Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Общая характеристика деятельности компании ООО «ЛВБ»).pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что в настоящее время эффективная организация и управление маркетинговой деятельностью повышает конкурентоспособность организации на рынке.

В условиях усиливающейся конкуренции на сторнирующем рынке для организации повышается значение маркетинговой функции. Перед организацией, функционирующей в ситуации быстро меняющейся среды, возникает необходимость выработать долгосрочную маркетинговую стратегию, которая позволит ей вести успешную конкурентную борьбу и развиваться на рынке.

Значение анализа, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, появление новых возможностей для бизнеса, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, и другие причины привели к возрастанию значения анализа для последующей выработки маркетинговой стратегии организации и эффективной организации и управления маркетинговой деятельностью.

Объектом исследования курсовой работы является Маркетинговая служба ООО «ЛВБ».

ООО «ЛВБ» является дистрибутором торговых марок повседневной одежды и аксессуаров.

Маркетинговая служба – это структурное подразделение, обеспечивающее реализацию маркетинговой функции организации.

Предмет исследования – эффективность маркетинговой деятельности.

Целью настоящей курсовой работы является анализ внутренней и внешней среды организации на примере ООО «ЛВБ».

В соответствии с поставленной целью в данной курсовой работе сформированы и подлежат решению следующие задачи:

-охарактеризовать деятельность компании ООО «ЛВБ»;

-оценить исследуемую организацию ООО «ЛВБ», ее деятельность, организационную структуру, ее конкурентное положение и основные факторы внешней и внутренней среды, влияющих на ее успешное функционирование;

-проанализировать организацию и управление маркетинговой деятельностью и определить ее эффективность;

В данной курсовой работе будет усовершенствована организация и управление маркетинговой деятельности для компании ООО «ЛВБ».

Курсовая работа состоит из трех частей:

• общая характеристика деятельности компании ООО «ЛВБ»;
• анализ внешней среды организации;
• анализ внутренней среды организации.

В соответствии с обозначенными ранее задачами курсовой работы в первой части рассмотрена общая характеристика компании ООО «ЛВБ». Особое внимание уделено стратегическому подходу к организации процессу маркетинга. Во второй части проведен анализ внешней среды организации для определения потенциала компании и ее возможностей. Третья часть включает в себя анализ внутренней среды. Так же, выявлены слабые и сильные стороны компании. При работе над курсовой использовались данные, полученные в результате работы с документацией и сотрудниками организации.

Структура работы обусловлена целями и логикой исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, включающих пять параграфов, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1. Общая характеристика деятельности компании ООО «ЛВБ»

Компания «ЛВБ» основана в 2004 году и является крупным российским оператором на рынке повседневной одежды и занимает в России одно из ведущих мест в области маркетинга, дистрибуции и организации розничной торговли качественной модной одеждой и аксессуарами от лучших мировых производителей. Является дочерний компанией ЗАО «Джамилько».

Группа компаний развивает направление оптовых продаж и собственную розничную сеть. Магазины представлены в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону.

ООО «ЛВБ» занимается дистрибуции марок casual, а люксовые марки, такие как Burberry, Chaumet, De Beers, Jaeger, John Lobb, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Sonia by Sonia Rykiel, Vilebrequin, Wolford, Yves Salomon, Zadig & Voltaire, Versace, остались у компании «ДжамильКо».

Компания ООО «ЛВБ» представляет на российском рынке следующие бренды:

1. Chevignon
2. CYAN
3. Desigual
4. DKNY
5. DKNY Jeans
6. Juicy Couture
7. Lee Cooper
8. Aldo
9. Marc O’Polo
10. Naf Naf
11. New Balance
12. Timberland.

Также ООО «ЛВБ» занимается франчайзингом и реализует сотрудничество по следующим брендам:

1. Timberland
2. Marc O'Polo
3. New Balance (Россия, Белоруссия, Казахстан)
4. Lee Cooper
5. NAF NAF
6. DKNY
7. Juice Couture (Россия, Украина, Казахстан)
8. Desigual

ООО «ЛВБ» успешно развивает на российском рынке собственную торговую марку – CYAN- мульти брендовый магазин одежды.

Некоторые марки, такие как Swatch, Christian Dior и Hermes, благодаря успешным результатам, достигнутым группы компаний, в настоящий момент продолжают успешно развиваться на рынке, оперируя самостоятельно.

На сегодняшний день главной целью компании, является увеличение акционерной стоимости.

Важным стратегическим направлением для компании является запуск и развитие Интернет-проектов.

Благодаря тому, что головная компания ЗАО «Джамилько» является единственным в России членом IGDS - международной ассоциации, в которую входят крупнейшие ритейлеры всего мира, сотрудники группы компаний имеют возможность перенимать опыт мировых глобальных компаний, участвуя в мероприятиях, проводимых ассоциацией.

Компания уделяет большое внимание развитию персонала, для сотрудников проводятся различные тренинги и семинары, в 2012 году открылся «Корпоративный университет», в котором может пройти обучение каждый сотрудник. Начав работу в компании, молодые специалисты имеют все возможности выстроить успешную и долгосрочную карьеру. Для опытных сотрудников существуют большие возможности вертикального и горизонтального роста.

Важное место в жизни компании занимают социальные проекты. Более десяти лет компания поддерживает благотворительный фонд Downside Up – ежегодно наиболее активные сотрудники участвуют в велопробегах по дорогам Подмосковья. Начиная с 2011 года, компания совместно с фондом Downside Up и маркой New Balance организуют масштабный пробег в пользу детей с синдромом Дауна. Также сотрудники принимают активное участие в инициативах марки Timberland, которая известна своей корпоративной социальной ответственностью. Ежегодно компания проводит мероприятия в рамках глобального «Дня Земли».

В группе компаний работает более 1500 человек, это как молодые специалисты, так и профессионалы с многолетним опытом работы. В приложение А представлена организационная структура компании. Организационная структура компании ООО «ЛВБ» имеет линейно-функциональную структуру. В компании используются принципы централизма и единоначалия. Во главе каждого коллектива стоит руководитель, который подотчетен вышестоящему руководителю.^[1]

Для понимания бизнес-процессов происходящих в организации следует рассмотреть функции, которые выполняют отделы, а также определить место отдела маркетинга в этой системе.

Функции отдела розничных продаж:

• закупка коллекций
• составление планов продаж
• поддержание высокого уровня обслуживания
• контроль за торговыми точками .

Функции отдела маркетинга:

• планирование маркетинговой деятельности;
• исследование рынка;
• позиционирование компании (продукта);
• ценообразование;
• ассортиментная политика;
• повышение уровня продаж за счет проведения маркетинговых мероприятий
• работа с модными журналами
• предоставление консолидированных отчетов от отдела (в финансовый отдел, в отдел HR и другие)
• составление отчетов о маркетинговых расходах
• обновление маркетинговых планов
• координация работы разных групп отдела

Функции отдела логистики:

• формирование хозяйственных связей по поставщикам товаров или указание услуг;
• определение объемов и направлений материального потока;
• прогнозные оценки потребности перевозок;
• развитие, размещение и организация складского хозяйства;
• внедрение системы качества на предприятии.

Функции финансового отдела:

• разработка финансовой стратегии
• составление и предоставление руководству управленческой отчетности
• определение возможных финансовых рисков, их оценка применительно к каждому источнику средств.
• разработка предложений по уменьшению финансовых рисков и программ по страхованию.

Функции бухгалтерии:

• учет материально-технических ценностей
• учет расчетов по оплате труда
• учет затрат на производство
• учет финансовой деятельности
• учет денежных операций
• составление бухгалтерской отчетности.

