Файл: Реклама и информация о продукции.pdf

Сегодняшний мир трудно представить без предпринимательской деятельности. На рынке присутствуют различные товары и услуги, потребители стараются выбрать более подходящий товар, который будет максимально удовлетворять их потребности. Реклама помогает потребителю сделать свой выбор среди этой массы продукции различных производителей.

Изучая рекламу, мы имеем дело с многоликим явлением, которое касается многих социально-экономических сфер. «Реклама - это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое влияет на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него».

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы, называемой «двигателем прогресса». Как и сегодня, изначально цели того, что стали сегодня обычным, явления были просты: представить потенциальным покупателям товар или услугу и побудить их к покупке [7].

Вопросам разработки и изучения методов созданий рекламы посвящены работы В. Бернбаха [1] и Л. Бернетта [2], М. Демченко [1], А. Почапская-Красуцкая [11], .В. Музыкант [11], А. Ляшенко [12] и др. В мире существует огромное количество различных методов, советов и рекомендаций, помогающих создавать рекламу. Часть из них [1] сообщает, как должен действовать рекламист в процессе создания рекламного продукта, чтобы получить хорошо действующую рекламу. Другая часть [2] сообщает о том, что должен представлять из себя непосредственно сам рекламный продукт, чтобы принести необходимую прибыль рекламодателю. Единой универсальной теории, позволяющей создавать эффективную рекламу, не существует [2].

Целью исследования является определение наиболее эффективных способов создания рекламы на основе существующих успешных компаний, исследование рекламы как сигнала и информации.

Задачами исследования являются:

- рассмотреть теоретические аспекты рекламы как сигнала;

- исследовать рекламу и информацию о продукции.

Объектом исследования является реклама.

Предметом исследования является реклама как сигнал и информация.

Информационную базу составили труды отечественных и иностранных ученых в исследуемой области.

1. Теоретические аспекты рекламы как сигнала

1.1. История возникновения рекламы

Основной чертой возникновения и развития рекламной индустрии выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса. Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом [7].

Началом теоретического осмысления многовековой рекламной практики стал XIX век, когда во многих странах стали появляться первые издания, в которых предпринимались попытки помочь рекламодателям советами в области качественного производства и рационального размещения рекламной информации. В 1802 году в Веймаре (Германия) выходит учебное пособие «Как писать рекламные объявления», в Англии, в 1846 году выходит «Справочник газет» Чарльза Митчелла, а в 1874 году работа Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Американец Натаниэль Фаулер выдает в конце 80-х годов работу «Реклама и пресса», а в 1892 году фундаментальный труд «Осуществление бизнеса», посвященный, в частности, достаточно глубокому анализу проблем рекламной деятельности. Большую известность получили также работа его соотечественника Чарльза Бейтса «Good Advertising» (1896) и чуть позже выдана шеститомная энциклопедия «Искусство и литература в работе на бизнес» [4].

Определения и оценки рекламы, существовавших до XIX столетия, в условиях издания многочисленных печатных работ становятся массовыми. Английский писатель Сэмюэл Джонсон еще в 1761 году отмечал, что душа рекламы - большие обещания. Немецкий социалист Лассаль, возглавивший в 1863 году движение недовольства рекламными приемами, вероятно, был одним из самых известных пионеров интерпретации рекламы как орудия управления социально-экономическими процессами в обществе. Авторитетный экономист Густав Шмоллер в начале XX века писал, что «наука о рекламе - скрытое обучение тому, как влиять на легковерие и глупость по большей части с помощью лжи, похожей на правду». Его поддерживал еще один известный немецкий экономист Вернер Зомбарт, который считал: «Реклама - это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом» [2]. Стюард Чейз в 1925 году считал, что «в нормальном обществе 90% людей, которые принимают участие в рекламной деятельности, могли бы заниматься более полезным делом» [2]. В противовес этому мнению можно привести слоган Международной рекламной ассоциации, опубликованный в журнале «Newsweek»: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою» [2].

