Файл: Авторское право (ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ АВТОРСКОГО ПРАВА) ..pdf

Задачи:

1. Изучить возможности бренд-менеджмента как фактора повышения конкурентоспособности малого города.

2. Обосновать роль муниципального музея как субъекта управления территориальным брендом малого города.

3. Проанализировать территориальный и исторический потенциал г. Красноуфимск.

4. Разработать и частично апробировать проект брендинга г. Красноуфимска.

Методология и методы исследования: в работе использованы системный, комплексный, культурологический и рискологический подходы.

Теоретические методы исследования: анализ, синтез, сравнение, обобщение, классификация, проектирование.

Эмпирические методы: анализ документов, экспертное интервью, анкетирование, математическая и графическая обработка результатов.

Теоретическая значимость и элементы новизны исследования состоит в том, что уточнены понятия: «бренд города» «бренд-менеджмент города»; выявлена специфика бренд-менеджмента малых городов; определена роль музеев как субъектов продвижения бренда малого города; обоснована технология формирования и продвижения бренда малого города.

Практическая значимость исследования выражается в том, что впервые предложен социокультурный проект брендинга г. Красноуфимска («Красноуфимск – город земских традиций»), содержащий комплекс управленческих решений по брендингу г. Красноуфимска и повышению его конкурентноспособности, приемлемый для использования в других малых городах Уральского федерального округа.

Эмпирическая база исследования: Муниципальное бюджетное учреждение «Красноуфимский краеведческий музей» городского округа Красноуфимск (МБУ «ККМ» ГО Красноуфимск), адрес: 623300, Свердловская область, г. Красноуфимск, ул. Советская, 42.

Положения, выносимые на защиту:

1. Бренд города – это уникальная идея, которая, с одной стороны, объединяет жителей города и служит средством формирования их территориальной идентичности, а с другой, вызывает положительные ассоциации и пробуждает интерес к данной территории у внешнего сообщества.

2. Бренд-менеджмент – это процесс управления брендом, через его создание и продвижение. Специфика территориального бренд-менеджмента малых городов заключается в максимальном вовлечении жителей города в процесс создания и продвижения бренда.

3. Проект брендинга г. Красноуфимска: «Красноуфимск – город земских традиций» представляет собой комплекс мер по созданию и продвижению территориального бренда малого города, рассчитанный на пятилетний период и имеющий легко адаптируемую к меняющимся рыночным условиям структуру управления и распределения полномочий между социальными партнерами – участниками проекта: городские музеи, образовательные учреждения, клубы по месту жительства, общественные организации, частные предприниматели, общество краеведов. Проект включает два направления работы: взаимодействие с внутренним потребителем (вовлечение жителей города в брейдинг) и взаимодействие с внешним потребителем. Средствами взаимодействия являются: разработка рекламной продукции; туристических маршрутов; проведение мероприятий; организация тематических конкурсов; публикации статей в печатных СМИ и в сети Интернет.

4. Роль музея как субъекта управления брендингом малого города заключается в разработке концепции и комплексного плана мероприятий брендинга города, в координации действий субъектов брендинга территории; взаимодействия между представителями различных культур и социальных слоев.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, в каждой – три параграфа, заключения, списка литературы (82) и приложений (5).

По теме диссертации опубликованы три статьи.

Глава 1. Теоретические основы управления территориальным брендом

1.1. Происхождение, становление и развитие брендов в обществе

Вопросы создания и продвижения брендов являются сегодня актуальными, т.к. бренд способен влиять на прибыль и конкурентные преимущества компании, предприятия, территории, обладая коммуникативным и экономическим потенциалом. При внушительном историческом возрасте, понятие «бренд» до сих пор не имеет однозначного определения. В научной и популярной литературе оно имеет различные трактовки, в зависимости от аспекта, в котором изучается.

Для определения управленческих, коммуникативных и экономических возможностей современных брендов необходимо изучение понятия «бренд» в историческом аспекте, поэтому в этом параграфе мы рассмотрим происхождение, становление и развитие понятия «бренд».

Вопрос о возникновении и эволюции бренда в социокультурном пространстве, о его социальной сущности изучался в работах зарубежных и отечественных авторов В.С. Павловой, В. А. Корзун, Г. В. Вилинбаховым, Н. Н Александровым, В. В. Учёновой, Н. В. Старых, Дж. Барлоу, Д. Огилви, Ф. Котлером и др.

Дж. Барлоу относит понятие «бренд» к среднеанглийскому языку, в переводе с которого бренд – это «кусок обугленной древесины» или «факел». [Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество. М.: Олимп-Бизнес, 2006. 271 с]

Отечественный исследователь – В.С. Павлова доказывает, что развитие понятия «бренд» напрямую связано с изменениями в обществе [Павлова В. С. Генезис и коммуникативные трансформации бренда в социокультурном пространстве процесса общественного развития // Международный научно-исследовательский журнал. - 2015. - № 2(33) – С. 67-70], а также отмечает, что « …применение древесного угля для нагрева и ковки породило два значения понятии «бренд»: меч и клеймо, выжженное раскалённым железом. Достаточно долгое время брендом называли именно клеймо, которым метили скот, а также инструменты для клеймения.» [__, с. 67]. В связи с этим современную трактовку понятия «бренд» ассоциативно связывают со значением латинского слова brend (клеймо, тавро), скандинавской лексемой brandr (жечь, выжигать), английским термином brand (фабричная марка, качество).

Другой российский исследователь – В. А. Корзун, полагает, что корни понятия «бренд» следует искать в древненорвежском языке, где употреблялось со значением «выжигать» или «клеймить скот». [Корзун А. В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент. - 2008. - № 1 (38). - С. 2-9.].

Анализ выше перечисленных трактовок подводит нас к следующему заключению: перевод с английского обобщает понятие «бренд» и наделяет его общими свойствами восприятия и добавляет ещё одно значение – «отпечатываться в памяти», что очень важно для понимания развития и становления понятия «бренд» в целом.

В эволюционном процессе понятия «бренд» как феномена в контексте социокультурного пространства В.С. Павлова выделяет два этапа: первый можно назвать этапом идентифицирующих знаков; второй – зарождением фундаментального бренда. Идентифицирующие знаки применялись с древних времен. Ими люди маркировали вещи, оружие, скот и самих себя. Маркировка тела могла быть временной (различные виды раскраски) и постоянной (татуировки, пирсинг), и обозначала принадлежность и социальный статус человека, или его заслуги.

В античные времена прообразы бренда начинают применяться в быту, и использовать их могли только знатные или богатые, т.е. высшие страты общества.[Александров Н. Н. Философские вопросы брендинга. М.: Академия Тринитаризма, 2011. 420 с . http://www.trinitas.ru/rus/doc/0009/001a/00091063.htm].

Идентификационный знаки обнаруживают на предметах времен Древнего Египта (именные клемма на кирпичах) и Древней Греции (отпечаток пальца или инициалы мастера на гончарных изделиях), на древнекитайском фарфоре, в Древнем Риме использовалось фабричное клеймо Fortis.

К более сложным прообразам бренда можно отнести и древние печати. Печати выполняли две функции: отличительная (отличить владельца имущества) и разрешительная (разрешить использование имущества).

«Бренд» активно использовался в первых цивилизациях, и не столько потому, что в это время стал значимым обмен в сфере товарного производства, сколько тем, что в данный период произошла «семиотическая революция», охватившая все стороны общественной жизни. Особые знаки стали свидетельствовать о социальном статусе человека в новом обществе (фараон, жрец, аристократ, военный начальник и др.).

В Средние века необходимость в особых знаках возрастает. Появляются знаки-монограммы, самые известные из них признаются монограммы Карла Великого, Юстиниана Великого, короля Отто I[__, с. 68].

С развитием торговли клеймо находит применение в коммерческой деятельности. Товары, производимые гильдиями ремесленников, помечались специальными клеймами. И не смотря на то, что товар, маркированный клеймом, как правило, был дороже, но всегда находил покупателя. Во-первых, оправдывались ожидания потребителя в качестве товара, во-вторых, иметь товар с клеймом было престижно.

В период позднего Средневековья использование клейма ремесленниками и купцами как товарного знака стало обязательным. На этом этапе процесс клеймения отражал принадлежность товара собственнику, свидетельствовал о качестве изготовляемой производителем продукции, но не предоставлял информации о характере товара.

Особую роль в развитие бренда оказало рыцарское сословие. Большое внимание ими уделялось на увеличение художественного оформления и представлению элементов демонстративности средств идентификации. Это в свою очередь способствовало созданию особой отрасли знания – геральдики, более подробно рассмотрим её чуть позже. Рыцари стремились иметь не только изобразительные символы, но и звуковые опознавательные знаки , к которым можно отнести специфические позывные мелодии горнов. Это свидетельствует о появляющейся уже в рыцарскую эпоху психологической потребности людей в достойной самоидентификации и их постоянном демонстрировании перед окружающими. «..Эмблемы и гербы родовой аристократии включали имя и знак, имя рода и его герб (сложносоставной знак-символ, эмблему). Маркированные таким способом знатные люди с гербом на щите представляли фамильный «бренд по имени Я» [__, с. 68].

