Файл: Роль социальной рекламы в современном обществе.docx

1.2 Классификация социальной рекламы

На эффективность социальной рекламы влияет и ее форма. Социальная реклама может быть размещена как на традиционных носителях (рекламный щит, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама и т.д.), так принимать и неожиданные формы. Примером нестандартной формы рассматриваемого вида рекламной продукции могут послужить постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ»), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям.

Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: «Это – контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи» (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ»)
Использование подобных инновационных форм связано с кризисом медиасреды, в которой реклама воспринимается или как что-то враждебное, или не воспринимается вовсе.

Многообразие, лаконизм и эмоциональность социальной рекламы, позволяют значительно воздействовать на сознание масс, так же, как и коммерческая реклама. Оба вида рекламных продуктов используют одни и те же средства, но имеют разные цели. Если коммерческая реклама направлена на увеличение желания покупателей приобретать какие-либо товары или услуги, то цель социально внесение изменений в сознание и поведение общества. Ее используют для того чтобы сформировать определенное мнение у населения страны в интересах государства или общества.

В настоящее время существуют различные классификации социальной рекламы.

По предмету рекламирования социальная реклама подразделяется на:

• 
  рекламу социально значимой идеи;
  
• 
  рекламу социального проекта;
  
• 
  рекламу конкретной социальной акции;
  
• 
  рекламу определенного стандарта поведения [Козьмиди, с. 221].
  

Классификация социальной рекламы по сферам деятельности:

• 
  реклама определенного образа жизни. К ней относят рекламу, направленную против курения, алкоголизма, наркомании, а также рекламу, пропагандирующая защиту от СПИДа, правильное питание и воспитание, занятия спортом, крепкие семейные отношения, экологическая.
  
• 
  реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве ее примеров можно привести рекламу о службе в армии, уплате налогов и другие;
  
• 
  патриотическая рекламу. Это – реклама к праздникам, юбилеям, спортивным соревнованиям [Пронина, с. 64].
  

---

Социальна реклама также подразделяется по виду заказчика:

• 
  государственная социальная реклама;
  
• 
  социальная реклама некоммерческих организаций;
  
• 
  социальная реклама коммерческих структур;
  
• 
  общественная социальная реклама [Кузнецов, с. 85].
  

Государственная социальная реклама – это реклама, которая размещается государственными институтами (например, вооруженные силы, министерства и ведомства) и направлена на обеспечение и защиту интересов этих институтов.

Примерами государственной социальной рекламы являются призывы соблюдать определенную норму закона (своевременная уплата налогов, алиментов, соблюдение правил дорожного движения и т.п.), агитация военной службы, борьба с негативными явлениями в обществе (наркомания, курение, коррупция, алкоголизм и т.п.) (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – Образцы государственной социальной рекламы

Социальная реклама некоммерческих организаций – это реклама, которую размещают некоммерческие организации (фонды, общественные движения, объединения).

Примерами данного вида социальной рекламы являются реклама благотворительных фондов (рисунок 1.4)

Рисунок 1.4 – Образец социальной рекламы некоммерческих организаций
Социальная реклама коммерческих структур – это вид социальной рекламы, размещаемый различными коммерческими организациями по своей инициативе и за свой счет.

Так, немецкая автомобильная марка «Volkswagen» выпустила серию постеров, раскрывающую тему невнимательности за рулем: «Please don’t text and drive» («Пожалуйста, не пишите сообщений за рулем»).

Марка «Volkswagen» в своей рекламе избавляется от штампов: смайликов и разбитых гаджетов, заменяя их «иконками дорожных знаков». Немецкая компания позиционирует себя как производитель комфортабельного городского автомобиля, поэтому авторы рекламы выбирают визуализацию распространенных ситуаций на дорогах города. Такую же тему в серии постеров подняла британская автомобильная компания «Land Rover», которая отказалась от условных обозначений вообще [Социальная реклама коммерческих брендов на примере российского и зарубежного рынков].

---

Так как бренд специализируется в большей степени на автомобилях для путешественников, то концепция рекламных плакатов связана с последствиями невнимательности на дороге за чертой города: волки, стервятники и гориллы как бы сверху сморят на водителей, показывая трагичный исход поездки. Компании «Volkswagen» и «Land Rover» показывают проблему невнимательности на дорогах разными концептуальными подходами: каждый из них характерен политике компании, соответствует ее стилю и образу, поддерживая тем самым имидж бренда. Подобные акции социальной рекламы помогают брендам поддерживать имидж, показывая неравнодушие к проблемам общества.

Общественная социальная реклама – это вид социальной рекламы, который размещается по инициативе, за счет и от лица неофициальных общественных движений или групп, а также по инициативе и за счет отдельных граждан.

По характеру целей, преследуемых социальной рекламой она подразделяется на:

• 
  решение проблем между отдельными социальными группами взаимоотношение общества и индивидуума (например, лояльное отношение населения к ВИЧ-инфицированным);
  
• 
  взаимоотношения общества и социальных институтов;
  
• 
  отношения личности и общества;
  
• 
  отношения личности и государства;
  
• 
  межличностные отношения;
  
• 
  общество и окружающая среда;
  
• 
  отношение личности к охране окружающей среды;
  
• 
  отношение человека к самому себе [Ученова, с. 167].
  

