Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические аспекты рекламы как сигнала и как информации).pdf

Характеризуя инновационную активность компании, стоит отметить её относительно невысокий уровень, в особенности в части осуществления рекламных коммуникаций. Инновации компании сосредоточены преимущественно в части управленческих и организационных аспектов деятельности.

2.2. Основные аспекты реализации рекламной компании ООО «Атлант-Тур»

Так как формирование рекламной деятельности коммуникационной политики компании и осуществляются в соответствии с генеральным планом развития коммуникаций, необходимо рассмотреть особенности коммуникационной деятельности турфирмы ООО «Атлант-Тур».

Значительное влияние на особенности формирования коммуникационной политики ООО «Атлант-Тур» оказывает её организационная структура. Так, коммуникационная политика компании ведётся на двух уровнях:

• осуществления связей с общественностью
• текущих оперативных коммуникаций.

Реализация коммуникаций с общественностью компании осуществляется в рамках отдела маркетинга турфирмы ООО «Атлант-Тур». При этом часть оперативных функций по формированию коммуникаций с общественностью делегируется как специалисту по рекламе, так и специалисту по маркетингу (в зависимости от контактных аудиторий).

Осуществление оперативных коммуникаций компании (в том числе рекламной деятельности) также осуществляется и контролируется отделом маркетинга компании.

Таким образом, подобная организация коммуникационной деятельности компании позволяет наиболее оптимальным образом координировать и контролировать коммуникационные потоки компании.

В задачи отдела маркетинга турфирмы ООО «Атлант-Тур» в ходе осуществления коммуникационной политики входит:

• анализ основных тенденций на рынке туристических услуг и смежных рынках (гостиничном, санаторно-курортном)
• изучение запросов целевых групп потребителей;
• анализ конкуренции на рынке туристических услуг;
• оценка емкости рынка туристических услуг – по внешним и внутренним направлениям;
• разработка прогнозов реализации услуг компании;
• оценка лояльности и удовлетворенности потребителей компании;

разработка мероприятий по продвижению продукции;

В задачи специалистов, ответственных за коммуникации компании входит:

• создание осведомленности о компании у широких групп аудиторий;
• осуществление текущих коммуникаций с партнёрами и поставщиками компании;
• разработка рекламных материалов;
• разработка POS-материалов;
• составление медиапланов, их реализация;
• разработка программ продвижения продукции компании в информационном пространстве;
• другие.

Анализируя бюджет ООО «Атлант-Тур» за 2010 – 2017 гг. гг., следует отметить, что руководством компании производится ежегодное увеличение коммуникационного бюджета в связи со стремлением увеличить долю на рынке туристических услуг компании.

Формирование и реализация коммуникационного бюджета турфирмы ООО «Атлант-Тур» имеет ярко выраженную сезонность, что связано со спецификой спроса на рынке туристических услуг.

На рис. 2.1 представлена динамика затрат на реализацию текущих оперативных коммуникаций ООО «Атлант-Тур» в последние годы.

Рис. 2.1. Динамика затрат на реализацию коммуникационных программ турфирмы ООО «Атлант-Тур» в 2010 – 2017 гг., %

Как следует из представленных на рисунке 2.2 данных, за анализируемый период затраты на осуществление оперативных коммуникаций турфирмы ООО «Атлант-Тур» выросли с 7,4 млн. в 2010 г. до 12,2 млн. в 2017 г.

Такое существенное увеличение затрат на коммуникации компании связано с её непрерывным развитием, стремлением повысить объёмы продаваемых туров, а также пониманием руководства компании необходимости осуществления постоянных инвестиций в реализацию коммуникационной политики компании. Среднегодовые темпы роста затрат на осуществление коммуникационной политики составили 39 %. При этом в отдельные годы динамика затрат на коммуникации компании доходила до 129 %.

Надо отметить, что повышение затрат на коммуникационные программы не сопровождается ростом их эффективности. Для утверждения данного тезиса видится необходимым обратиться к такому показателю как затраты на коммуникационные программы на одну туристическую путёвку (рисунок 2.3).

Рис. 2.3 - Динамика затрат на программы коммуникаций на одну реализованную путёвку ООО «Атлант-Тур» в 2010 – 2017 гг., руб.

Как видно, несмотря на прирост числа проданных путёвок, увеличиваются удельные затраты на коммуникации компании, что свидетельствует о росте конкуренции на рынке туристических услуг, увеличении запросов потребителей к реализуемым услугам турфирм.

Как уже было отмечено выше, формирование коммуникационного бюджета турфирмы ООО «Атлант-Тур» имеет сезонный характер – так, если на первые месяцы года приходится меньшая часть бюджета, то основные затраты на коммуникационную активность планируются на весенние, летние и осенние месяцы года, что связано с сезонностью спроса на туристические услуги.

Медиа-план — это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки коммуникационных сообщений целевой аудитории.

Медиапланирование является одним из ключевых элементов рекламной деятельности турфирмы ООО «Атлант-Тур», поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета компании.