Средневековая геральдика позволяла разрабатывать по установленным в обществе правилам знаки отличия государств, территорий, корпораций (цеха, гильдии, братства), родов, фамилий и т.д

Изучив геральдические знаки средневековой Европы, Вилинбахов Г. В. предлагает сгруппировать их по трём направлениям: рыцарская (родовая) геральдика, политическая (гербы государств, городов, регионов) геральдика и торгово-ремесленническая геральдика [Вилинбахов Г. В. Геральдика –вспомогательная историческая дисциплина (к вопросу о предмете исследования и структуре) // Геральдика: Материалы и исследования. - 1983. - С.3.]. Эти направления актуальны и для современного общества.

Расцвет ремесленнических цехов в Средние века способствовал развитию цеховой эмблематики, что так же оказало влияние на эволюцию бренда. В ней широко использовались геральдические животные, изображения орудий ремесла (ножницы, наковальня с молотом и т.п.) или продуктов труда (крендели, обувь и др.). Мастера, производившие бумагу на своих изделиях ставили водяные знаки, а оружейники – филигрань. Перенимая опят рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровождали эмблемы девизами. Например, девиз мастеров золотых дел Парижа: «Священные сосуды и короны – наши изделия» [Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 336 с.]. Формы самовыражения в ремесленнической среде были многообразными, и при этом всегда прослеживалась связь качества продукции с престижем идентификационных знаков-брендов.

В. С. Павлова связывает зарю Нового времени с техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций, который произошел, предположительно, в 1446 г. В это время был изобретен печатный станок.[__, с. 131]. [Павлова В. С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного прогресса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики - 2012. - № 5 (19). - Ч. 2. - С. 129 - 133]. Следствием технического прорыва – книгопечатания – явилось возникновение новых идентификационных знаков – экслибрисов (гравированных эмблем), в основу которых закладывалась геральдическая композиция. Художественные решения таких композиций воплощали духовные и социальные ориентиры владельцев, что соответствует и современным требованиям, которые предъявляются к бренду.

Изучая факторы, влияющие на эволюцию понятия «бренд», В.С. Павлова выявляет особенности периода Нового времени. Среди них автор отмечает нарастание конкурентной борьбы между ремесленными и торговыми предприятиями: «Развитие производства и обострение конкуренции между производителями способствовало резкому увеличению количества товарных знаков (брендов) и масштабов их использования» [__, с. 69]. В качестве идентификационного знака предприимчивые владельцы торговых предприятий использовали упаковку, внешний вид товара и подачу изделия потребителю, что стало причиной поиска новых технологий в разработке идентификационных средств и послужило основой развития следующих элементов бренда: промышленная графика, дизайн элементов фирменного стиля, разработка систем корпоративного имиджа.

С периода Нового времени бренды начинают обеспечивать правовую защиту уникальных характеристик или особенностей продукции. Интересно, что в России в 1754 г. издается указ, регламентирующий регистрацию эмблем, названий, орнаментов, букв, цифр, торговых марок и выдачу охранных свидетельств (патентов). В США аналогичный закон был принят на сто с лишним лет позже – в 1870 г. [Павлова В. С. , Чеботарёв В. Е. Влияние цивилизационных изменений в социуме на генезис товарного знака и его правоприменительную практику// Юридический мир. - 2013. - №4. - С. 43-46 или интернет ресурс http://center-bereg.ru/b1734.html. ]

Переход от мануфактурного к машинному производству обуславливал новый этап развития общества. И следующий этап эволюции понятия «бренд» – зарождение первых «фундаментальных» брендов и становление «сбытового» маркетинга.

Широко применяться бренды стали в XIX-XX вв., когда завершилась централизация основных производств и начало развиваться массовое производство товаров. В это время товарный знак или марку стали воспринимать как предмет интеллектуальной собственности. Функции бренда расширяются, кроме обеспечения безопасности правообладателя начинают приносить дополнительную прибыль. Продвижение бренда стало рассматриваться как инструмент маркетинга. [Павлова В. С. Коммуникативный и маркетинговый потенциал бренд-билдинга приграничных территорий // Россия-Китай: бренд-билдинг приграничных территорий в условиях международного взаимодействия: сб. ст. XI межд. конф., Чита, 2013. С. 143-146.].