Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Общая характеристика деятельности компании ООО «ЛВБ»).pdf

2.2. Анализ среды непосредственного окружения

Переходя к рассмотрению ближайшего окружения организации, с которым организация непосредственно взаимодействует, необходимо проанализировать факторы, которые прямо влияют на деятельность рассматриваемой организации, а именно саму отрасль, интенсивность конкуренции и движущие силы отрасли.

Обзор отрасли

В настоящее время экономическая ситуация не стабильна и экономика переходит в стадию стагнации. В связи с этим происходит изменение потребительского поведения: повышается склонность к сбережению при сокращении доли расходов на покупку товаров. На динамику потребительского спроса существенное влияние оказывает и тенденция к росту реальных располагаемых доходов в январе–июле 2013 г. на 4,3% против 2,7% годом ранее, реальной заработной платы – на 5,5% против 10,4% и реального размера назначенных пенсий – на 2,6% против 5,5%. Сохраняется высокая кредитная активность населения. По сравнению с июлем 2012 г. кредиты населению увеличились на 33,8%.

За 2013 – 2014 гг. российский рынок одежды демонстрировал хороший подъем, что привело к росту ожиданий его участников. В результате, в 2015 г. в Россию было завезено большое количество одежды, которая сегодня не может найти покупателя из-за снижения покупательной активности населения. Ожидаемый рост российского розничного рынка одежды в 2015 г. в среднем составил 6%. (В 2014 г. эта цифра составляла 11%, а в 2013 г. – 19%). Учитывая, что 6%-ю инфляцию в 2015 г., можно говорить о том, что процесс стагнации рынка начался уже в прошлом году: нулевой рост в реальном выражении. Что касается 2016 г., то здесь существует риск стагфляции – стагнации спроса в комбинации с ростом цен.

Согласно данным опроса, проведенного среди производителей, чьи бренды представлены в России 15 и более лет, 80% опрошенных ожидают, что номинальный темп роста российского рынка одежды не превысит 5%, а остальные ожидают нулевой рост или даже рецессию. При этом практически все они констатируют наличие переизбытка товара на рынке и переполнение складов ритейлеров. На рынке имеется чрезмерное количество товаров, что превышает уровень потребительского спроса на 25% и более.

Большое значение в торможение рынка внесет и ослабление курса рубля. Значительная часть одежды поступает в Россию из-за рубежа либо в готовом виде, либо в виде материалов и комплектующих. Удорожание доллара и евро на фоне стабилизации зарплат ведет к дальнейшему снижению потребительского спроса.

Согласно данных опросов за 2014 год более 40% потребителей отвечали положительно на вопрос о готовности потратить деньги на обновление гардероба. В 2015 году их количество сократилось почти вдвое – до 19%. Эксперты объясняют это тем, что из опасения второй волны кризиса население уменьшает траты и наращивает объемы сбережений. В условиях общего ослабления рынка фэшн-ретейла активное развитие получил фэшн-сегмент электронной коммерции, выросший за 2015 г. на 42% – до 75 млрд рублей. Впервые за все время наблюдения модный сегмент занял лидирующую позицию на рынке онлайн-торговли, получив долю, равную трети от количества всех совершенных в интернете покупок. И все же развитие онлайн-ретейла вряд ли будет способно изменить общую негативную тенденцию. Во-первых, ограничительным фактором в этом случае будут выступать предпочтения потребителей, привыкших покупать одежду в магазинах, где можно примерить несколько разных вещей и воспользоваться услугами консультантов. Во-вторых, препятствием на пути электронных продаж могут стать ограничения по сумме покупок в интернет-магазинах, вводимые в России. От иностранных поставщиков они потребуют создания складов на территории России, что под силу лишь крупным участникам рынка. Более того, это приведет к повышению стоимости товара, что само по себе суживает главное преимущество интернет-торговли – более низкую цену.

Таким образом, уже сейчас можно предполагать, что рынок одежды в России в нынешнем и последующие годы будет, судя по всему, сужаться. С вполне понятными последствиями для потребителей в виде снижения доступности качественной и модной одежды.

В целом несмотря на падание спроса и рост инвестирования в индустрию моды в России, общее замедление деловой активности неизбежно, поскольку фундаментальные основания рынка колеблются – стагнация доходов населения, предкризисное состояние экономик развитых стран, задающих общий фон развития мирового рынка моды, нестабильность финансовых показателей ведущих игроков и меняющиеся предпочтения потребителей создают прецеденты для депрессии на рынке готовой одежды, обуви и аксессуаров.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях. ^[8]

Мировой fashion-рынок состоит из дизайнерских брендов и брендов массового рынка, различающихся по цене, стилю и статусу потребителей, приобретающих данный продукт. По самой простой классификации существует одежда класса luxury (люкс), premium (высокий), middle-up (выше среднего), middle (средний) и mass-market (ниже среднего). Проводя сегментирование рынка по стоимости товаров можно выделить покупателей, которые готовы будут приобрести товар. Каждый бренд ориентирован на определенный возраст и доход покупателя.

В России есть несколько категорий потребителей, которые очень интересны премиальным брендам Европы. Во-первых, это российские селебрити и просто “новые” богатые. Эта категория потребителей не обращает внимания на ценник. Многие из них просто коллекционируют одежду, одевая ее не более 1–2 раз. В России растет количество потребителей, не знающих цену деньгам. Тогда как в Европе, пораженной финансовым кризисом, их число падает. Во-вторых, в России стало много хипстеров, которые также готовы отдать последние деньги, только чтобы “быть в теме”. И последнее – менталитет российских женщин, которые традиционно тратят на модную одежду суммы, сопоставимые, например, с бюджетом более обеспеченных американских женщин.

По сравнению с Европой, Россия является одним из немногих рынков, где еще наблюдается рост, хоть и замедляющийся. И так как российский рынок пока еще не сильно заполнен и не консолидирован, сохраняются тенденции к росту.

Рынок премиальной одежды в России активно развивается, несмотря на все прогнозы, покупали и будут покупать красивые и качественные товары, ведь в большинстве случаев именно эти характеристики отличают их от изделий других категорий, не говоря уже о том, что премиальные товары подчеркивают статус их обладателя. И, если несколько лет назад спрос на товары премиум-класса был обусловлен так называемым “восточным” менталитетом и желанием продемонстрировать свое хорошее материальное положение, то сейчас тенденция эта связана с желанием приобретать именно качественные вещи, обладать которыми приятно.

Если рассматривать сегмент премиум, как некую альтернативу люксу – столь популярному в России на протяжении последних десятилетий, – то ответить на поставленный вопрос не сложно. Со временем потребители дорогого сегмента начали понимать, что носить в повседневной жизни люксовые марки нет никакой необходимости. Вещи люкс стали приобретать совершенно конкретное назначение в сознании таких людей. Любители роскоши начали расширять свою потребительскую корзину, обращая внимание на бренды попроще. Очевидно, что mass-market не может стать приемлемой альтернативой для тех, кто привык выделяться на общем фоне и знает, что такое высокое качество и хороший сервис. Статус приобретаемой вещи по-прежнему важен для таких людей. Премиальные бренды долгое время не были востребованы в России из-за особенностей местной культуры потребления. Теперь же естественным путем пришли к определенной переоценке ценностей в обществе, и спрос на премиум продолжает активно расти. ^[9]

Следует рассмотреть портфель брендов компании ООО «ЛВБ» и главных конкурентов. ^[10]

Таблица 3- Конкуренты ООО «ЛВБ»

Бренды ООО «ЛВБ» относятся к сегменту premium (высокий), middle-up (выше среднего), middle (средний). Существует сильная конкуренция во всех сегментах, которые присутствуют в компании. Более подробнее конкуренты компании в существующих сегментах рынка fashion индустрии представлены в таблице 3 - конкуренты ООО «ЛВБ». Так же построены графики согласно покупательских предпочтений, относительно выбору: качества, цены, престижа марки, системы скидок и полноты ассортименты в представленных брендах.

График 1 – Конкуренты premium сегмента

График 2 – Конкуренты middle-up сегмента (выше среднего)

На рисунках конкурентов premium сегмента и middle-up (выше среднего) сегмента можно отметить, что важным критерием для покупателя является престиж марки, качество и полтана ассортимента, а только потом интересует цена и система скидок. На фоне конкурентов бренды компании ООО «ЛВБ» лидируют в предоставлении ассортимента. Есть большой выбор коллекций, капсулы которых пополняются каждые 1-2 недели, в отличие от конкурентов предоставление новых коллекций у которых происходит 1 раз в месяц. Можно выделить недостаток системы скидок, хотя у брендов конкурентов сегмента premium middle-up (выше среднего) сегмента этот критерий не развит. На фоне конкурентов можно ввести систему скидок для VIP клиентов, например при покупки от 100 тыс. рублей, что увеличит долю VIP клиентов.

График 3– Конкуренты middle сегмента (среднего)

Что касается конкурентов middle (среднего) сегмента, для покупателя уже не так важна престижность марки, а важным критерием является система скидок и только потом качество, цена товара и полнота ассортимента.

Исходя из анализа конкурентов premium, middle-up и middle сегмента, можно сделать вывод, что бренды компании ООО «ЛВБ» в отличие от конкурентов имеют преимущество в соотношение цены и качества. Многие клиенты очень лояльно относятся к портфелю брендов компании, за счет хороших и интересных коллекций, за счет высокого качества и престижности и марок, если проводить сравнение с конкурентами. Единственным недостатком, является неразработанная система скидок. На фоне падения потребительского спроса, нововведение системы скидок для всех 3 сегментов брендов компании ООО «ЛВБ», поможет улучшить покупательскую активность.

Имея представление о факторах, играющих значительную роль в деятельности организаций, занятых в газовой отрасли, нужно рассмотреть движущие силы отрасли, а именно факторы внешней среды, оказывающие наибольшее влияние на функционирующие в них организации.

Самый распространенный путь анализа отраслевой конкуренции может быть представлен посредством модели анализа конкуренции «5 сил» М.Портера.

Портер выделяет следующие силы:

• 1. Внутриотраслевая конкуренция
  2. Оценка рынка поставщиков
  3. Оценка влияния покупателей
  4. Оценка угроз со стороны заменителей товаров и услуг
  5. Оценка возможности появления новых конкурентов^[11]

Анализ конкурентных сил, оказывающих влияние на ООО «ЛВБ» представлен в таблице 4.

Таблица 4- Анализ конкурентных сил в отрасли