Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Общая характеристика рекламной деятельности).pdf

Содержание:

Введение

В современной России динамичное развитие рыночных отношений невозможно без рекламы, как способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг. Рекламная информация является частью информационных ресурсов, а информация и технологии воздействия на массовое сознание, являются сегодня ключевыми факторами управления процессами, происходящими в обществе. Реклама способна формировать определенные отрицательные стереотипы поведения, дезинформировать население, а также может недобросовестно использоваться в процессе конкурентной борьбы.

Государственное регулирование рекламной деятельности предполагает управление процессами в рекламной сфере. Государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, должно совершенствовать правовое регулирование, контролировать рекламный рынок, поскольку исключение государства из состава субъектов рекламных правоотношений чревато серьезными негативными последствиями, как для рыночных отношений, так и для общества в целом.

Регулирование отношений, возникающих при производстве и распространении рекламы, призвано, во-первых, способствовать поддержанию конкурентной рыночной среды и не допускать использование рекламы как средства недобросовестной конкуренции. Во-вторых, нормирование рекламной деятельности направлено на защиту потребителей, предотвращение причинения им вреда. Законодательство должно создавать гарантии получения потребителями достоверной информации о товарах (работах, услугах).

Объектом исследования является комплекс общественных отношений, складывающихся в гражданском обороте по поводу осуществления рекламной деятельности.

Предметом исследования являются нормы действующего российского законодательства, связанные с производством, распространением и потреблением рекламной продукции в Российской Федерации.

Целью курсовой работы является комплексный анализ правового регулирования отношений, возникающих в связи с осуществлением рекламной деятельности, а также выявление и решение правовых проблем в этой области.

Задачи, требующие решения в процессе выполнения работы:

• проанализировать понятие, признаки и виды рекламы и рекламной деятельности;
• оценить современное состояние законодательства о рекламе и выявить пробелы и противоречия;
• дать правовую характеристику общим и специальным требованиям к содержанию рекламы;
• исследовать правовой статус субъектов рекламной деятельности;
• раскрыть сущность и виды договоров, заключаемых в сфере рекламной деятельности;
• проанализировать основания ответственности за нарушение обязательств в рекламной деятельности.

Данную проблематику темы в своих работах рассматривали следующие авторы: С.Б. Бреус, А.А. Внуков, А.В. О.И. Карпухин,А.В. Кузнецов,Н.А. Кондрашова, Костина, В.Л. Полукаров, Э.Ф. Макаревич,Т.Н. Чертова, А.А. Шишкин и другие

Для решения задач были использованы общенаучные методы, общелогические и частнонаучные методы познания. Также широко применялся метод анализа существующих точек зрения, наблюдение и описание.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

1. Общая характеристика рекламной деятельности

1.1 Понятие и признаки рекламы, виды рекламной деятельности

Для повышения интереса потребителя к продаваемым товарам, изготавливаемой продукции, оказываемым услугам организации очень часто используют рекламу, так как именно она является оптимальным средством для продвижения товаров, работ, услуг. В условиях современного экономического рынка для успешного ведения бизнеса реклама становится просто необходимостью.

Понятие «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «утверждать, выкрикивать, протестовать». Реклама - это информация об объектах, реализуемых на рынке товаров или услуг, распространенная различными способами, направленная на привлечение внимания к этим объектам и подогревание к ним интереса потенциальных потребителей.

Сегодня сложилось множество дефиниций понятия реклама. Официальное определение понятия «реклама» установлено Федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе». Согласно данному нормативному акту под рекламой понимается информация, адресованная неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В законе определяется и то, что рекламная информация может быть распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (ст. 3)^[1].

В федеральном законе дается открытое толкование рекламы как вида информации. Это свидетельствует о том, что реклама является информацией в любом выражении, в любой форме и на любых носителях, признаки которой в определенной мере установлены действующим законодательством. Вместе с тем, в научной литературе отмечается, что данное определение рекламы демонстрирует недостатки законодательной формулировки, позволяющий создавать рекламный произвол, который имеет негативные последствия в социально - экономическом и правовом аспектах.^[2] Это порождает неправильное толкование положений в правоприменительной практике, что, безусловно, создает сложности в квалификации рекламы в качестве ненадлежащей и, соответственно, влечет неоправданное привлечение субъектов рекламной деятельности к юридической ответственности.

Законодательное определение обозначает ключевые характеристики рекламы. Во-первых, реклама представляет информацию, поэтому производство и распространение рекламы является информационной деятельностью. Именно этот информационный характер рекламы определяет требования к ней: реклама должна быть достоверной, этичной, корректной, не ущемлять ничьих прав и интересов^[3].

Во-вторых, реклама адресована неопределенному кругу лиц. Потребителями рекламных сообщений могут быть представители разных социальных слоев и возрастных групп. Люди чаще всего не выбирают место и время восприятия рекламы, она встречается им повсюду: в транспорте, в газетах, на телеэкранах, на упаковках продукции и витринах магазинов.

В-третьих, целью рекламы является привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование желания приобрести рекламируемый товар. В этой простой фразе скрыт один из самых эффективных методов рекламной коммуникации, именуемый AIDA(от английских понятий: attention– внимание, interest– интерес, desire– желание, action– действие).

