Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Общая характеристика рекламной деятельности).pdf

Помимо рекламы в печатных СМИ выделяют отдельное направление рекламной деятельности - создание печатных рекламных материалов. К таким материалам относятся: ценники, буклеты, листовки, каталоги, фирменные упаковки.

Использование технических средств передачи информации: телевидения, радио, сети Интернет, существенно повышают эффективность рекламной деятельности. Это связано с более широкими возможностями представления информации: создание визуального ряда, использование музыки, динамичных картинок, ярких образов. В то же время, результаты исследований показывают, что избыток рекламных сообщений на телевидении и радио негативно влияет на качество и эффективность взаимодействия между производителем, продавцом и потенциальным покупателем.

Третий подход к выделению видов рекламы основан на характере взаимодействия между заказчиком рекламы и потенциальным потребителем. Сюда относятся всевозможные акции, программы лояльности, мероприятия по формированию и развитию связей с общественностью (паблик рилейшнз), директ-маркетинг (прямое информирование представителей целевой аудитории), активная социальная деятельность, направленная на укрепление имиджа компании и привлечение покупателей.

В зависимости от источников финансирования выделяют фирменную и смешанную рекламу. Первый вид рекламы ориентирован на продвижение конкретной организации, поэтому финансируется полностью из бюджета компании. Второй вид предполагает продвижение группы компаний, коммерческих объединений и партнерств. Рекламный бюджет в данном случае складывается из взносов участников коммерческих объединений^[9].

Существует и иные виды рекламы: коммерческая - способствует росту сбыта, продаж, увеличению товарооборота; частная - предполагает рекламу услуг частных компаний и организаций; социальная - особый вид рекламы, направленный на достижение благотворительных целей; политическая и другие разновидности. Исходя из того, что в тексте действующего закона о рекламе определение «рекламы» связано с предпринимательским характером деятельности, считаем, что такие виды рекламы, как политическая и социальная реклама, не могут обладать таким характером и являться предметом нашего исследования.

Таким образом, реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, направленная на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги.

Выделяют различные виды рекламы в зависимости от оснований, положенных в основу критерия.

1.2 Развитие и современное состояние законодательства о рекламе

В настоящее время в Российской Федерации действуют два подхода к регулированию рынка рекламы: а) государственное регулирование рынка рекламы и б) общественное регулирование рекламы.

Государственное регулирование является базовым инструментом на рынке рекламы, оно обеспечивает правила взаимодействия между его участниками при помощи системы правовых и организационно - экономических форм и методов воздействия на рыночные процессы в целях защиты прав и интересов всех субъектов рынка. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

В России государственное регулирование рынка рекламы осуществляется на двух уровнях:

1. Государственное регулирование на федеральном уровне. На данном уровне функции контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных нормативных правовых актов в данной сфере осуществляет Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации (ФАС).
2. Государственное регулирование на региональном уровне. На этом уровне функции контроля и надзора в сфере рекламы осуществляют муниципальные комитеты рекламы, которые являются отраслевыми органами исполнительной муниципальной власти. В своей деятельности они руководствуются федеральными законами, указами, постановлениями и распоряжениями, а также уставами муниципальных образований.

Общественное регулирование, включая саморегулирование рекламной отрасли, является дополнительным регулирующим инструментом на рынке рекламы. Главная идея, которую преследует саморегулирование, – это переложить надзорные и контрольные функции за деятельностью субъектов рекламной деятельности с государства на непосредственных участников рынка. В настоящее время действует достаточно большое количество профессиональных ассоциаций и общественных организаций в сфере рекламы. Данные организации представляют интересы, как рекламодателей, так и рекламопроизводителей, и рекламораспространителей. Одной таких организаций выступает Ассоциация Рекламодателей. Основными задачами Ассоциации являются создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы, содействие становлению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в Российской Федерации.

Каждое из двух направлений регулирования рекламы функционирует на целом комплексе законодательных и рекомендательных норм и правил.

Стоит отметить, что долгое время законодательство в части рекламы отсутствовало, а это затрудняло регулирование рекламной деятельности. До второй половины 1980-х годов, реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. В силу отсутствия свободной рыночной экономики и конкуренции, реклама была близка понятию «пропаганда» или «агитация».

Начало Перестройки и в дальнейшем переход к рыночной экономике повлекло появление в СМИ рекламы западного образца. К этому относится начало зарождения национального рынка рекламы в Российской Федерации. В условиях дефицита государство подталкивало товаропроизводителей рекламировать и всячески распространять информацию о себе. Так в законе СССР «О кооперации в СССР» от 26.05.1988 г. говорится о том, что государство будет содействовать «рекламе их продукции, работ, услуг»^[10].

Правовое регулирование рекламной деятельности в России начинается с принятия ряда законов частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них следует выделить Закон РСФСР № 948-1 от 22.03.1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Закон РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации» и др. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести в заблуждение потребителей рекламы или нанести вред здоровью, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали, - вот, что стало основной целью, которую преследовало законодательство о рекламе в данный период^[11].

