Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические аспекты рекламы как сигнала и как информации).pdf

Методология проведённого исследования:

Цель исследования – определить основные направления и меры совершенствования рекламной политики компании ООО «Атлант-Тур» на основе изучения запросов целевых потребителей туристских услуг.

Задачи исследования:

- выявить портрет целевой аудитории компании;

- определить отношение туристов к услугам компании;

- выявить уровень удовлетворенности и лояльности туристов к услугам компании;

- определить недостатки коммуницирования туристов с компанией.

Гипотеза маркетингового исследования туристов-клиентов компании ООО «Атлант-Тур» состоит в том, что принимаемые коммуникационные усилия турфирмы в сфере рекламных коммуникаций недостаточны и требуют совершенствования на основе внедрения инновационных технологий.

Методом исследования стало анкетирование (опрос) по заранее определённой структуре вопросов. В опроснике (приложение 5) использовались как закрытые, так и открытые типы вопросов. Большая часть вопросов имела закрытый характер.

Респонденты были отобраны из клиентов компании – действующих и бывших на основе случайной выборки. В опросе приняло участие 289 респондентов. Опрос проводился с января по март 2016 г.

Требования к респондентам:

- текущий или бывший клиент компании ООО «Атлант-Тур»;

- опыт путешествий с другими турфирмами;

- доступность респондента.

Раскроем далее результаты проведённого исследования потребителей турфирмы ООО «Атлант-Тур».

Прежде важно раскрыть портрет целевой аудитории компании. Для этого в анкету-опросник были включены вопросы, направленные на выявление:

- половозрастных характеристик опрашиваемых;

- рода деятельности опрашиваемых;

- семейного положения опрашиваемых;

- опыта пользования туристическими услугами;

- частоты использования туристических услуг опрашиваемыми;

- географии потребителей компании;

- уровня дохода потребителей услуг компании.

Рассмотрим результаты исследования портрета потребителей компании, который должен быть задействован при формировании инновационных технологий рекламной деятельности рассматриваемой турфирмы.

На рисунке 3.1 представлена гендерная структура опрашиваемых.

Рис. 3.1. Гендерная структура опрашиваемых (целевой аудитории ООО «Атлант-Тур»), %

Как видно, большую часть респондентов (клиентов компании ООО «Атлант-Тур» и её целевой аудитории) составляют женщины – на них приходится 58 % от общего числа опрашиваемых.

На рисунке 3.2 представлена возрастная структура опрашиваемых.

Рис. 3.2. Возрастная структура опрашиваемых (целевой аудитории ООО «Атлант-Тур»), %

Из данных рисунка 3.2 следует, что большая часть респондентов находится в возрастной группе от 30 до 50 лет – на них приходится 70 % от общего числа потребителей. Важны также такие группы потребителей, как потребители в возрасте от 20 до 30 лет (8 % от опрашиваемых) и потребители старше 50 лет (21 % от опрашиваемых).

В таблице 3.1 представлена детализация и сводные данные по половозрастной структуре потребителей турфирмы ООО «Атлант-Тур».

Таблица 3.1

Сводные данные по половозрастной структуре опрашиваемых. %

Формирование инновационных технологий рекламной деятельности требует также учёта семейного положения потребителей (Рис. 3.3).

Рис. 3.3. Семейное положение целевой аудитории ООО «Атлант-Тур», %

Из данных рисунка 3.3 следует, что большая часть потребителей компании состоят в официальном браке, при этом у 42 % семейных пар есть дети, а 31 % нет детей. Данный факт должен учитываться при реализации дополнительных услуг потребителям турфирмы ООО «Атлант-Тур» и их рекламном информировании с использованием инновационных технологий.

Рис. 3.4. Род деятельности опрашиваемых, %

57 % опрашиваемых имеют доходы в диапазоне от 50 до 100 тыс. руб. (рис.3.5): 28 % имеют доходы от 50 до 80 тыс. руб., 29 % от 80 до 100 тыс. руб. Таким образом, большая часть потребителей компании можно отнести к социальным группам с доходами на уровне среднего или выше среднего.

