Файл: Авторское право (ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ АВТОРСКОГО ПРАВА) ..pdf

Зарубежные и российские авторы предлагают различные современные определения бренда, выделяя в нем соответствующие характерные особенности.

Бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающий определенный вид товара или услуги взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей[__с. 19 ]. [Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С. 19]

Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имя, упаковка и цена, его история, репутация и способ рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда [__с. 9]. [Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ. / Д. Огилви. – М.: Эксмо, 2006. – С. 9]

Бренд – это идея плюс проникновение в сознание потребителей [__с. 26 ]. [Траут Д. Большие проблемы больших брендов / Д. Траут. – СПБ.: Питер, 2011. – С. 26]

Бренд – это образ торговой марки, товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду прочих, схожих марок. Брендом может быть все, что может потребляться: товар, имущество, хобби, увлечение, стиль жизни, артист, экранный исполнитель, медиа персонаж. [__с. __ ]. [Горчакова В.Г. Формирование экранного бренда // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 6(68).– С. 41–49]

Бренд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, «брендированного» товара [__с. __ ]. [Гаврилова З.В. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия / З.В. Гаврилова, И.П. Богомолова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 3(65).– С. 3–7]

Схематично эволюцию понятия «бренд» можно изобразить следующим образом (Рис. 1).

Рис. 1. Эволюция понятия бренд.

Понятие «бренд» начинает дробится на составляющие элементы: имя бренда (персонально), символ бренда (абстрактно), расширяется и функциональное назначение бренда.

Функции, определяющие предназначение и роль современного бренда:

•свидетельствует о собственности товара (идентификация владельца);

•свидетельствует о производителе товара (идентификация производителя);

•свидетельствует о качестве товара (показатель стандарта качества);

•свидетельствует о происхождении товара [_Павлова_, с. 69].

На протяжении последних десяти лет активно обсуждается вопрос о необходимости наделения конкурентными преимуществами не только товара (группы товаров) и услуги, но и отдельных территорий (городов, регионов) и целых стран. Продиктована эта необходимость изменениями экономических условий в стране с переходом на рыночные отношения. В связи с этим появляется новое направление в науке – продвижение территории. Формируется научный понятийный аппарат, возникает понятие «бренд территории (города)».

Определений и трактовок понятия «бренд» в отношении территории в научной литературе встречается много (см. Таб. 1).

Таблица 1

Варианты определения «бренд территории (города)»

АвторПонятие бренда

И.С. Важенина

[20, с. 55];Бренд территории (города) – уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности.

К.А. Шведова

[83]«особая» ценность продукта (брэнд)

Д.В Визгалов [__,с. 41]Бренд города – это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города

Л.В. Ковынева

[__,с. 62]Бренд региона … совокупность тех ценностей, которые отражают неповторимые оригинальные потребительские характеристики территории и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей.

Пикулёва О.

[__,с. _]Бренд города – система ассоциаций в сознании «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных впечатлениях о месте.

[Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города». 2011. 160 с., с. 41].

[Ковынева Л.В. Формирование территориального бренда в регионах России // Известия Красноуфимской государственной экономической академии. 2014. № 5 (97). С.61-68. с. 62]

[Важенина И.С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования // Экономика региона. 2008. № 1. С.49-57. с. 55]

[Шведова К.А. Брендинг как новая коммуникативная технология в Российском высшем образовании. 2008. URL: http://www.unn.ru/pages/issues/vestnik_soc/99990201_West_soc_2008_3(11)/14.pdf (дата обращения: 09.04.2016)]

[Пикулёва О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий // Маркетинговые исследования. Телескоп. 2012. № 6 (96).]

Активное развитие туристического бизнеса делает необходимым введение близкого по смыслу к понятию «бренд территории» – понятие «туристический бренд». Левочкина Н.А. дает такое определение: туристический бренд – это «известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охватывает посещение данных объектов, уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов… Туристические бренды – это те выдающиеся достопримечательности, которые показывают гостям территории в первую очередь, без ознакомления с которыми знакомство с данной местностью обычно считается неполным» [__]. [Левочкина Н. А. Российское предпринимательство. - 2012. - №20(218). - С.152-158. URL: http://tourlib.net/statti_tourism/levochkina.htm].

Для проведения дальнейшего исследование в своей работе мы будем использовать следующее рабочее понятие «бренда» применительно к территории: бренд города – это уникальная идея, которая, с одной стороны, объединяет жителей города и служит средством формирования их территориальной идентичности, а с другой, вызывает положительные ассоциации и пробуждает интерес к данной территории у внешнего сообщества.

Выводы. Пройдя долгий и сложный путь развития понятие «бренд» приобрело относительно устойчивое значение. Активным периодом становления бренда отмечен переход от мануфактурного к машинному производству, и наиболее широко бренды стали применяться в XIX-XX веках. Постепенно «бренд» приобретает дополнительные свойства: гарантирует качество товара (услуги) и ожидания потребителей, становится самостоятельным товаром и интеллектуальной собственностью.

С поиском отдельными территориями (городами) и целыми странами способов обеспечения своей конкурентоспособности возникает новое направление в изучении и управлении брендами – брендинг территории.

Учитывая то, что общество находится в постоянном процессе развития, происходят изменения в различных сферах человеческой деятельности, можно предположить, что эволюция понятия «бренд» будет иметь продолжение.

1.2. Бренд-менеджмент как фактор повышения

конкурентоспособности малого города

Современные процессы социально-экономической модернизации наряду с развитием рыночной экономики в нашей стране создали объективные условия для поиска новых форм и методов развития российских регионов, функционирующих в условиях свободного рынка, среди которых конструирование и продвижение образа территории рассматривается в первую очередь.

