Файл: Реклама и информация о продукции.pdf

Автор не ставит целью рассматривать традиционные методы маркетинговых технологий, а следовательно считает целесообразным перейти к рассмотрению именно инновационных их форм.

В современных литературных источниках к инновационным, или как их еще называют, нестандартным методам маркетинговых коммуникаций, относят вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, провокационный маркетинг и т.д. Все перечисленные формы возникли как ответ на раздражение потребителей на стандартный рекламный продукт, с одной стороны, а с другой - на недовольство производителя низкой эффективностью его воздействия. На данный момент можно констатировать наличие значительных неточностей среди ученых, а иногда и разногласий в трактовке данных понятий, что обусловлено недостаточной изученностью проблематики на постсоветском пространстве.

Автор считает, что термином «провокационный маркетинг» лучше обозначать общую стратегическую деятельность по продвижению продукта с помощью различных каналов коммуникации и средств нестандартного характера, в то время как «вирусный» и «партизанский» маркетинг более узкими понятиями и их лучше отнести к тактическим составляющим обеспечения заполнения информационного поля. Фактически, технологии вирусного и партизанского маркетинга можно включить в поле действия провокационного маркетинга.

Итак, провокационный маркетинг, по мнению А. Столяровой в отличие от традиционной рекламы, работает тайно и влияет на подсознание, а также интригует и призывает потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного сообщения. Причина эффективного воздействия провокационной рекламы - это антитеза «норме», обыденности, привычному изображению окружающего мира, которая часто является шокирующей, что выходит за рамки дозволенного [23].

Особенность провокационного маркетинга заключается в необходимости постоянного обновления технологий. Большинство из них являются одноразовыми, и эффективность их использования приходит с каждым новым применения.

А. Белозерцев и И. Гришко к технологиям провокационного маркетинга относят такие.

City teaser - технология провокаций строится по схеме «Teaser-Event-Revelation»: teaser - загадка, интрига - на этом этапе цель рекламной кампании и само имя продукта / кандидата держатся в тайне, а представители целевой аудитории становятся свидетелями привлекающих внимание событий, но не понимают их значения; event - шоу-мероприятие, которое широко анонсирует следующее событие; revelation - заключительный этап кампании, на котором организаторы и содержание «странных событий» открываются целевой аудитории и средствам массовой информации в полной мере [24].

Scandal strategy - технология продвижения бренда, которая основана на скандальных, шоковых ситуациях, имеющих глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию и имеющих широкий резонанс [25]. Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов.

Флешмоб - это заранее спланированная эпатажная массовая акция, в которой большая группа людей (мобберы) внезапно появляются в общественном месте, в течение нескольких минут с серьезным видом выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны.

Технология Life Placement предполагает размещение политической рекламы в жизненном пространстве, которое не принято использовать в качестве рекламного носителя. Например, на скамейке, зеркале, голове человека, на дне бассейна, кафельном полу туалета и т.д. Life Placement - преимущественно скрытая реклама, она не бросается в глаза, но наводит на нужные «правильные» мысли [26].

Sexvertising - это использование в качестве рекламоносителей «точек интереса». Провокационное шоу, построенное на эксплуатации сексуальных мотивов. Данная технология имеет ограниченную сферу применения.

Любая эффективная реклама включает в себя элемент провокативности.

Вопрос лишь в том, насколько такая провокация является эффективной, каким образом влияет на человеческую психику и насколько соответствует потребностям заказчика. При планировании действий провокационного маркетинга, особое внимание следует останавливать на культурном уровне целевой аудитории.

Технологии провокационного маркетинга относят частично к манипулятивным, поскольку они оказывают психологическое воздействие на потребителя, заставляя его изменить свои намерения, которые не совпадают с его реально существующими желаниями.

Несмотря на значительное количество инструментов провокационного маркетинга, нельзя говорить о его точной определенности и фиксированности, поскольку это сфера постоянного креатива и поиска новых идей, которые будут заставлять потребителя воспринимать информацию желанным для заказчика способом.