Функции HR отдела:

• подбор и оформление персонала
• адаптация, обучение и развитие персонала
• составление мотивационных схем.

Функции юридического отдела:

• оказание юридической помощи в заключении хозяйственных договоров на предприятии
• рассмотрение протоколов разногласий, полученных от контрагентов
• проверка соответствия закону представляемых на подпись руководителю предприятия проектов приказов, инструкций, положений и других документов правового характера
• организация систематизированного учета и хранения поступающих на предприятие нормативных актов
• оказание юридической помощи в заключении хозяйственных договоров на предприятии.

Функции отдела недвижимости:

• Ведение переговоров с торговыми центрами
• Заключение договоров страхования и аренды
• Поиск новых площадей и ведение переговоров
• Обеспечение безопасности работы в торговых центрах и сохранности оборудования.^[2]

Отдел маркетинга подразделяется на подотделы PR, мерчендайзинг и промо-отдел.

PR-менеджер — занимается управлением в сфере связей с общественностью, направленный на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы. PR-менеджер взаимодействует с Fashion изданиями для размещения рекламы и публикации новой коллекции из каждого бренда компании, что позволяет увеличить покупательский спрос.

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Подотдел состоит из главного мерчендайзера и дизайнера оформителя.

Главный мерчендайзер занимается: организацией открытия магазинов, проводит анализ конкурентных марок, контроль работы мерчендайзеров, составление графиков, оформления коллекций в магазинах, работа с товарным наполнением магазинов и оборудованием.

Дизайнер оформитель занимается: оформлением витрин магазинов, презентацией товара в торговом зале, проведение тренингов по визуальному мерчендайзингу для персонала магазина, подготовка фотоотчетов по оформлению магазинов.

Промо-отдел. Сотрудники занимаются внедрением и поддержкой проводимых компанией рекламных мероприятий и промо-акций, стимулируя покупательский спрос.

Маркетинговый отдел занимается тактическим и стратегическим маркетингом. Сотрудники отдела одновременно ведут несколько брендов, но по определенным направлениям: реклама, связи с общественностью, оформление витрин и торговых залов, организация промо-активностей и мероприятий. При работе с несколькими брендами важно обладать умением переключаться с одного бренда на другой, с одной задачи на другую, при этом четко выстраивая приоритеты. Это требует постоянного совершенствования навыков и знаний в области маркетинга.

Для более четкого представления деятельности отдела маркетинга, в приложение Б.

В процессе своей деятельности отдел маркетинга должен взаимодействовать с другими отделами компании для достижения стратегических целей организации.

Рассмотрим более подробно принципы взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями. Стоит отметь, что наиболее тесно отдел маркетинга связан с отделом розничных продаж, отделом персонала, финансовым отделом и бухгалтерией.^[3]

Отдел розничных продаж (ОРП), его главная задача построение успешных отношений с клиентом, поддержание роста продаж на своем сегменте, представление марки в магазинах, оптимизация бизнеса клиента - это основные функции менеджера ОРП.

Работая в тесном сотрудничестве с отделом маркетингом, бренд менеджеры продвигают стратегии брендов на рынок и отвечают за правильное позиционирование в различных каналах дистрибуции. Бренд менеджеры отвечают за представление коллекций в магазине, за ассортимент, представленный в каждой торговой точке.

Взаимодействие работы отдела маркетинга и финансового отдела: отдел по маркетингу имеет самое непосредственное, прямое отношение к расчету издержек и составлению смет. Специалисты по маркетингу предоставляют финансовому отделу отчет о произведенных затратах. В свою очередь финансовый отдел устанавливает лимиты и определяет необходимый уровень прибыли. По работе отдела по маркетингу будут в конце концов судить о результатах деятельности предприятия в целом. Для эффективности исполнения бюджета и достижения поставленных целей предприятия и службы маркетинга в частности необходимо, чтобы специалисты данного отдела постоянно контролировали показатели расходов и доходов, прибылей.