Этому так же способствует и ослабление курса рубля, высокий уровень инфляции и вынужденная изоляция российской экономики. Следствием указанных факторов является переориентирование предпочтений отечественного потребителя на освоение туристической достопримечательности своей страны. [Старкова Н.О., Рзун И.Г., Аверина А.В. Инфляция на потребительском рынке. Оценка тенденций и перспектив // Актуальные вопросы экономических наук. - 2014. - № 41-1. - С. 168-173.]

Из общего числа Российских городов 2/3 являются малыми. Научного определения понятию «малый город» до сих пор не дано. Малым городом принято считать город или поселок численностью населения до 50 000 человек. По мнению Н.В. Зыковой и С.В. Хозяиновой «размер города решающим образом определяет характер его проблем» [_]. [Зыкова Н.В., Хозяинова С.В. Малые города в системе социально-экономического развития региона: современные тенденции и проблемы http://m-economy.ru/art.php?nArtId=3837].

Привлекательный бренд места является важным конкурентным преимуществом в борьбе за ресурсы: финансовые, интеллектуальные, трудовые. В связи с этим бренд-менеджменту, в основе которого находятся формирование и управление брендом, в современной научной литературе уделяется большое внимание как зарубежными (К. Асплунд, Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайдер (9)), так и российскими (С.Н. Андреев (8), М.В. Атрашкевич (12), Д. В. Визгалов (23), В. Дубейковский (33), Д.А. Зеркаль (35), Л.В. Ковынева (38), М.Н. Хахалева (97), Т.Н. Якубова (109)) исследователями.

По мнению Н.О. Старковой, подходить к формированию системы управления брендом на региональном уровне необходимо комплексно, учитывая все формирующие его факторы: экономические, социально-политические, культурно-идеологические, экологические, социально-этических. Эффективность брендинга региона будет зависеть от заинтересованности сообществ: политических, управленческих, законодательных, культурных, национальных, этнических, исторических, бизнес, образовательных, здравоохранительных. [Старкова Н.О. Формирование внутрифирменной системы управления интеллектуальными активами [Текст]: дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05. - Краснодар, 2001. - 202 с.]

Как и понятие «бренд», эволюцию которого мы рассмотрели в первом параграфе этой главы, понятие «бред-менеджмент» так же прошло свой путь развития, меняя при этом концептуальное содержание. Зарождением классической модели брен-менеджмента принято считать 30-е годы XX столетия, когда младшим менеджером компании Procter&Gamble была предложена идея создания команды, отвечающей за выработку маркетингового плана развития товарного бренда и его координацию с продажами и производством [__, с. 168 ]. [Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия Российского государственного педуниверситета им. А.И. Герцена. – 2008. – № 67. – С. 167-173. с. 168].

Не смотря на то, что брендинг территории как явление существовал давно, как понятие «брендинг мест» он появился в начале 21 века. Впервые употребил его С. Анхольлд, один из ведущих специалистов в области бренинга, в 2002 году[__, ? ]. [Анхольт С., Хильдрет Д.

Бренд Америка: мать всех брендов/ Саймон Анхольт, Джереми

Хильдрет. — М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. — 232 с.].

Принципы территориального брендинга заимствуются из сферы бизнеса и применяются для территориального развития. В процессе реализации этих принципов происходит активное формирование понятийного аппарата бренд-мнеджмента.

Тульчинский Г.Л. определяет брендинг территорий специфическим видом технологии брендинга и указывает на различие между содержанием понятия «бренд». По его мнению, содержанием любого бренда является обещание реализации желаемых переживаний, а содержанием регионального бренда – является «обещание осуществления надежд, мечтаний, чаяний, стремлений, которые могут быть реализованы именно в данном городе, регионе как в месте трудовой, творческой, образовательной, досуговой и прочей деятельности». [ _ , с. 76] [Турчинский Л.Л. Брендинг как социальное партнертсво и консолидация городского социума // Экономика. Налоги. Право. 2013. –№ 6. – С. 76-80.]

Брусовая А.С. определяет понятие «брендинг территории» как «образ страны или региона в сознании граждан или мировой общественности» [__ , с.35]. [Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (На примере Ивановской области) / А. С. Брусовая, І. А. Щепина // Региональная экономика: теория и практика. — 2010. — № 14. — С. 34–42].

Важенина, И. С. изучив сущность и проблемы формирования территориального бренда, считает, что территориальный брендинг предполагает применение технологий формирования особого образа территории и отношения к ней целевых аудиторий. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других, привлечения к ней внимания возможных потребителей и, в конечном счете – основным способом реализации конкурентных преимуществ территории [ __, с. 95]. [Важенина, И. С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2(88). – С. 91–101].

При исследовании большинства предлагаемых показателей эффективности маркетинга и брендинга территорий О. Пикулёвой выявила, что эти показатели являются общими, что позволяет предположить общность методологического основания этих двух понятий [ __, с. 36]. [Пикулёва О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий // Телескоп. – 2012. – №6 (96). – С. 33-37]

Другого российский исследователь, Мещерякова Т. В., считает территориальный брендинг важным инструментом управления маркетингом территории, который нацелен на формирование коммуникативного капитала территории. [ __, c.30]. [Мещеряков Т. В. Бренд как коммуникативный капитал / Т. В. Мещеряков, І. Ю. Окольнишникова, Г. Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 1. — С. 149 153].

Этого же мнения придерживается и Семенченко Е. Н., которая отмечает, что понятие «брендинг территории» в последние 5–7 лет приобрело популярность в научных работах по маркетингу территорий. [ __, с. 105]. [Семенченко Е. Н. Маркетинговая среда как платформа инновационного развития организации // Белгородский экономический вестник. – 2014. – № 2(74). – С. 103–111].