Рис. 3.5. Уровень доходов опрашиваемых

На рисунке 3.6 представлена география потребителей компании ООО «Атлант-Тур».

Рис. 3.6. География потребителей компании ООО «Атлант-Тур»

Как видно, большая часть клиентов компании являются жителями Москвы (54 %) и Мособласти (28 %). При этом на жителей других регионов России приходится также немалая часть опрошенных – 18 %.

На рисунке 3.7 представлены данные по «туристическому опыту» опрашиваемых.

Рис. 3.7. Туристический опыт опрашиваемых

Как видно из данных рисунка 3.7., 49 % опрошенных имеют средний «туристический опыт» (посетили более 10 стран и более 10 российских регионов), 30 % опрошенных имеют незначительный туристический опыт (посетили более 5 зарубежных стран и более 5 российских регионов), 21 % опрошенных имеют значительный туристический опыт (посетили более 15 зарубежных стран и более 20 российских регионов). Оценка туристического опыта компании должна учитываться при формировании рекламных коммуникаций и, в частности, их персонификации для отдельных групп потребителей: к примеру, клиентам, имеющим значительный туристический опыт следует предлагать нетривиальные туры, либо ориентироваться на историю их посещений других стран.

На рисунке 3.8 представлены результаты анализа частоты использования туристических услуг респондентами компании ООО «Атлант-Тур».

Рис. 3.8. Частота использования туристических услуг респондентами

Как видно, большая часть опрошенных пользуется туристическими услугами не более 1 раза в год (52 %), при этом немалую долю составляют туристы, выезжающие за пределы постоянного места проживания более 2 раз в год (21 %), более 3 раз в год (16 %), более 4-5 раз в год (11 %).

Помимо изучения портрета потребителя компании ООО «Атлант-Тур», в ходе формирования инновационных технологий осуществления рекламной деятельности важно также было решить следующие задачи в части получения обратной связи от них:

1. Провести анализ способов получения информации (источников информации) о деятельности турфирмы ООО «Атлант-Тур»;

2. Оценить степень удовлетворенности услугами компании по основным аспектам её деятельности, в том числе:

- скорости обслуживания;

- профессионализме менеджеров по продаже туристических продуктов;

- ценообразовании;

- соответствии реального содержания туристического продукта заявленному (оценка перелёта, качества гостиничных услуг, качества отдыха, экскурсионных услуг и др.).

3. Оценить готовность клиентов к получения ненавязчивого информирования о деятельности ООО «Атлант-Тур».

На рисунке 3.9 представлена структура источников информации клиентов о деятельности турфирмы ООО «Атлант-Тур».

Рис. 3.9. Источники информации о турфирме «Атлант-Тур»

Из данных рисунка 3.9 следует, что большая часть потребителей становятся непосредственными клиентами турфирмы ООО «Атлант-Тур» после рекомендаций знакомых, близких, друзей (31 %), немалую часть клиентов составили первичные клиенты, пришедшие в компанию после рекламы в сети Интернет (34 %), 12 % опрошенных указали, что источником информации стала другая реклама компании (печатная, наружная и др.). Из данных рисунка 3.9 следует, что виртуальные коммуникации становятся ключевым способом информирования о деятельности компании, что должно учитываться в ходе формирования инновационных технологий осуществления рекламной деятельности турфирмы ООО «Атлант-Тур».

В ходе опроса клиентам также задавался вопрос: «Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале отдельные аспекты взаимодействия с компанией, где 1 – очень плохо, 5 – очень хорошо». Вопрос задавался с целью оценки удовлетворенности ключевых аспектов («точек») взаимодействия клиентов с турфирмой ООО «Атлант-Тур». На рисунке 3.10 представлены результаты ответов клиентов на данный вопрос.