Раскрывая ключевые признаки рекламы необходимо обратить внимание на следующие моменты. Рекламу не нужно отождествлять с информацией. Очень часто потребители рекламы за нее воспринимают абсолютно любые информационные сообщения о каких-либо товарах, работах, услугах, а также их производителях, которые распространены такими способами и в такой форме, которые являются доступными для восприятия широким кругом лиц. При этом направленность информации на восприятие определенной социальной группой не должна рассматриваться как нарушение требования — о неопределенном круге адресатов. Например, встречаются случаи, когда проводится реклама товаров, представляющих интерес для людей определенной профессии или конкретной возрастной группы. Так, следует рассматривать как рекламу приглашение на проводимый в рамках выставки собак на коммерческой основе семинар для ветеринаров или экспертов по экстерьеру и рабочим качествам^[4].

Следует разграничить термины «реклама» и «рекламная информация». По сути, рекламная информация включает в себя большинство признаков и свойств рекламы, однако она не направлена на неопределенный круг лиц^[5]. Примерами рекламной информации могут являться передаваемая лицу визитка, либо рекламный буклет, указывающий на конкретное лицо, которому он направлен. Считаем необходимым внести изменения в ст. 3 ФЗ «О рекламе», введя понятие рекламная информация. Под указанным термином следует понимать информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную лицу и/или определенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Ст. 2 ФЗ «О рекламе» фактически указывает, что законодательство применимо в отношении рекламной информации.

Для рекламы юридическим основанием служит базовый режим информации как одного из объектов гражданских прав, закрепленный в ст. 128 ГК РФ. Сама формулировка ст. 3 закона о рекламе в качестве синонима рекламы использует понятие «информация». В литературе реклама также понимается как самостоятельный вид информации, в смысле статьи 128 ГК РФ. Так Е. В. Медянкова отмечает, что реклама – это информация, только обладающая некоторыми квалифицирующими признаками^[6].

Правовой анализ рекламного законодательства показывает, что действующий Закон «О рекламе» 2006 г. не дает ответов на вопрос: чем же следует руководствоваться для отграничения рекламы от информации уведомительного характера. Реклама в том смысле, в котором ее понимает Закон «О рекламе» 2006 г., может быть размещена под видом статьи, восхваляющей тот или иной товар или его производителя. В этом случае рекламораспространитель умышленно не будет проставлять пометку «реклама» рядом с подобным текстом. Если же антимонопольный орган заподозрит правонарушение, то в процессе исследования опубликованной статьи ему придется анализировать ее на предмет вопроса, о какой именно информации идет речь: рекламной или просветительской^[7]. Отсутствие четкого однозначного правового регулирования в данной сфере делает практически бесконтрольным распространение информации.

Следующим отраслевым правовым режимом непосредственно касающимся рекламной информации является режим интеллектуальной собственности (ст. 138 ГК РФ). Реклама, в каком бы виде она не была представлена, часто является результатом интеллектуальной деятельности своих создателей. Поэтому п. 11 ст. 5 закона о рекламе содержит правило, о том, что при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства об авторском праве и смежных правах.

Другой аспект заключается в том, что, несмотря на наличие законодательно закрепленного определения понятия «реклама», в научной среде отсутствует его единое понимание. Это связано, прежде всего, с несовершенством самой конструкции указанного определения, а также тем, что реклама выступает объектом не только гражданско-правовых, но и иных правоотношений, которые по своей сути носят публичный характер. Поэтому судьи, регулирующие органы, а также иные заинтересованные лица толкуют данный термин в определенных случаях как сведения, а в других — как сам процесс распространения сведений.

В литературе термины «реклама» и «рекламная деятельность» часто употребляются как синонимы. Но при этом можно обнаружить работы, в которых эти термины разводятся и, обобщая контексты дифференцированного употребления данных терминов, можно сказать, что термин «реклама» употребляется широко, часто как понятие массового сознания, а термин рекламная деятельность понимается как профессиональная сфера реализации субъектов. Исходя из текста Федерального закона от 13 марта 2006 г. «О рекламе» можно отметить, что термины «реклама» и «рекламная деятельность» очень похожи. На практике данные понятия используются не только как обозначение определенного вида информации, но и охватывают творческую деятельность по ее созданию, разработке, а также деятельность, направленную на доведение ее до потенциального потребителя. Поэтому, например, Чубукова И.В. настаивает на разграничение этих понятий.

Проявления рекламной деятельности многообразны. Выделим три подхода к классификации рекламы.

Первый подход – «содержательный», так как он разграничивает виды рекламы в зависимости от содержания рекламных объявления и целей рекламной деятельности. Здесь можно выделить рекламу продукции, услуги, самой компании, информацию о конкретных акциях, ценовых предложениях, дополнительных услугах и т.д.

Второй подход к классификации рекламы опирается на способы и средства размещения рекламных сообщений. Это может быть реклама в печатных СМИ (газетах, журналах), реклама на телевидении и радио, реклама в интернете, транспорте, зданиях и сооружениях.

Реклама в СМИ входит в число наиболее совершенных и эффективных каналов передачи рекламной информации. До появления Интернета телереклама была главным инструментом продаж и продвижения продукции. Реклама в Сети появилась относительно недавно, как, впрочем, и сам Интернет. Сегодня это наиболее перспективное направление маркетинга.

К отдельным видам рекламы по способам размещения можно отнести наружную и внутреннюю рекламу. Наружная реклама один из самых распространенных, актуальных и эффективных методов продвижения продуктов и услуг. На английском данный канал рекламы именуется «outdoor» — то есть вне помещения, на открытом воздухе. Сюда относятся и огромные билборды, и афиши, и плакаты, и неоновая реклама на зданиях. Внутренняя реклама (indoor-реклама) - реклама в лифте, в офисных помещениях, в фитнес-центре, на обратной стороне билета, в витринах магазинов и т.п.^[8]. Она считается не навязчивой и не раздражает потенциальных клиентов.