Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.(Теоретические аспекты анализа каналов товародвижения в маркетинге).pdf

Выделяют несколько типов координированных структур сбыта:

1. контролируемые (управляемые) - ситуация, когда благодаря раз­мерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников, координируются последовательные стадии про­изводства и сбыта.
2. интегрированные (корпоративные) - ситуация, когда последова­тельные стадии производства и сбыта контролируются одним владельцем.
3. договорные - ситуация, когда самостоятельные организации свя­заны договорными отношениями, где в договорах детально оговорены и обо­значены обязанности, права участников, которые координируют свои дей­ствия с целью достижения больших коммерческих результатов, каких бы они не достигли, действуя поодиночке. В свою очередь, договорные сбытовые структуры делятся на:

• кооперативы розничных торговцев. Создавая новое хозяйственное объединение, розничные торговцы поручают ему некоторые оптовые, а ино­гда и производственные операции. Посредством деятельности нового субъ­екта, учредители совместно осуществляют рекламные кампании, приобрета­ют товар. Прибыль учредители делят между собой пропорционально объему совершенных закупок;
• добровольные сети розничных продавцов под эгидой оптового по­средника. Выступая в роли инициатора добровольного объединения, оптовый посредник разрабатывает специализированную программу по стандартиза­ции торговли розничных продавцов и снижению издержек на осуществление закупок;
• франчайзинг (франшизные системы). Одна фирма (франчайзер) предоставляет другой фирме право на ведение занятие определенным видом деятельности на согласованной территории при соблюдении определенных правил и под торговой маркой франчайзера. Приобретатель франшизи изна­чально уплачивает определенную единовременную сумму, а затем регулярно отчисляет процент или фиксированную сумму от продаж. Франчайзер же, в свою очередь предоставляет право на использование торговой марки, обес­печивает постоянную поддержку и делится опытом. [11, С. 37]

Одной из стадий разработки сбытовой политики предприятия является выбор приоритетной стратегии сбыта.

Юрген Витт предлагает свой подход к разработке сбытовой политики. Он считает, что для формирования политики сбыта, ключевое значение име­ет то, при помощи каких конкурентных преимуществ, предприятие хочет очертить на рынке свой профиль. Для формирования этих преимуществ ис­пользуются следующие возможности:

• выигрыш во времени (время поставки);
• психологические (положительные эмоции, вызываемые хорошим предложением);
• деловые (деловая эффективность предложения);
• связанные с местоположением;
• деловые (деловая эффективность предложения).

Суть стратегии преимуществ заключается в разработке выдающегося по уровню качества предложения и подразумевает приобретение особой компетенции, благодаря которой предприятие выделится среди конкурентов.

При применении стратегии снижения цен, выбор системы сбыта дол­жен осуществляться с позиции минимизации издержек.

Коммерческий успех любой фирмы во многом зависит от того, насколько удачно выбраны каналы продажи товаров, методы формы сбыта.

Традиционно применяется три основных метода в продаже товаров:

1. Интенсивный сбыт, что означает включение в сбытовую программу всех возможных посредников, готовых заниматься реализацией соответству­ющих товаров. Этот вид сбыта чаще всего используется при реализации то­варов широко потребления и марочных товаров.
2. Селективный сбыт, что подразумевает ограничение количества по­средников, в зависимости от характера и клиентуры.
3. Эксклюзивный сбыт заключается в выборе одного посредника в дан­ном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. В основном этот метод применяется в маленьких городах, где рынок сбыта из­начально не имеет большой емкости.

Для того чтобы охарактеризовать сбытовую деятельность, использует­ся также понятие системы сбыта. Зачастую предприятия используют тради­ционную, вертикальную и многоканальную системы.

Иностранные исследователи выдвинули идею о разделении потоков внутри канала распределения - поток заключения сделок и поток физическо­го распределения товаров. Поток заключения сделок подразумевает ведение переговоров, заключение контрактов и управление обязательствами. Поток товародвижения можно считать процессом физической доставки продукции. Каналы постоянно взаимодействуют друг с другом. Товародвижение прохо­дит по условиям контракта, в то же время своевременная доставка товара с минимальными издержками способствует повторному заключению взаимо­выгодной сделки.

На формирование сбытовой сети оказывает влияние большое количе­ство факторов, которые можно разделить на четыре группы.

Первая группа связана с характеристикой данного товарного рынка - емкость рынка, покупательская способность населения, закономерности по­ведения покупателей.