Некоторые авторы относят вирусный маркетинг к разновидностям провокационного, но в данной работе целесообразно рассмотреть его как отдельное направление инновационных методов маркетинговых технологий.

Вирусный маркетинг - это способ продвижения бренда в интернете, который заключается в том, что информацию о компании распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Преимущественно каналом передачи вирусного контента есть интернет. Сущность заключается в том, что в места накопления коммуникабельных интервал нетчиков (форумы, блоги, сообщества, социальные сети и т.д.) засылается «вирус» - оригинальное сообщение о продукте, который, задев аудиторию, начинает «передаваться из уст в уста» - активно обсуждаться, генерируя трафик на сайт бренда или покупателей [27].

Сам термин «вирусный маркетинг» был предложен предпринимателями Т. Драпером и С. Юрветсаном, а популяризирован в 1996 году Д. Рейпортом в своей статье «The Virus of marketing». Одним из первых известных примеров использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение, что предлагало получателю письма создавать себе бесплатную почту. Период с 2001 - 2003 год был худшим для интернет-компаний, когда никто не мог себе позволить любой другой вид рекламы в Интернете, кроме вирусного маркетинга [28]. С 2004 года и до сих пор, основная причина широкого применения вирусного маркетинга - это то, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более той, что идет от компании производителя.

Вирусом могут быть своеобразные акции или товары, бесплатный продукт или услуга, которые привлекут внимание и распространят информацию о компании.

Итак, термином «вирусный» обозначается автономное распространение материала, имеющего в основе оригинальную идею - видеоряд, текст и другую информацию, которая передается в процессе межличностного общения. У такого инструмента существует ряд преимуществ, среди которых:

- Распространение вирусной рекламы является экономически выгодным, поскольку фактически ее распространения является бесплатным, кроме того, не возникает проблем с соотношением времени и целевой аудитории, например, во время трансляции ролика на телевидении - в интернете информация распространяется в удобное время для потребителя;

- Вирусная реклама является свободной от цензуры, что позволяет отрабатывать интерес широкой публики к материалам скандальной или сексуальной направленности, а также предоставляет возможность для широкого продвижения так называемых «запрещенных продуктов», таких как алкоголь, табак и др.;

- Вирусная реклама формирует отношение потребителей - в процессе пересылки ссылок, которые человек считает интересными, актуализируется аспект влияния на эмоциональное, личностное отношение к товару. Кроме того, можно заметить, что удачно предложеная вирусная реклама воспринимается как искусство [29].

Что касается разновидностей вирусного маркетинга, следует заметить, что взгляды авторов, занимающихся данной проблематикой, существенно различаются.

Так, А. Крысов предлагает среди видов выделить базовые четыре. К ним он относит такие.

- Pass-along. Основным средством коммуникации с целевой аудиторией выступает сообщение, люди передают друг другу самостоятельно без какого-либо стимулирования. К этой разновидности можно отнести как электронные письма, в которых имеется просьба переслать письмо другому, так и интересные и смешные видеоролики, которыми на сегодня обменивается большинство пользователей сети Интернет.

- Incentivised viral. Использование этого вида вируса предусматривает определенное вознаграждение за действие со стороны целевой аудитории. Работает, когда целью кампании является не только продвижение проекта, но и дальнейшее активное участие целевой аудитории.

- Undercover. Считается самым сложным, но в то же время наиболее эффективным видом вирусного маркетинга. В основу положено необычное сообщение, которое заставляет целевую аудиторию обращать внимание на него и проводить самостоятельные поиски. Здесь довольно важным является «элемент расследования», когда человек начинает искать информацию об объекте, который его заинтересовал. К такой разновидности можно отнести так называемые тизерные технологии.

- Buzz. Данный вид вирусного маркетинга довольно часто считают некорректным, поскольку средства не имеют значения, главное – цель [30].