Что же касается России, то социально-экономические изменения, распад СССР, переход к рыночным реформам существенно изменили подходы к рекламированию. Свобода слова, отмена цензуры позволили использовать для рекламы самые разнообразные сюжеты и предметы рекламы. Процесс приватизации собственности, возникновение «финансовых пирамид» проходили с помощью широкомасштабных рекламных кампаний. Социально культурные условия развития постсоветского общества способствовали огромной популярности рекламных роликов данных компаний и успеха их деятельности, связанной, к сожалению, с мошенническими технологиями [5].

Спад производства во всех отраслях народного хозяйства и открытие российского рынка для иностранных товаров привели к экспансии транснациональных корпораций, которые проводили мощные рекламные кампании своих продуктов. С 1995 года в качестве лидеров рекламных бюджетов надолго обосновались на российском телевидении Cadbury, Procter & Gamble, Mars, Wrigley, Stimorol, Nestle. Главное положение на рекламном рынке прочно заняли марки потребительских товаров и, соответственно, продвигающих эти марки фирмы. Сначала они использовали уже испытанную на мировых рынках рекламу, но затем перешли к созданию отечественных роликов [5].

1.2. Сущность реклама её функции, виды и развитие

Активное развитие рекламного рынка приводит к усилению конкуренции как товаров и услуг, так и предложений рекламных компаний. Как результат - рост профессионализма в создании и распространении рекламы, а также появление новых услуг в области рекламного продвижения.

Современная реклама - это не просто текст, изображения, видеоряд, призывающие обратиться к услугам той или иной компании. Рекламные технологии становятся все более изощренными, обращаясь к технологическим новинкам, используя ранее незадействованные возможности и знания из различных областей науки.

Современный рекламный рынок наполняется новыми понятиями, такими как: «креативная реклама», «инновационная реклама» и даже «нестандартная реклама». Все это - новая реклама.

Современная реклама - это сочетание традиционных рекламных стратегий с рекламой, которая активно использует новые технические разработки, «вирусную» и «партизанскую» рекламы.

Термин «партизанский маркетинг» (ПМ) принадлежит американскому маркетологу Джею Конрад Левинсон, который в 1983 году издал книгу с одноименным названием (Guerilla Marketing). Изначально ПМ использовался исключительно в рекламе и воспринимался как набор нестандартных идей, которые бы помогали небольшим фирмам выжить в конкурентной рекламном бизнесе. При этом партизаны от маркетинга своими действиями заставляли потенциальных покупателей испытывать сильные эмоции, под действием которых спонтанно осуществляется закупка. Основным преимуществом методов «партизанского маркетинга» было то, что с их помощью реклама подавалась завуалировано, а следовательно, была более действенной, чем прямая реклама. В процессе практического использования идей Левинсона набор методов ПМ значительно расширился, как и сама трактовка термина. Сегодня партизанскими считаются любые маркетинговые действия, выходящие за рамки общепринятых. Как правило, это акции провокационного, а иногда и скандального характера.

Чаще всего любое рекламное предложение - это креативная реклама. Креатив - это метафора (фигура речи, использует название объекта одного класса для описания объекта другого класса), что формирует убеждения целевых аудиторий в нужное русло, близкая по ключевым ценностями целевых аудиторий и заказчиков рекламы, сформулированная словесно и визуально на языке, принятом в целевой аудитории. Креативной рекламой может считаться идея, содержание которой способно самостоятельно (без вложения лишних средств в размещении) решить маркетинговую задачу продвижения продукта. Хорошая идея всегда выделяет рекламируемый товар, поднимая его, как минимум, на одну ступеньку выше других.

Возможно, креативная реклама это и есть настоящая реклама. То, что не имеет творческого начала, не содержит идеи, не может называться рекламой. Правильнее - это посреднические услуги.

Хорошая креативная реклама состоит из следующих ингредиентов: хороший, «вкусный» юмор, который нравится и запоминается большому количеству людей; сильная эротика, которой, к сожалению, еще мало кто научился пользоваться в мирных целях; еще суровее, обоюдоострый инструмент - шок с его жесткими натуралистическими сценами и вполне отрицательными персонажами. Это реклама на грани фола.

Благодаря творческим приемам клиент получает невидимый контакт, который «задевает» потребителя за живое и стимулирует его сознание, выделяет из общей серой массы. Кроме высокой эффективности контакта (материальная выгода), в креативной рекламе существует и стратегическое преимущество. Каждое рекламное сообщение несет в себе положительную информацию о торговой марке и о фирме, улучшая представление о производителе. Поэтому креативная реклама имеет экстроценность и часто срабатывает для принятия решения уже на уровне первого узнавания.

Эффективность инновационной рекламы рассчитывается прежде всего по тем же методикам, что и отдача от традиционной рекламы. Так, креатив трудно просчитать, но в практической области ценность любого креатива - не в его оригинальности, а в результате, который достигается.

Однако перед тем, как перейти к рассмотрению инновационных методов маркетинга, автор считает целесообразным остановить внимание на определении базовых понятий. Во-первых, следует обратиться к рассмотрению такого термина, как коммуникация, а также определить ее структуру. В современном философском словаре под коммуникацией понимается тип взаимодействия между людьми, предполагает информационный обмен [17]. Классическая парадигма коммуникации была разработана американским политологом Г. Лассуэл в 1948 году. Соответственно, в структуре процесса коммуникации выделены шесть базовых составляющих [18]:

1. отправитель (коммуникатор, кодировщик) - лицо или группа лиц, инициируют передачу информации;

2. сообщение - совокупность вербальных и невербальных символов, составляющих информацию, которую хочет передать коммуникатор;

3. канал - способ (средство, путь), с помощью которого информация поступает от коммукатора к получателю;

4. получатель информации (реципиент, целевая аудитория, декодировщик) - лица или круг лиц, для которых предназначено информационное сообщение коммуникатора;

5. восприятия - понимание реципиентом сообщение коммуникатора [19].

Также отдельной, шестой составляющей рассматривают обратную связь, как реакцию получателя на сообщение [20]. Также в эту схему можно добавить этапы кодирования и декодирования информации, а также наличие ошибок и помех.

Когда мы говорим о политической коммуникации, то за основу можно взять определение, данное М. Гончаровым: «...термин «политическая коммуникация» должен описывать циркуляцию информации в сфере политической деятельности, то есть любые сообщения, тексты, оказывающие влияние на отношения между классами, нациями и государствами» [21]. Обращаясь к каналам политической коммуникации, можно выделить следующие основные Р.-Ж. Шварценбергом:

1. Коммуникация через средства массовой информации: печатные средства (пресса, книги, плакаты), электронные (радио, телевидение).

2. Коммуникация через организации, когда звеном передачи служат политические партии, группы интересов, общественные организации и движения.

3. Коммуникация через неформальные каналы с использованием личных связей.

Можно заметить, что инновационные методы маркетинговых коммуникаций относятся преимущественно к третьему каналу, поскольку в последнее время можно заметить падение уровня влияния стандартных СМИ, а также влияния через организации. Зато все большее развитие приобретают межличностные каналы передачи информации.

Следующим термином, который требует соответствующей операционализации, являются маркетинговые коммуникации. В оригинале они рассматриваются как информационные связи предприятия с собственным окружением, должны обеспечивать успешное решение задач в сфере маркетинга. Представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует также понимать, что невозможно охватить все спектры рынка - как коммерческого, так и политического, удовлетворяя потребности всех потребителей. А значит, производитель (коммерческого или политического продукта) сможет достичь успеха только в случае, если будет нацелен на такой рынок, клиенты которого с максимальной вероятностью будут заинтересованы в его маркетинговой программе [22].