Рис. 3.10. – Уровень удовлетворенности отдельными аспектами деятельности ООО «Атлант-Тур»

Как видно, наибольшие проблемы турфирма имеет в части ценовой политики и личных коммуникаций менеджеров компании (наименьший уровень по результатам балльной оценки).

Клиентам компании также задавался вопрос по поводу оценки готовности их получать рекламную информацию от компании (Рис. 3.11).

Рис. 3.11. Готовность получать рекламную информацию клиентами от компании ООО «Атлант-Тур»

Как видно, большая часть клиентов компании настроена весьма лояльно к рекламной информации компании, в случае, если это не спам – 67 % потребителей готовы получать такую информацию.

Результаты проведённого исследования потребителей компании ООО «Атлант-Тур» позволили сделать вывод, что в сложившихся условиях инновационный подход к рекламной деятельности компании может обеспечить разработка собственного мобильного приложения о деятельности компании.

Мобильные приложения, как инновационная технология осуществления бизнеса компании может предоставить ряд очевидных преимуществ:

• позволить обеспечить персонификацию рекламных коммуникаций для различных групп потребителей, с учётом их личных характеристик (половозрастных, социального статуса, уровня дохода, семейного положения и др.);
• обеспечить широкий географический охват действующих и потенциальных потребителей компании без существенных рекламных вложений в «места продаж»;
• стать эффективной технической платформой поддержания программы лояльности компании;
• предоставлять действующим и потенциальным клиентам компании актуальную информацию о действующих акциях, горящих турах, информировать их в режиме реального времени;
• получать обратную связь от клиентов по результатам проведения рекламных кампаний;
• осуществлять анализ эффективности рекламных кампаний после их проведения;
• формировать мультимедийные рекламные коммуникации, что особенно важно при продвижении туристических продуктов для обеспечения графической наглядности различных стран и туров;
• создать техническую возможность оперативной оплаты услуг компании для клиентов;
• обеспечить возможность интерактивных коммуникаций клиентов и компании.

В ходе разработки мобильного приложения компании должны учитываться следующие требования:

1. Мобильное приложение должно быть удобным, интерфейс понятен для пользователей, независимо от их возраста;

2. Мобильное приложение должно иметь возможность информирования (в том числе голосовыми сообщениями) клиента о проводимых акциях, имеющихся горящих путёвках в компании;

3. Мобильное приложение должно иметь личный кабинет клиента, в котором отображается персональная информация.

Таким образом, для туристов-клиентов компании мобильное приложение предоставляет ряд конкретных преимуществ, реализация которых прямо зависит от осуществления рекламных коммуникаций фирмы в рамках такого приложения:

• самостоятельно подбирать тур по широкому спектру параметров и выбирать самый удобный вариант приобретения туристической путевки;
• изучать курорты и страны для своих туристических маршрутов, выбирать направление для отдыха в соответствии с сезоном и собственными предпочтениями;
• использовать дополнительные туристические сервисы, такие как страхование, туристические сим-карты, заказ такси, охрана документов и багажа, бронирование VIP-залов, помощь переводчика по телефону, подарочные сертификаты и т.д.;
• сравнивать цены и выбирать самый выгодный тур;
• смотреть описания всех отелей, отзывы туристов, фотографии;
• уточнять размещение отеля на карте и бронировать понравившийся тур;
• спланировать своё путешествие, найти новые развлечения и новые места для посещения.

Механизм действия мобильного приложения как инновационной маркетинговой и рекламной технологии позволит турфирме ООО «Атлант-Тур» получить конкурентное преимущество за счёт оперативного предоставления клиентам информации об интересных турах. Помимо этого, клиенты постоянно вовлечены во взаимодействие с турфирмой, получая на свой мобильный телефон интересные статьи, анонсы новых маршрутов, скидочные купоны или фотографии из путешествий.

3.2. Анализ экономической эффективности предлагаемых мероприятий для ООО «Атлант-Тур»

Создание мобильного приложения требует определённых затрат, уровень которых зависит от предварительного анализа цен разработчиков на рынке услуг мобильных приложений.