Файл: А. А. Топчиева Руководитель практики от профильной организации.pdf

26
Рисунок 2- служба маркетинга
Как видно из предложенной схемы, служба маркетинга находится в прямом подчинении у Директора по стратегическому планированию, а не непосредственно у руководителя, как это есть в настоящее время и не у коммерческого директора, как это было в период её становления. Роль отдела по заключению договоров с Потребителями выполняет Производственно- коммерческая фирма “ПКФ “РПК-НИКА”. Предполагается, что Директор по стратегическому планированию в перспективе должен быть стать маркетинг- директором с сохранением за ним статуса первого заместителя Руководителя.
2.5 Функциональные обязанности сотрудников службы маркетинга
Структура службы маркетинга исследуемого предприятия.
Руководитель службы -1 человек.
Менеджеры по отраслям (5 групп по схеме №2)– 5 человек.
Менеджер по сырью -1 человек.
Менеджеры по отраслям и сырью ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая решение вопросов от поиска новых Потребителей и поставщиков до создания дилерских или дистрибьюторских центров.
Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз.
Экономист – один человек.
Основное направление деятельности – экономические расчеты при взаимозачетах и экономическое обоснование целесообразности различных схем скидок и форм оплаты в рамках программ по стимулированию сбыта.

27
В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций.
Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ
(на первых порах квартальными, а далее полугодовыми).
Отчетность оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем.

28
3 Анализ деятельности по маркетингу в организации
Рекламная политика ООО РПК-НИКА проводится в соответствии с подходом с позиций жизненного цикла товаров и услуг. Как известно, выход на рынок, объем производства и объем продаж каждого товара или услуги в большой степени зависит от этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт. Данная фирма организует свою рекламную деятельность, принимая во внимание все особенности этого этапа. В настоящее время оказание профессиональных рекламных услуг в нашем городе находятся на третьей стадии жизненного цикла товара (фаза зрелости). Этот этап характеризуется тем, что продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить его позиции; рост продаж несколько замедляется, но объем продаж довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. Что касается области оказания профессиональных рекламных услуг, сегодня она представлена в нашем городе более чем 100 фирмами, следовательно, конкуренция предъявляет жесткие требования. Поэтому такая широко известная фирма ставит своей задачей проведения активной рекламной политики с целью привлечения потребителей и укрепления имиджа. ООО РПК-НИКА широко применяет стимулирование, чтобы добиться роста объема продаж: сюда относятся выгодные гарантийные условия, гибкая система скидок, готовность учитывать индивидуальные пожелания клиента.
Практические результаты свидетельствуют об эффективности подобной рекламной политики на данном этапе жизненного цикла товара.
Остановимся подробнее на рассмотрении товарного знака фирмы. Очень существенно то, что он, во-первых, соответствует названию предприятия, что способствует тому, что товарный знак легко и быстро запоминается аудиторией именно в связи с образом конкретной фирмы, а не сам по себе; во-вторых, данный товарный знак весьма неординарен, что выгодно отличает его от знаков конкурирующих фирм. Поэтому использование товарного знака, во всех

29 рекламных сообщениях, предполагающих зрительный контакт с аудиторией, кажется целесообразным. В этом отношении одобряется рекламная деятельность фирмы.
Отметим еще один важный момент: выше, описывая рекламную деятельность ООО РПК-НИКА по критериям различных классификаций, мы указали, что фирма практикует массовую рекламу, не адресованную четко определенному сегменту потребительской аудитории.
Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования.
Заказчик рекламы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов агентства «РПК-НИКА» определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму-заказчика рекламы для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара.
Таблица 5.Факторы, определяющие выбор цели рекламы
№ группы
Факторы
1
Специфика объекта рекламирования:
•
1) товар (услуги)
•
2) фирма - имиджевая реклама фирмы
•
3) товарная марка - бренд-имидж товара
2
Особенности товара:
•
1) товары индивидуального пользования и товары промышленного назначения
•
2) категория стоимости товаров: дорогие и дешевые товары
3
Маркетинговые цели фирмы:
•
1) расширение сбыта
•
2) введение нового товара
4
Стадии продвижения товара (жизненный цикл товара):
•
1) ознакомление с товаром
•
2) подкрепление знаний о товаре
•
3) расширение знаний о товаре и некоторые другие
5
Особенности потребительской аудитории:
•
1) сегментация потребителей
•
2) иерархия степеней воздействия на потребителя
6
Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы:
•
1) продвижение и сбыт товара
•
2) цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товаров

