Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические аспекты сбытовой политики на промышленном предприятии).pdf

- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой положительно упоминается предприятие, является рекламой. Поэтому предприятиям можно практиковать направление приглашений журналистам для посещения предприятия или участия в различных презентациях, деловых встречах, организуемых предприятием. С ними проводится работа по подготовке публикаций, или предоставляются специально подготовленные информационные материалы. Одновременно контролируется, чтобы деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном для нее свете;

- объявления, рекламирующие не товар, а достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, предоставление дотаций на культурные и спортивные мероприятия, другие социальные действия (спонсорство, благотворительность);

- участие руководителя предприятия в общественной жизни города, страны. Крупные, средние и мелкие предприятия вынуждены защищать свои интересы, как в общественных, так и политических кругах. Поэтому вся деятельность предприятия в рассматриваемой области должна базироваться на глубоком изучении рынка и всех его составляющих. Это позволяет оценить, насколько гибкими являются действия предприятия, как быстро оно в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка посредством приспособления к нему номенклатуры изделий, либо их коренного пересмотра и замены; достижение конечной и наиболее желаемой цели действий в области «паблик рилейшнз» - создание такой значимости для потребителя покупки продукции именно данного предприятия, при которой он согласен платить за это высокую цену. Он будет готов на это в том случае, если изготовитель ему известен, пользуется хорошей репутацией и доверием.

Покупатель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Имея хорошее общественное имя, предприятие может продавать свои товары по более высокой цене, порой даже независимо от качества, получая тем самым дополнительные доходы. Изучая экономическую конъюнктуру, предприятие призвано в то же время исходить, прежде всего, из потребностей клиента, как материальных, так и психологических. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические нужды. Не зря говорят, что покупка приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому изучение и анализ психологии потребителя, его мотивов при выборе товара - это основа, на которой строится вся система связей с общественностью.

Для обеспечения эффективной реализации произведенной продукции и развития маркетинга необходимо проведение анализа состояния системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Формирование канала осуществляется на основе изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Рекомендуется периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного участника канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его показатели сбыта с показателями других представителей канала.

1.3 Регулирование сбыта продукции на предприятии

Непосредственное регулирование объемов сбыта продукции осуществляется с учетом вышеописанных факторов. При этом процесс регулирования сбыта продукции можно свести к следующим этапам: товар, распределение, цена, стимулирование.

Для сбыта продукции предприятию необходимо учитывать вид этой продукции. По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары, как правило, делят на следующие три группы:

- товары длительного пользования, т.е. материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

- товары кратковременного пользования, т.е. материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

- услуги, т.е. объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Чрезвычайно важно учитывать также классификацию товаров на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особо­го спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса потребитель обычно покупает часто, без раздумий и минимальными усилиями на их сравнение между собой. Данная группа товаров подразделяется на основные товары постоянного спроса, покупаемые людьми регулярно; товары импульсной покупки, приобретаемые безо всякого предварительного планирования и поисков, товары для экстренных случаев, покупаемых при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, ка­чества, цены и внешнего оформления. Товары предварительного выбора подразделяются на схожие и несхожие. Схожие товары покупатель рассматривает как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.

Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками и ради приобретения таких товаров значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Следует уделять внимание и классификации товаров промышленного назначения, которые включают в себя три группы товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Определившись с принадлежностью своих товаров к той или иной классификационной группе, фирма должна обратить внимание на этапы жизненного цикла товаров, которые она предлагает на рынке.

На этапе выведения товара на рынок производителей немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. При этом фирмам следует фокусировать свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Це­ны на этом этапе обычно повышенные.

На этапе роста появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что по­зволяет расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка сни­жаются по мере роста спроса. Для максимального увеличения периода быстро­го роста рынка фирма может использовать ряд стратегических подходов^[8]:

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

- проникнуть в новые сегменты рынка;

- использовать новые каналы распределения;

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленно­сти о товаре на стимулирование его приобретения;

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

На этапе зрелости темпы роста сбыта продукции замедляются, так как у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции, а конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. Для увеличения спроса на продукцию производитель должен постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса марке­тинга.

При модификации рынка ищутся новые пользователи и новые сегменты рынка, одновременно изыскиваются способы стимулирования более интенсив­ного потребления товара существующими потребителями, возможно перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

При модификации товара улучшаются его уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребителя. Стратегия улучшения качества имеет целью совершен­ствование функциональных характеристик товара. Однако этот подход эффек­тивен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества, и достаточно большое количество поку­пателей хотят улучшения качества товара. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, бо­лее безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Модификация комплекса маркетинга может предусматривать изменение цены, разработку более действенной рекламной кампании, использование более активных приемов стимулирования сбыта, использование более емких рыночных каналов и прочее.

На этапе упадка сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. За­дача фирмы на данном этапе состоит из выявления «дряхлеющих» товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

При регулировании сбыта продукции, продавец обязан решить, будет ли он предлагать свои товары как марочные, а также принять решение относительно упаковки и маркировки товара. При разработке марочного товара производитель должен принять реше­ние об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспе­чивать поддержание позиции марки на рынке.

При принятии решений об использовании упаковки фирма должна учитывать воздействие данной упаковки на ее шесть основных функций: вмещение и защита, использование, коммуникации, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта, планирование новой продукции.

Зная, какой товар, и в какой упаковке предложить на рынке, фирма для воздействия на спрос на данный товар должна четко представлять себе профиль его потребителей, а именно: являются потребителем товара домашние хозяйства (конечные потребители) или организации. При этом предприятие-производитель должно учитывать следующие различия между организациями-потребителями и конечными потребителями:

1) различия в приобретении:

а) организации приобретают для использования в дальнейшем производстве или перепродаже другим потребителям; конечные потребители приобретают только для личного, домашнего или семейного пользования;

б) организации часто покупают оборудование, сырье и полуфаб­рикаты; конечные потребители редко приобретают подобные товары;

в) организации покупают на основе спецификаций и технических данных; конечные потребители часто совершают покупки на основе описаний, моды или стиля;

г) организации чаще, чем конечные потребители, принимают ре­шение о покупке коллективно;

д) организации чаще исследуют цены и поставщиков;

е) организации чаще арендуют оборудование;

ж) организации чаще используют конкурентные торги и переговоры с покупателями;

2) различия на рынке;

а) спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

б) спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей;

в) организации малочисленны и географически сконцен­трированы, чем конечные потребители;

г) организации часто используют профессиональных снабженцев;

д) каналы товародвижения для организации короче, чем для ко­нечных потребителей;

е) организации могут требовать особого обслуживания;

ж) организации чаще, чем конечные потребители, могут произво­дить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретения.

Сегментация рынков может осуществляться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей. Региональная демография представляет собой основные отличительные характеристики областей, городов, районов. Персональные демографические характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Стиль жизни определяет, как люди живут и расходуют время и деньги.

При организации сегментирования рынка организаций-потребителей компания должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где разме­щаются организации. Индивидуальная демография касается организаций и ее сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения о покупках. Факторы стиля жизни включают спо­соб функционирования организации (централизация или децентрализация), приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения о покупках.

При всем при этом для успешной сегментации группы потребителей должны отвечать следующим критериям:

- должны быть различия между потребителями;

- в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей;

- у фирмы должны быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы;

- сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения про­даж и покрытия расходов;

- потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми.

На следующем этапе регулирования сбыта фирма обязана определиться с каналами распределения своей продукции. При этом следует учитывать следующие функции каналов распределения:

а) исследование - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена;