Файл: Реклама и информация о продукции.pdf

Как можно заметить из характера указанных технологий, партизанский маркетинг направлен на личностный контакт с клиентом путем предоставления ему определенных благ или услуг, и соответственно больше относится к сфере организационно-массового обеспечения кампании, зато как вирусный маркетинг лучше отнести к рекламно-агитационному направлению [35].

Итак, как уже отмечалось, на современном этапе развития общества можно говорить о снижении роли стандартных форм рекламы. Человеческий мозг работает таким образом, что в момент перенасыщения информацией, срабатывает механизм защиты, чтобы не уставать от нее. И соответственно большинство стандартных форм превращаются в информационный шум. Поэтому возникает необходимость поиска новых нестандартных форм продвижения товара. Но такое неформатное продвижение может оставаться нестандартным непродолжительный промежуток времени, поскольку фактически является одноразовым; кроме того для него характерна меньшая сфера влияния на потребителей, а также остается открытым вопрос стоимости запуска каждого из нестандартных методов маркетинговых коммуникаций. Кроме того, увлекаясь нестандартностью информационного контента, автор рекламной продукции рискует столкнуться с проблемой не четко сформированной задачи. В свою очередь, нельзя не констатировать факт того, что новые маркетинговые технологии позволяют эффективно продвигать продукт на рынке.

1.3. Организация рекламного сообщения как сигнала

На всем протяжении культурного развития мы можем проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. На данном этапе развития нашего общества существует несколько типов организации рекламного сообщения [7]:

1. Сухая информация. Данная композиция предполагает передачу информации без эмоционально-смысловых акцентов. Она составляет малую часть рекламе и все другие элементы направлены на то, чтобы потребитель обратил на нее внимание.

2. Образ, привлекает к себе максимальное внимание - это то, что сильно визуально отличается от всей переданной в рекламе информации. Например, этим объектом может быть цветное изображение на черно-белом фоне или громкий внезапный звук. Рекламный ролик может состоять из информации, имеющей незначительное отношение к основному продукту рекламы, но рекламируемый продукт, появившийся неожиданно и в виде сильно привлекающего внимание образа, останется в памяти потребителей. Данный образ может выполнять в рекламе как положительную, так и отрицательную функцию.

3. Эффект края. Считается, что человек лучше всего запоминает то, что видит в начале и в конце рекламного ролика. Для этого в конце и начале ролика размещается наиболее яркая рекламная информация. Второстепенная же размещается в середине.

4. Введение управляемого эталона. Рекламируемый объект сравнивается с чем-то хорошо знакомым. Сопоставления объекта с эталоном может дать необходимый рекламистам результат, потому что наше мнение об объекте зависит не только от непосредственной реакции на него, но и от эталона, с которым мы его сравниваем.

5. Повторение рекламы. Информация в кратковременной памяти человека сохраняется в течении непродолжительного времени. Повторение позволяет перевести информацию из кратковременной в долговременную память.

Для повышения эффективности воздействия рекламы используют [6]:

1) различные виды ее повторения;

2) повторение рекламы в пространстве и во времени, но с разными эмоционально-смысловыми акцентами;

3) повторение рекламы, с установлением ассоциативных связей с ранее известной потребителям информацией;

4) циклические повторения;

5) повторение, использующие другие каналы восприятия информации человеком.

6. Решение проблемы. В начале ролика создается проблема или, а во второй части она решается при использовании рекламируемого товара. Причем негативные стереотипы, образовавшиеся в первой части ролика, должны быть полностью компенсированы второй частью.

7. Для того, чтобы заинтересовать клиентов, нужно умело использовать рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание потребителей а так же правильно использовать основные принципы рекламы [6]:

6) поддерживать заинтересованность потребителя, подчеркивая выгодность вашего предложения.

7) Вызвать желание ассоциации, которое потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

8) Для преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

9) Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

10) Дать сигнал к действию: «Не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не предотвратят их внимания.

Зная и правильно используя рекламные принципы и ходы, можно с легкостью воздействовать на потребителя, подталкивая его к приобретению именно вашего товара. Но также не стоит забывать, что зная и умело управляя умами потребителей, не факт что ваш товар будет иметь успех и популярность среди покупателей. Ведь иногда даже самые продуманные рекламные акции с миллионными бюджетами проваливаются через какие-то сущие мелочи. Но все-таки, нередко случается, что самые безумные маркетинговые ходы приносят немалую прибыль.

1.4. Особенности применения современных рекламных средств

В середине прошлого века табачный бренд Parliament только еще выходил на табачный рынок и столкнулся с конкуренцией Marlboro и других компаний с низкими ценами на продукцию. Parliament главным своими преимуществом считал низкие цены и особые фильтры, которыми не владели конкуренты, но при этом продажи все равно были минимальными. В результате компания прекратила продажи и возобновила их только через год, но уже с большой ценой на продукцию, тем самым, сигареты этой марки попали в категорию «премиум», потребители которой оценили преимущество нового фильтра по достоинству и значительно повысили объем продаж компании [8] .

Еще одним их таких рекламных ходов есть 25 кадр. 25-й кадр - вымышленная методика воздействия на подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Его автором был Джеймс Вайкери, что в 1957 году провел в кинотеатрах Нью-Джепсы следующий эксперимент. Во время показа фильма «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «ешьте попкорн». Фильмы показывались на протяжении всего лета 1957 года. Продажа кока-колы в буфете кинотеатра, по заявлению Вайкери, повысилась на 17%, а поп-корна на 50%. Затем Джеймс Вайкери запатентовал эту технологию и открыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах. Идея заключается в том, что зрение человека способно различать не более 24 кадров в секунду (хотя эта граница зависит от четкости краев и скорости движения объектов на экране). Поэтому посторонний кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. Во время предвыборной кампании в 2000 году в США, в рекламном ролике республиканцев в поддержку Буша был использован 25-й кадр, который включал в себя скрытый текст: «План Гора - выбор бюрократов» (англ.RA TS. The Gore Prescription Plan: Bureaucrats Decide) [7].

Владелец магазина деловых костюмов в США перед открытием магазина заказал тысячу монет, покрытых золотом, платиной и серебром, так, чтобы они выглядели дорогими. После открытия, при продаже костюма, владелец магазина незаметно подкладывал монетку в карман пиджака, чтобы потом клиент случайно нашел ее. Расчет был на то, что найдя «дорогую» монетку, владелец костюма захочет рассказать о находке друзьям и знакомым, тем самым сделав рекламу магазина. В первый месяц продажи магазина не выросли, но уже на второй месяц было продано в три с половиной раза больше костюмов, чем в предыдущем, видимо монетки были обнаружены владельцами костюмов не стразу [8].

Когда компания ИКЕА вполне освоила рынок Европы, руководство компании приняло решение начать продажи в США. С открытием первых магазинов продажи были невелики, а в некоторых магазинах компания даже несла убытки. Было проведено маркетинговое исследование, в результате которого выяснилось, что американцам нравится дизайн мебели ИКЕА, но размеры американских домов требуют большого размера мебели, в итоге, для успешного освоения рынка надо было увеличить ее размеры, что и было сделано [8].

Владелец американской ресторанной сети тратил очень мало денег на рекламу, но при этом его ресторан всегда имел большое количество посетителей. Секрет его успеха в необычном маркетинговом ходе: в день открытия очередного ресторана в него приглашали парикмахеров, которые могли питаться там бесплатно. Парикмахеры всем известные своей разговорчивостью по отношению к своим клиентам во время стрижки, а так как стригутся все, кроме разве что лысых, то вскоре весь город узнавал о новом ресторане [7].

Когда, всем известный энергетический напиток Red Bull выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая - они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина. Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, изменил дизайн тары, которая по форме стала напоминать батарейку и уменьшив ее объем стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любом другом. Кроме этого, ящики Red Bull бесплатно выдавались студентам в университетских кампусах.

Главной проблемой всех любящих родителей баловать своих чад были карамельные конфеты. После того, как ребенок съедал конфету, руки становились грязными. Проблема разрешилась с появлением в магазинах леденцов на палочке (которая сначала была деревянной), которые можно было употреблять не пачкая ни рук, ни одежды. Концепт придумал Энрике Бернат, дизайн логотипа разработал сам Сальвадор Дали, а слоганом в течение первых месяцев продаж был «Он круглый и долгоиграющий». С тех пор Chupa Chups знают и любят во всем мире [7].

Наиболее удачным маркетинговым ходом Pepsi можно считать то, как продавался напиток во времена Великой Американской Депрессии. В то время Coca Cola продавала свои напитки в бутылках по 170 мл, тогда как Pepsi тиражировала свой напиток тарой 340 мл. Цена Pepsi была такой же, как и в Coca Cola: 5 центов за бутылку. Такой сильный демпинг цены еще и сопровождался активным использования слогана о том, что «этот напиток - для Вас!». Таким образом, в течение двух лет, начиная с 1936 года компания увеличила свою прибыль и продажи в два раза, а слоган влиял на граждан Америки еще более 20 лет. Даже сейчас можно встретить отголоски той политики: пластиковые бутылки Pepsi имеют объем в 0,66 литра, тогда как Coca Cola разливает свою продукцию в тары по 0,5 литра [6]. В этом рекламном методе очень удачно была использована демпинговая политика и рекламный слоган.

Макдональдс использует множество агрессивных тактик, направленных на то, чтобы продать вам картофель фри и другие продукты. Рекламная компания сфокусирована на самых оживленных периодах дня (например, на перерыве на обед) и направляет свои усилия на людей за рулем. Одним из примеров таких реклам является реклама картофеля фри, в которой присутствует звук, который можно описать как нечто между звуком фритюрницы и работы системы подогрева автомобиля. Поверх этого звука звучит голос, который сообщает о том, что человек сейчас почувствует запах картофеля фри в своем автомобиле. Такой тип рекламы вряд ли можно назвать подсознательным. Судя по всему, компания считает, что не стоит слишком тонко обращаться со своими клиентами. Поэтому в их ресторанах так много красного цвета. В этом методе активно используется правильный выбор места, времени и типа рекламы [8].

Таким образом, реклама - сфера человеческой деятельности, которая быстро трансформируется. На протяжении веков она сопровождает человека. Содержание и характер рекламы меняются вместе и под влиянием изменений форм и способов организации уклада человеческой жизни. Главными факторами развития рекламной деятельности являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама - это часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Это не просто способ коммерции, а элемент социокультурного общества, особый вид социальной коммуникации [3].

Реклама начинает все больше влиять на общественные процессы. В условиях демократии возрастает роль политической рекламы как способ борьбы за голос избирателей. Реклама стимулирует труд, повышает мотивацию, способствует формированию среднего класса. Она активно участвует в формировании социально-психологических учреждений человека в оценке им окружающей среды и самооценки, создает морально-психологический климат. Итак, главными факторами успешной рекламы являются: выраженность, простота, новизна идеи, юмор, интерес, отсутствие противоречий, лаконичность.

Соблюдение этих требований поможет создать успешную рекламу.