По характеру воздействия социальная реклама подразделяется на:

• 
  призывающую;
  
• 
  вопрошающую;
  
• 
  тезисную;
  
• 
  информирующую;
  
• 
  комбинированную [Козьмиди, с. 221].
  

Призывающая социальная реклама содержит в себе конкретный призыв к действию.

Вопрошающая реклама, в свою очередь, содержит вопрос, адресованный аудитории и как бы заставляющий задуматься о содержании рекламы.

Тезисная социальная реклама не содержит оценок, но содержит определенный тезис, который в явной форме не склоняет аудиторию к каким-либо действиям или убеждениям, но четко демонстрирует преимущества или недостатки каких-либо моделей поведения в обществе. Тезис не обязательно должен быть выражен в текстовой форме, он может быть представлен посредством визуально-графических образов и не содержать никаких слов.

Информирующая социальная реклама характеризуется развернутой информацией на какую-либо тему. Направлена донести до аудитории новую значимую информацию

---

, которая при наличии у человека определенных мотивов изменит модель его поведения.

Комбинированная социальная реклама может содержать в себе и новую информацию для аудитории и призыв к действию.

Классификация социальной рекламы по формату представлена следующим образом:

• 
  звуковая;
  
• 
  визуально-графическая;
  
• 
  визуально-кинематографическая;
  
• 
  визуально-объектная;
  
• 
  текстовая [Кузнецов, с. 86].
  

Звуковая социальная реклама, как правило, свойственная для радиопередач и может передавать информацию о различных проектах и мероприятиях, а также в звуковой форме преподносить некоторые тезисы, нацеленные на изменение модели поведения слушателя.

Визуально-графическая социальная реклама представляет собой баннеры, плакаты, постеры, афиши и другие аналогичные носители. Можно подразделить на подвиды: внутренняя (внутри зданий и помещений), наружная (на уличных рекламных конструкциях) и электронно-цифровая (в сети Интернет, на мобильных устройствах, компьютерах и т.п.).

Визуально-кинематографическая социальная реклама представляет собой видеоролики, которые транслируются на видеомониторах на улице, в общественном транспорте, внутри зданий и помещений или посредством электронно-цифровой техники.

Визуально-объектная социальная реклама является самой необычной рекламой, представляющей собой физические объекты, напрямую не предназначенные для распространения рекламы. Например, эко-мотивирующие урны, урны для окурков в форме человеческих легких и т.п. (рисунок 1.5).

Текстовая социальная реклама представляет собой простой текст без каких-либо сопровождающих его образов. Например, на улицах города имеются экраны с так называемой «бегущей строкой». Иногда на ней можно увидеть, например, предупреждение от МЧС быть осторожным на льду водоемов. Также текстовая социальная реклама встречается и в сети Интернет. По сути, социальной рекламой является любой текст, который подходит под ее определение (информация, направленная на решение социально-общественных проблем и привлечение внимания к ним).

Рисунок 1.5 – Образец визуально-объектной социальной рекламы
Например, если в текстовой форме отображен сценарий видеоролика с социальной рекламой, то такой текст также будет являться социальной рекламой. Однако такая форма представления социальной рекламы применяется редко в силу того, что графические и кинематографические образы воспринимаются аудиторией гораздо лучше.

---

Классифицировать социальную рекламу можно также по смысловому вектору:

• 
  позитивная:
  
• 
  негативная.
  

Позитивная социальная реклама имеет вектор «ЗА» (что-то правильное, созидательное, конструктивное). Необязательно при этом на плакате должно имеется слово «за», достаточно просто того, что в рекламе обращается внимание на какое позитивное явление и формируется его положительный образ.

Негативная социальная реклама имеет вектор «ПРОТИВ» (чего-то неправильного, разрушающего). В такой рекламе обращается снимание на какие-то проблемы, подчеркивается их губительность для общества, формируется негативный образ деструктивных моделей поведения [Хорошкевич, с. 42].

Выводы по главе 1.

Социальная реклама представляет собой вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Основной целью такого типа рекламы считается воздействие на потребительское поведение.

К функциям социальной рекламы относятся привлечение внимания к социальной проблеме, социальная, экономическая, эстетическая, образовательная, воспитательная, патриотическая, имиджевая, функция «социальной психотерапии».

Социальная реклама демонстрирует все человеческие возможности в плане гуманизма, культурных ценностей, всеобщего развития. Ее задача состоит в том, чтобы сформировать желание использовать и применять эти возможности. Вследствие этого удается реализовать многие изменения, вызывающие повышение уровня жизни.

Социальная реклама может быть классифицирована по различным признакам, основными среди которых являются предмет рекламирования, сфера деятельности, вид заказчика, характер целей, преследуемых социальной рекламой, характер воздействия, формат представления, смысловой вектор.

---