Конституция Российской Федерации, принятая 12.12.1993 г, является основополагающим документом, утверждающим и гарантирующим те права человека, которые и защищает законодательство о рекламе и заложила начало правового регулирования в отношении рекламной сферы. В части 4 статьи 29 закрепляются такие положения, как право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию.

Развитие общественных отношений требовало детального правового регулирования отношений в области рекламы. 14 июня 1995 года был принят Федеральный закон «О рекламе», который стал центральным нормативно­правовым актом в области рекламы, хотя ряд других законов и подзаконных нормативных правовых актов в сфере рекламы продолжал действовать. Закон устанавливал общие и частные требования к рекламе. Пять статей Закона были посвящены ее правовому регулированию. Впервые в истории нашей страны в законодательно порядке была установлена административная и уголовная ответственность за ненадлежащую рекламу, отказ от контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа

Указанный Федеральный закон утратил силу в связи с принятием в феврале 2006 г. Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ^[12], который вступил в действие с 1-го июля 2006 г. и на сегодняшний день более 44 раз претерпевал изменения.

В настоящее время Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. По сравнению с Федеральным законом «О рекламе» 1995 г. новый законодательный акт значительно сужает сферу своего действия. Так, его действие не распространяется, в частности, на политическую рекламу; информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом; вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера, объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке.

Федеральный закон 2006 года носит базовый характер, но следует отметить, что в нем отражен 10 - летний положительный опыт практики регулирования рекламной деятельности. Сравнивая ФЗ «О рекламе» от 1995 г. и 2006 г. можно сказать, что динамичное развитие рынка рекламы требовало нововведений, это касается отдельных видов товаров и услуг, а так же понятийного аппарата.

Закон «О рекламе» представляет собой комплексный акт, включающий нормы различных отраслей права. Он действует в тесной связи с другими законами, которые содержат отдельные нормы, регулирующие общественные отношения в сфере рекламы. Поэтому можно заключить, что в современной России основными законодательными актами, регулирующими рекламную деятельность, являются также:

• Гражданский кодекс Российской Федерации;
• Налоговый кодекс (часть 2);
• Закон о средствах массовой информации^[13];
• Закон о защите прав потребителей^[14];
• Закон о лицензировании отдельных видов деятельности^[15];
• Об информации, информационных технологиях и о защите информации^[16];
• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях^[17] и др.

Как и в других странах, общие требования к рекламе в Российской Федерации определяются не только федеральным законодательством, но и нормами общественной морали, обычаями делового оборота, нормами международного и национального рекламного кодекса, этическими нормами бизнес-сообщества, в том числе и декларированными в документах профессиональных объединений рекламного рынка. В качестве примера можно привести Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Этот документ не является обязательным для исполнения, он носит лишь рекомендательный характер. Его можно использовать в суде в качестве справочного документа в рамках законодательства.

Проведенное исследование позволяет говорить о том, что законодательное регулирование отношений в области рекламы и рекламной деятельности в России на современном этапе образует сложную комплексную иерархически соподчиненную систему, основанную на положениях разноотраслевых нормативных актов, в том числе международно-правовых стандартов, а также этических правил и норм, сформированную с учетом публичных и частных интересов.

Указанные факты свидетельствуют о необходимости создания закона, в котором будут отражены все позиции и нюансы, касающиеся отдельных видов товаров и услуг; отражающие современные цели государственного регулирования рекламного рынка. Согласно действующему закону о рекламе основные задачи правового регулировании рынка рекламы заключаются в реализации права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы; предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе; пресечение фактов ненадлежащей рекламы; развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции. Считаем, что в новом законе список функций должен быть намного шире, например:

• воспитательная функция – предотвращать недобросовестную конкуренцию;
• организационная функция – должна организовывать рынок рекламы с учетом решения социальных, экономических и политических задач;
• саморегулирующая функция – данная функция реализуется в форме общественного контроля над соблюдением этических и правовых норм в рекламном бизнесе, с целью защиты прав потребителей.

Это позволит сформировать законодательную базу, которая решала бы проблемы существующие здесь и сейчас^[18].

1.3 Общие и специальные требования к рекламе

Статьей 5«Общие требования к рекламе» Федерального закона «О рекламе» регламентировано исчерпывающие ограничения и запреты в рекламной деятельности, в частности, рекламы запрещенной продукции и продукции, подлежащей обязательной сертификации или лицензированию. При этом строго запрещается: использование средств и технологий, которые непосредственно действуют на подсознание потребителя; размещение изображения физического лица и использование его имя без его согласия; распространения рекламы, содержащей элементы насилия, жестокости, порнографии, цинизма; использования или имитация изображения государственных символов Российской Федерации и других государств и прочее.