Вторая группа включает в себя факторы, имеющие отношение к пред­приятию. Его конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, финансово-экономические положение.

Третья группа характеризует продаваемый товар. К этим факторам от­носятся: сезонность спроса, сроки, условия хранения и цена товара.

Четвертая группа факторов характеризует функционирование каналов распределения. В этом случае принимается во внимание протяженность ка­нала, сравнительная стоимость различных каналов, качество и количество услуг.

Коммуникационная политика служит для продвижения товаров на рынке. План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджеты и сово­купности элементов продвижения.

При формировании конкретных целей можно использовать модель иерархии воздействия, предложенную Ф. Котлером. В связи с тем, что целе­вая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупатель­ской готовности (осведомленность, знание, благорасположение, предпочте­ние, убежденность и совершение покупки), фирма может переходить от ин­формирования к убеждению, а затем к напоминанию.

Бюджет расходов на продвижение может устанавливаться одним из пя­ти методов.

При использовании метода «все, что вы можете себе позволить» со­ставляется бюджет, исходя из имеющихся у предприятия средств. Метод ис­пользуется в условиях ограниченных ресурсов.

При использовании метода «доля от продаж», на продвижение выделя­ется определенный процент дохода от продажи товаров.

При использовании метода прироста бюджет формируется на основе прошлых ассигнований. Недостатком метода является отсутствие прямой связи с целями и задачами компании.

При использовании метода паритета с конкурентами бюджет предпри­ятия «подгоняется» под бюджет конкурентов, при этом игнорируются воз­можные различия между нашей компанией и компанией конкурентов.

При использовании метода целей и задач необходимо, чтобы предпри­ятие формировало свой бюджет на основе оценки затрат на решение задач для достижения конкретных целей.

После определения бюджета на продвижение продукции предприятие должно установить структуру своей деятельности в этой области. Структура продвижения - это коммуникационная программа, состоящая из личной про­дажи, пропаганды, рекламы и стимулирования сбыта.

При разработке комплекса стимулирования предприятию необходимо учитывать несколько факторов:

1. Тип товара или рынка.
2. Потребители.
3. Бюджет.
4. Конкуренция.
5. Стратегия проталкивания товара или стратегия привлечения потре­бителя к товару.
6. Этап жизненного цикла товара.

Существует множество действенных методов стимулирования сбыта на предприятии и принято их разделять на три группы:

• стимулирование потребителей;
• стимулирование собственного персонала;
• стимулирование самой торговли.

Стимулирование потенциальных и настоящих потребителей может происходить различными способами. Сюда можно отнести: ценовые методы (скидки, бонусы), раздача бесплатных образцов товара, поощрение и возна­граждение постоянных клиентов.

Стимулирование персонала не менее важно, чем стимулирование поку­пателей. Хорошо обученная команда и ее слаженная работа - это одна из важнейших составных частей успешной сбытовой деятельности. С целью стимулирования сотрудников, руководства предприятий вводят системы оплаты труда «оклад + премия». Это особенно эффективно в сбытовых под­разделениях предприятий, поскольку размер заработной платы при такой си­стеме, напрямую зависит от качества работы сотрудников, объема продаж, выполнения плана. Так же руководители, с целью мотивации сотрудников, проводят соревнования между ними, проводят бизнес - тренинги, поощряют сотрудников, получающих высшее образование.

К стимулированию торговли можно отнести проведение конференций, форумов, выставок, ярмарок. Также положительное влияние на стимулиро­вание всего торгового процесса оказывают совместные рекламные акции, ко­гда несколько продавцов объединяют усилия для проведения совместных ак­ций в магазинах и местах сбыта определенного товара.

Таким образом, актуальность данной проблемы состоит в том, что воз­можности сбытовой деятельности и возможности и виды инструментов сбы­та, применяемые к конкретному предприятию не универсальны. Не суще­ствует единой формулы формирования и совершенствования сбытовой дея­тельности, следуя которой каждое предприятие могло быть доминирующем в своем сегменте рынка. Для организации и совершенствования сбытовой дея­тельности предприятия, нужно иметь четкое представление о подходах и ин­струментах, которые могут быть применимы в рамках конкретной рыночной ситуации.

1.2 Природа, функции, уровни каналов товародвижения

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве.

Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

Заметим, что указанное выше перемещение товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя. Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение. В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам. [12, С. 60]

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рисунке 1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать – это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики товародвижения.

Рисунок 1 – Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов