Файл: Организация маркетинга на предприятии (Сущность, цели и задачи маркетинга на предприятии).pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании. Все вышеизложенное определяет актуальность темы данного исследования.

Объектом исследования является ООО «ММ - связь».

Предметом исследования является организация службы маркетинга на предприятии.

Цель работы – исследование организации службы маркетинга в ООО «ММ - связь» и разработка предложений по ее совершенствованию.

Поставленная цель работы обусловила решение следующих задач:

– рассмотреть теоретические аспекты организации маркетинговой службы;

– дать оценку эффективности маркетинга в ООО «ММ - связь»;

– разработать мероприятия по совершенствованию организации маркетинговой службы в ООО «ММ - связь».

Для написания работы рассмотрены теоретические разработки в области маркетинговых исследований как отечественных, так и зарубежных авторов. Среди них И. Л. Акулич, Н. В. Киреенко, Ф. Котлер, Дж.Р.Эванс, Б.Берман и др.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность, цели и задачи маркетинга на предприятии

Одной из основных категорий рыночных отношений является маркетинг. Маркетинг - это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим во многом и объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга^[1]. Как показал анализ различных литературных источников, в настоящее время не существует единого определения термина «маркетинг» (более ста):

• маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер);
• маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман);
• маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка.

Таким образом, все множество понятий или трактовок сущности маркетинга могут быть обобщены в две основные группы: классический и современный маркетинг.

В целом можно отметить, что маркетинг представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы каждому. При

этом основными объектами внимания и изучения являются потребности и

нужды людей.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

1. Рыночные – завоевание определенной доли рынка или выявление перспективных рынков.

2. Маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба.

3. Управленческие – совершенствование структуры управления.

4. Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара.

5. Контрольные^[2].

Кроме вышеназванных целей некоторые авторы выделяют количественные цели маркетинга на предприятии, которые имеют четкое измерение в условных единицах и результаты их достижения могут быть легко рассчитаны с помощью определенных показателей.

К количественным целям относятся:

• рост объема продаж;
• рост выручки;
• рост прибыли;
• увеличение объемов производства;
• снижение издержек и др.

Задачи маркетинга вытекают из целей и представляют собой набор действий, которые организация должна выполнить, чтобы добиться намеченных результатов.

Функция маркетинга объединяет в себя следующее:

• маркетинговые исследования;
• планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;
• ценообразование;
• продвижение товара;
• товародвижение и сбыт;
• маркетинг менеджмент.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

1. производить то, что нужно потребителю;
2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетинговыми мероприятиями всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке^[3].

Таким образом, маркетинг на предприятии – это деятельность по разработке, производству и реализации товаров на основе комплексного изучения конъюнктуры рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Маркетинг изучает состояние дел на рынке, наличие спроса и предложения на ту или иную продукцию, ценовую политику и, конечно же, способы повышения спроса на предлагаемые компанией товары и услуги. Маркетинг нужен не только для того, чтобы продавать товар, но и для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей, создать такую продукцию, которую люди хотят видеть на прилавках.

1.2. Методы оценки эффективности маркетинга на предприятии

Определение эффективности маркетинговой деятельности имеет важное значение как на этапе разработки и принятия маркетинговых решений, так и при оценке конечных результатов рыночной деятельности предприятия.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия является довольно сложной задачей – не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий.

Тем не менее, существует множество различных подходов относительно решения данной проблемы. К методам оценки эффективности маркетинга относятся:

1. Качественные методы.

2. Количественные методы.

3. Социологические методы.

4. Балльные методы^[4].

Качественный метод оценки эффективности маркетинговой деятельности – это, по сути,   маркетинговый аудит, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и анализ качественных сторон деятельности организации.

Применение количественных методов ограничено по следующим причинам:

– сложность объекта изучения, например, реакция потребителя на рекламу не всегда осуществляется немедленно;

– эффект взаимодействия переменных маркетинга, которые чаще всего взаимозависимы, например, ассортимент, цена, качество, объем выпуска;

– сложность измерения маркетинговых проблем;

– неустойчивость маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек потребителя, оценок и т.п.

Все вышеназванное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело не с техническими явлениями, а с человеческим поведением.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности. К количественным методам оценки можно отнести:

• многомерный метод;
• регрессивный и корреляционный метод;
• имитационный метод;
• метод статистической теории;
• детерминированный метод;
• гибридный метод.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования^[5].

Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому маркетинговому мероприятию на соблюдение ряда критериев соответствия структур и концепции маркетинга с выставлением баллов по каждому критерию.

На эффективность маркетинговой деятельности предприятия влияют факторы макро- и микросреды, а также непосредственно комплекс маркетинга (маркетинг-микс/4р)^[6].

Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние на прибыль изображены на рис. 1.1. Так как прибыль от реализации продукции тесно связана с показателем объема реализации продукции, на схеме изображена связка показателей прибыль - объем продаж.

Прибыль≠Объём продаж

Товар

Цена

Стимулирование

Методы распространения

Комплекс маркетинга

Система маркетинговой информации

Поставщики

Система планирования маркетинга

Маркетинговые посредники

Система организации службы маркетинга

Контактные аудитории

Система маркетингового контроля

Факторы микросхемы маркетинга

Демографические факторы

Экономические факторы

Политические факторы

Научно-технические факторы

Природные факторы

Факторы культурного окружения

Факторы микросреды

Конкуренты

Рис. 1.1. Схема основных факторов микро- и макросреды

Основные направления оценки маркетинговой деятельности предприятия представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Направления оценки маркетинговой деятельности