Для создания медиаплана сотрудники отдела маркетинга турфирмы осуществляют оценку и отбор каналов коммуникаций, по которым происходит донесение рекламных посылов целевым аудиториям в правильно выбранное время, в нужном месте и за оптимальную для конкретного рекламного канала коммуникаций цену.

Специфика осуществления рекламных коммуникаций, как одного из направлений коммуникационной активности компании при достижении коммуникационных задач в турфирме ООО «Атлант-Тур» начинается с анализа целевых аудиторий и групп общественности компании. В табл. 2.11 представлена структура общественности турфирмы ООО «Атлант-Тур»

Таблица 2.11

Структура общественности и целевых аудиторий турфирмы ООО «Атлант-Тур»

Стратегии рекламных кампаний в средствах массовой информации турфирмы ООО «Атлант-Тур» разрабатываются в рамках общекорпоративной стратегии, адаптируясь к особенностям конкретных целевых аудиторий.

В таблице 2.12 представлены характеристики целевых аудиторий компании ООО «Атлант-Тур»

Таблица 2.12

Основные сегменты сегменты покупателей турфирмы «Атлант-Тур» по выбранным критериям

2.3. Тенденции созданию коммуникационной кампании турфирмы ООО «Атлант-Тур

Современная рекламная кампания в СМИ турфирмы «Атлант-Тур» представляет собой разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс мероприятий, направленный на определённые сегменты рынка потребителей компании, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению турфирмой своих стратегических и тактических задач.

Продолжая анализ коммуникационных аспектов деятельности турфирмы ООО «Атлант-Тур», надо отметить, что в основе разработки стратегии рекламных коммуникаций компании в средствах массовой информации, лежит анализ текущей ситуации на рынке, который осуществляется по следующим направлениям:

• Изучение особенностей потребительского поведения для выведения целевых групп коммуникационного воздействия компании;
• Анализ собственных услуг и возможности её адаптации к требованиям рынка;
• Сравнительный анализ потребительских свойств услуг компании с туристическими продуктами конкурентов.
• Анализ коммуникационной активности конкурентов.

Весь комплекс мероприятий по проектированию коммуникационной кампании турфирмы ООО «Атлант-Тур» может быть представлен в виде следующей схемы:

Анализ рынка туристичсеких услуг

Анализ потребительского рынка;

Анализ коммуникационной активности конкурентов

Бриф (на основе данных маркетинговых исследований)

Этап 1. Концепция коммуникационной кампании

Возможности и особенности различных каналов коммуникаций

Стратегия размещения коммуникаций

Этап 2. Общая стратегия коммуникационной кампании

Психографический анализ потребителей

Форма и содержание коммуникаций

Данные медиаизмерений, специализированные компьютерные программы

Медиапланирование в СМИ

Этап 3. План коммуникационной кампании

Рис. 2.4. Комплекс мероприятий по созданию коммуникационной кампании турфирмы ООО «Атлант-Тур»

Рекламная деятельность турфирмы ООО «Атлант-Тур» реализуется по следующим основным направлениям:

• реклама в печатных изданиях,
• реклама на радио,
• реклама в сети Интернет,
• реклама на наружных носителях.

На рисунке 2.4 представлен анализ структуры затрат на рекламу в разрезе основных рекламных носителей ООО «Атлант-Тур» за период с 2015 по 2017 гг.

Рис. 2.3. Структура затрат на рекламу турфирмы «Атлант-Тур» в 205 – 2017 гг., %

Как видно из анализа, акценты в рекламной деятельности компании смещаются из присутствия в традиционных рекламных носителях в виртуальную рекламу.

Процесс разработки рекламных кампаний ООО «Атлант-Тур» является достаточно трудоемким, требующим высокого уровня ответственности. Этот процесс включает в себя следующие основные этапы:

1. Определение рекламного бюджета.
2. Составление рекламного медиаплана.
3. Распределение бюджета по основным рекламным носителям и направлениям.
4. Разработка творческой стратегии.

Эффективность трат на различные виды рекламы зависит от ценовой категории туристического продукта и, как правило, от целевой аудитории рекламы.

3. Разработка рекомендаций по повышению информационной составляющей рекламы ООО «Атлант-Тур»

3.1. Обоснование предлагаемых мероприятий по совершенствованию рекламной политики ООО «Атлант-Тур»

Как было выявлено в ходе анализа теоретических аспектов управления рекламными кампаниями, одним из основных условий повышения конкурентоспособности современных предприятий является внедрение инновационных технологий. Особое значение внедрение инновационных технологий приобретает в рекламной деятельности. Использование основными конкурентами компании инновационных технологий позволило им увеличить информированность и в некоторых аспектах превзойти по показателям ООО «Атлант-Тур». Это обусловило необходимость поиска путей совершенствования рекламной деятельности компании на основе инновационных технологий.

Для реализации данной задачи был проведён опрос потребителей компании с целью выявления наиболее проблемных зон рекламного коммуницирования с ними и разработки мер по каждой из таких «проблемных зон».