности о по­требностях и тенденциях рынка;
• принятие части риска: финансовый, моральный, организационный;

Также существует понятие - широта канала. Это общее число посред­ников одного типа на одном канале распределения. Есть три варианта тттиро- ты канала:

1. Интенсивный сбыт: чаще всего используется при реализации товаров широко потребления и марочных товаров.
2. Селективный сбыт, что подразумевает ограничение количества по­средников, в зависимости от характера и клиентуры.
3. Эксклюзивный сбыт заключается в выборе одного посредника. В ос­новном этот метод применяется в маленьких городах, где рынок сбыта изна­чально не имеет большой емкости. [14, С. 132]

Абсолютно всех посредников мы можем разделить на несколько типов по самостоятельности:

1. распорядительные органы производителя (сбытовой отдел, фили­алы, коммивояжеры);
2. партнеры по сбыту и собственно торговые посредники:

• партнеры по сбыту, это лица, юридически и экономически самостоя­тельные, выполняющие «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, ма­клеры). Они не приобретают товар в собственность, а лишь «сводят» интере­сы производителей и лиц, заинтересованных в приобретении товара.
• к торговым посредникам относят, компании, выстраивающие свою деятельность по реализации товара, независимо от производителя. Уровень самостоятельности посредников гораздо выше, чем у партнеров по сбыту.

Распределительными органами производителя выступают:

• коммивояжер - это сотрудник предприятия, в обязанности которого входит клиентов и работа с ними.
• отдел сбыта - структурное подразделение любого предприятия, зани­мающегося производством товара, которое осуществляет получение и веде­ние заказов.
• сбытовой филиал - собственное отделение по сбыту в рамках доста­точно крупного предприятия, самостоятельность отделения регламентирует­ся головной формой.

К партнерам по сбыту относят следующие субъекты:

• брокер - лицо, юридически самостоятельное, которому поручены ограниченные по объему сделки. Брокер является посредником при заключе­нии сделок, и не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной стороной.
• комиссионер - лицо, юридически самостоятельное, заключающее до­говора о поставке от собственного имени.
• агент - лицо, которое имеет возможность вести дела одновременно нескольких предприятий, и получать вознаграждение в зависимости от объе­мов сбыта или по оговоренному тарифу. Обладает юридической самостоя­тельностью.
• маклер - лицо, представляющее интересы обеих сторон, занимающее­ся поиском возможностей заключения договоров. Обладает юридической са­мостоятельностью.
• дистрибьютор - лицо, юридически самостоятельное, имеющее право на основании договора, реализовывать продукцию производителя на опреде­ленной территории и в течение определенного временного отрезка.

Немецкий ученый Юрген Витт считал, что основная цель сбыта - это реализация долгосрочных решений, которые исходят из целевого планиро­вания политики предприятия.

Мерой полноты применения всего потенциала сбыта является доля рынка:

Доля рынка (в %)= (Сбыт фирмы / Сбыт отрасли ) х 100 (1)

Величина доли рынка влияет на возможности предприятия использо­вать снижение цен для достижения ценовых преимуществ в конкурентной политике, а также повысить свой престиж в глазах покупателя. Для сохране­ния конкурентоспособности, каждое предприятие должно стремиться к за­хвату достаточной для выживания доли рынка. Хотя Ю. Витт считал, что «доля рынка сама по себе прибыли не приносит».

Многие отечественные исследователи видят назначение сбытовой политики в создании оптимальной сбытовой сети для эффективных про­даж, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов про­межуточного хранения, выставочных залов, определении маршрута това­родвижения.

В настоящее время, разрабатываются и создаются различные договор­ные системы сбыта, что обуславливается развитием рынка. Среди договор­ных систем сбыта выделяют координированные и традиционные.

Координированная сбытовая структура - единая система каналов това­родвижения, где один участник обладает силой, обеспечивающей полное со­трудничество остальных участников, или попросту владеет ими.

Координированная сбытовая структура позволяет участникам распре­делительной системы максимально эффективно сотрудничать и поэтому на сегодняшний день, данная сбытовая структура достаточно широко распро­странена.