Е. Криворог к вирусному маркетингу также причисляет вирусное видео, Word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста»), Life placement (продвижение в «естественных условиях») и нестандартный сэмплинг [31].

А. Белецкий предлагает к технологиям вирусного распространения информации добавить так называемые WOM technology, сущность которой заключается в использовании эффекта «сарафанного радио», основным инструментом которого являются слухи [32]. Слухи планомерно влияют на ум и чувства людей, а их живучесть объясняется доступностью информации и эмоциональной окрашенностью. Человек, передает слухи, будто чувствует себя вовлеченной в процесс передачи ценной информации и соответственно получает эмоциональное удовлетворение от него. Кроме того, слухи позволяют удовлетворить информационный дефицит [33].

При создании кампании вирусного маркетинга нужно руководствоваться двумя принципами:

1. вирус должен быть достаточно привлекательный, чтобы пользователи имели желание посылать его друг другу;

2. вирус должен выполнять четко определенную маркетинговую задачу, поставленную его создателем - повышать рейтинг, укреплять имидж и тому подобное.

Также для создания успешной вирусной кампании следует учитывать три важных правила:

1) легкость распространения;

2) скорость;

3) новизна [34].

Следует обратить внимание на тот факт, что успех передачи вирусной информации зависит от состояния целевой аудитории: так, для апатичной аудитории процесс передачи информации будет сопровождаться медленными темпами и большими потерями. Выходом из этой ситуации является работа так называемых «активаторов» - людей, которые призваны передавать свою активность другим. Вторым важным фактором передачи вируса является время, то есть выбор удачного момента [35].

Итак, вирусный маркетинг можно отнести к отдельной форме инновационных методов маркетинговых коммуникаций.

Он предпочитает использовать эффект социальной сети для распространения информации вирусного характера (к формам такой информации можно отнести интерактивные Flash-игры, видео-клипы, текстовые сообщения или клипы). Самым распространенным каналом передачи информации является сеть Интернет.

Что касается партизанского маркетинга, то его технологии впервые стали использоваться в США в 80-х годах ХХ века, хотя изобретателем данного термина принято считать Д. Левинсона благодаря его рекламной кампании 1951 для Marlboro. Это использование против противника аккупунктурных ударов и диверсий, относительно недорогих, зато довольно эффективных. В основе любой партизанской рекламы находится идея.

Партизанский маркетинг - это прежде всего средство скрытой рекламы, когда потребителя вовлекают в заранее спланированный спектакль специально обученные и оплаченные «партизаны», которые появляются в местах скопления целевой аудитории и пытаются склонить его к покупке определенного товара.

К основным технологий партизанского маркетинга можно отнести следующие.

- Одним из самых привычных уже сейчас видов - есть персонально адресованные открытки, которые решают сразу две задачи - она ​​будет открыта и она будет прочитана, поскольку, как утверждают психологи, человеку не свойственно выбрасывать то, что адресовано лично ему. Но говорить об эффективности такой технологии в ее примитивной форме не усматривается целесообразным.

- Второй технологией является «экстравагантная идея», или «бешеный трюк» - сущность технологии заключается в том, что реклама товара привязывается к определенному событию, которое по своему характеру является экстравагантным. При этом само событие и товар могут вовсе не совпадать с содержательной составляющей.

- Персональный маркетинг - имеет целью запомниться клиенту при личностном контакте. Цель достигается путем сочетания различных средств рекламы.

- Схема «клиент + клиент», заключается в предоставлении бонусов для клиентов, которые приведут новых клиентов. Рекомендуется как один из наиболее эффективных способов увеличить клиентскую базу.

- Скидки. Особенность данной технологии заключается в градированном предоставлении скидок для клиентов - в зависимости от срока их сотрудничества с организацией.

- Расширение ассортимента, а также использования бесплатной продукции также позволяет привлечь новых клиентов.