30
•
3) информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей
•
4) информирование потребителей, ищущих товар
•
5) внутрифирменное информирование и сбыт
•
6) дополнение к другим рекламным средствам
7
Финансовые возможности фирмы:
•
1) рекламный бюджет
•
2) средства размещения рекламы
Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д.
Цель - создать имидж организации - может включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.
В определении цели рекламы или рекламной кампании существенную роль играют и факторы второй группы - категориальные разновидности товара. Хотя в целом реклама по продаже товаров массового потребления и товаров производственного назначения имеют много общего, однако они воздействуют по-разному на потребителей. В первом случае - это в большей степени эмоциональное воздействие на человека, во втором - на его сознание.
Естественно, что при постановке цели коммуникации с данными двумя категориями покупателей такие особенности должны быть определенным образом отражены в содержании рекламы, производимой агентством «РПК-
НИКА».
Цель рекламы может также выступать как функция категории стоимости продукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых товаров. Для дорогих товаров процесс решения потребителя о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный автомобиль, он должен быть настолько

31 подготовлен, чтобы знать досконально свою будущую покупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать ее по отдельным деталям или особенностям. Такую задачу - постепенного, но целенаправленного завоевания покупателя дорогостоящих качественных вещей - должна выполнять реклама.
Специалистами агентства «РПК-НИКА» ставится совсем другая цель, если рекламируются товары в упаковке или другие товары массового спроса. Они относятся к категории товаров, которые не являются товарами повышенного спроса. Цель рекламы таких товаров - овладеть вниманием широкого круга потенциальных потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию на сообщение, т.е. пойти и купить рекламируемый товар. Достижение этой цели осуществляется в свою очередь специально разработанной агентством «РПК-
НИКА» системой рекламных приемов.
Методы рекламирования - это содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства). Рассмотрим на примере следующие приемы, успешно используемые в практике агентства
«РПК-НИКА».
1. Метод «Проблема - решение». При использовании метода в той или иной последовательности реализуется сценарий «проблема - решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода.
Пример. Микробы в рекламе чистящего порошка Domestos,
«возникновение кариеса» (зубная паста «Aquafresh»), «бактерии» (мыло
Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergie С), «перхоть» (шампунь
«Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet), и др.
Противозаконно использование данного метода в том случае, если для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «расширяют» до масштаба серьезной угрозы, от чего реклама становится недостоверной и угрожающей.
Напомним, рекламное агентство «РПК-НИКА» предлагает полный спектр услуг в сфере производства наружной рекламы

32
РА использует рекламу на транспорте, принадлежащем фирме. Так же, используются растяжки и баннеры с целью привлечения внимания наибольшего количества клиентов. Наружная реклама имеет ряд неоспоримых преимуществ, рассчитана на восприятие широкими слоями населения, а, следовательно, очень эффективна. Такие виды рекламных сообщений часто попадаются на глаза, привлекают к себе внимание, кратки, без труда читаемы на ходу и понятны - а значит, отвечают всем наиболее важным правилам наружной рекламы и будут весьма эффективными.
Так же услуги BTL - промо-акции- (англ. below the line - под чертой) - можно отнести множество рекламных мероприятий, которые не входят в ATL.
BTL охватывает все работы по оформлению мест продажи, проведению промо- мероприятий (например, презентация, дегустация, сэмплинг и т.д.) Бюджет большинства компании на проведение BTL, в основном, составляет 5-10%.
На сегодняшний день все больше предпринимателей прибегают к услугам рекламных агентств. Ведь демонстрация продукта - это лучший способ его продвижения среди потенциальных покупателей. Проведение акций стало настолько популярным явлением, что даже в будний день, зайдя в супермаркет, можно встретить интересно одетых промоутеров, вежливо предлагающих вам попробовать их продукт или при его покупке получить гарантированный подарок. И психология человека такова, что даже, если он не собирался в этот день покупать замороженные овощи или кефир, он обязательно это сделает, чтоб получить, например, магнитик на холодильник.

Планирование и организация планирования маркетинга
Рассмотрим планирование и организацию работы по маркетингу. Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.
Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не

33 останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.
Как известно, одним из важнейших элементов стратегии компании является маркетинговая стратегия. Она имеет очень большое значение и для стартапа, и для средних, и для крупных предприятий.
Анализ маркетингового проекта
Мы разработали и генеральную маркетинговую стратегию (в целом для издательства), и маркетинговую стратегию для каждого направления, приносящего нам доход.
На текущий момент времени у нашего издательства есть четыре направления:
- оптовая продажа изданных нами книг;
- издание книг с частичным финансированием авторов;
- привлечение рекламодателей;
- розничная продажа изданных нами книг.
Сразу нужно отметить, что последнее направление мы пока еще не развивали. Для этих целей в перспективе мы будем реализовывать проект развития по созданию собственного интернет-магазина.
Тем не менее, розничное направление уже приносит нам небольшой доход.
Сейчас львиная доля дохода данного направления формируется за счет выкупа у нас авторами своих книг.
В основном так делают те авторы, которые издают книги не для того чтобы заработать на гонорарах, а для продвижения и рекламы своей компании, продуктов и услуг, сайта и т.д. Эти авторы выкупают у нас часть тиража для самостоятельного распространения книг (кто-то их самостоятельно продает своим потенциальным клиентов, а кто-то дарит).
Для таких авторов прямая продажа книг опять-таки не является средством заработка. Это способ продвинуть себя, свою компанию, продукты и услуги, сайт и т.д. Кроме того, когда они продают книги напрямую (конечным покупателям)

34 они получают контакты потенциальных клиентов, с которыми в дальнейшем можно взаимодействовать для продажи более дорогих продуктов и услуг. Когда книги продаются через книжную сбытовую систему авторы книг такую важную информацию (контакты потенциальных клиентов), естественно, не получают. Но за счет рекламы, размещенной в книгах, потенциальные клиенты сами выходят на авторов книг.
Безусловно, сейчас основной доход нам приносят первые три направления.
В будущем мы планируем развивать каждое из них. Второе и третье направление
(и четвертое тоже) имеют для нас важное значение, поскольку финансовый цикл у первого (основного) направления у нас очень большой. Эти направления позволяют уменьшать финансовый цикл.
Мы не ставим себе такой цели как увеличение доли рынка любыми средствами. Для нас приоритетной задачей является эффективность.
Соответственно при выборе маркетинговых инструментов мы в первую очередь ориентируемся на их эффективность.
Мы не отдаем предпочтение какому-то одному литературному жанру, хотя один из стратегических проектов развития связан с деловой литературой. Речь идет об издании серии книги "Эффективная бизнес-машина".
Мы даем возможность новым авторам издаваться у нас на выгодных условиях. В некоторых случаях бесплатно, а в некоторых – с небольшим финансовым участием (не более 40% от суммарных затрат на выпуск книги).
Кроме того мы стараемся стимулировать появление новых авторов. Для этого реализуем собственный издательский проект – "Как написать книгу и заработать на этом деньги". Целью данного проекта является выявление писательского таланта у населения нашей страны.
В соответствии с нашей маркетинговой стратегией мы запланировали реализацию следующих важных для нас стратегических проектов развития:
- издательский проект по выпуску/переизданию серии книги "Эффективная бизнеса машина" (участие в данном проекте позволяет вступить в
Ассоциацию эффективного бизнеса);

35
- издательский проект по выпуску книги "Как написать книгу и заработать на этом деньги";
- развитие функционала сайта;
- создание интернет-магазина для продажи бумажных и электронных книг;
- создание страниц в соцсетях.
Кроме того на регулярной основе будем выполнять следующие маркетинговые функции:
- продвижение и развитие сайта;
- поддержка и развитие страниц в соцсетях.
Таким образом, для нас самыми эффективными инструментами продвижения являются сайт и книги. Поэтому основная маркетинговая деятельность сейчас связана с использованием и развитием данных инструментов.
Мы планируем активно заняться продвижением в соцсетях. Для этого будем создавать и развивать странички/группы в нескольких социальных сетях.
Для нас это не будет очень трудозатратной деятельностью, поскольку у нас уже есть много интересных материалов, часть из которых можно публиковать на своих страничках/группах в социальных сетях.
Очень важным для нас проектом развития является создание собственного интернет-магазин. Это обусловлено несколькими факторами, существенно влияющими на деятельность нашего издательства.
Основные преимущества, которые даст нашему издательству интернет- магазин:
- наличие собственного канала сбыта (снижение зависимости от книжной сбытовой системы);
- увеличение продаж и прибыли (рентабельность продаж в интернет- магазине выше, чем в сбытовой системе);
- снижение финансового цикла (оплата производится в момент покупки, а не с большой задержкой как при продаже книг через оптовиков и магазины).
Что касается бюджета, который потребуется для реализации нашей

36 маркетинговой программы, то он не должен быть очень большим. Если, конечно, мы не захотим создать с нуля какой-то очень навороченный интернет-магазин.
Вряд ли мы это будем делать. Скорее всего, воспользуемся каким-то готовым решением в рамках выбранной CMS (Content Management System). Да и функционал сайта, наверное, будем развивать, сделав его новую версию с помощью выбранной CMS (пока выбор мы еще не сделали). На реализацию остальных проектов и функций не потребуется много денег. Хотя некоторые компании умудряются тратить очень большие суммы, например, на продвижение сайта. У некоторых компаний ежемесячные затраты на продвижение сайтов составляют несколько сот тысяч рублей.
Мы же для продвижения сайта используем стратегию контентного продвижения. В перспективе она дает очень хороший результат. Мы уже на практике успели убедиться в ее эффективности, поэтому и дальше будем развивать и продвигать сайт, регулярно добавляя на него новый уникальный контент.
В нашем случае применение стратегии контентного продвижения сайта вообще практически не требует каких-то затрат (если они и возникают, то нерегулярно). Она требует время, но опять-таки в нашем случае мы и времени много не тратим. Можно сказать, что нам очень повезло в этом плане. Ведь у нас есть несколько источников нового уникального контента.