Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf

28 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности…
Критерий группировки
Методы
По типу используемых средств связи
Телефонные.
Интернет-опросы.
По почте.
С использованием факсимильной связи
По степени участия
Личное интервью.
Анкетирование
В последнее время большое применение находят так называе- мые mix-методики, предусматривающие смешение опросных мето- дов с другими способами сбора информации, к которым, в частнос- ти, можно отнести mystery shopping, холл-тесты, хоум-тесты.
Mystery shopping – метод маркетинговых исследований, пред- полагающий оценку качества обслуживания с помощью подстав- ных лиц, выполняющих роль покупателя.
Холл-тест – это разновидность личного интервью, основанного на анкетировании. Респондентов просят оценить качественные ха- рактеристики товара, для чего им предоставляется для пробы объ- ект тестирования, а затем предлагается заполнить заранее состав- ленную анкету. Анкетирование может также проводиться устно.
Хоум-тест – в отличие от холл-теста предполагает, что тестирова- ние проводится потребителем дома в обычных условиях использо- вания продукта. Определив свое отношение к товару, потребитель заполняет заранее разработанную анкету, где отвечает на вопросы, имеющие отношение к свойствам товара.
Методы сбора информации представлены на рис. 6.
Основными объектами маркетингового исследования выступа- ют товар, рынок, конкуренты, клиенты, сбыт, факторы, опреде-
ляющие потребительское поведение.
Главной целью исследования товара является определение со- ответствия его технико-экономических показателей и показателей качества запросам потребителей. Также проводится анализ кон- курентных позиций товаров. Результаты исследования позволя- ют ориентировать рекламную кампанию на конкретные сегменты рынка, а также получать информацию о потребительских предпоч- тениях для повышения эффективности сбытовой политики, разра- ботать рекомендации по совершенствованию технических харак- теристик товара.
Окончание табл. 3

1.3. Методы сбора и анализа маркетинговой информации
29
Рис. 6. Методы сбора маркетинговой информации
Объект исследования «клиент»предполагает анализ реакции потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса. Основная задача исследования заключается в изучении структуры потребления для последующей сегментации потреби- телей. Результаты исследований дают предприятию возможность скорректировать ассортиментную сбытовую программу и в соот- ветствии с пожеланиями клиентов выработать фирменный стиль, определить наиболее эффективные методы продвижения товаров в определенных сегментах потребителей. Кроме этого, исследова- ния «клиентов» позволяют определить побудительные мотивы вы- бора товаров и совершения покупки.
Исследование цены имеет целью формирование эффективной ценовой политики предприятия на основе изучения факторов, ее формирующих: затраты на разработку, производство и сбыт това- ров, зависимость ценовой политики предприятия от цен, установ- ленных конкурентами, эластичность спроса по цене и пр. В ре- зультате проведенных исследований определяются рациональные соотношения «затраты − цена» и «цена − прибыль».
При исследовании рынка изучают прогнозы его развития, экс- пертные оценки конъюнктурных тенденций, выявляют ключевые факторы успеха на исследуемом рынке. Цель такого исследования состоит в определении наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на существующем рынке, а также в оцен-

30 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… ке возможностей выхода на новые рынки, проведении сегмента- ции рынка.
Основная цель исследования конкурентов состоит в том, чтобы получить данные, необходимые для обеспечения конкретных пре- имуществ на рынке, а также найти пути сотрудничества и коопе- рации с возможными партнерами. Это предполагает проведение анализа сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занима- емой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов.
Исследование сбыта преследует цель определить наиболее эф- фективные пути, способы и средства продвижения товара. Анали- зируются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и мето- ды продажи, издержки обращения.
Для анализа маркетинговой информации применяется сово- купность экономико-математических методов, к числу которых относятся регрессионный, вариационный, факторный, дискрими- нантный, кластер-анализ и пр. Возможности применения данных методов для целей проведения маркетинговых исследований при- ведены в табл. 4.
Таблица 4
Экономико-математические методы маркетингового анализа
Метод
Экономическая сущность
Пример решаемых задач
Регрессион- ный анализ
Метод исследования влияния одной или нескольких независимых пере- менных на исследуемый показатель
Прогнозирование изме- нения объема продаж при изменении затрат на рекламу
Дисперсион- ный анализ
Метод, направленный на поиск зави- симости в экспериментальных данных на основе исследования значимости различий в средних значениях
Оценка степени влияния выбора канала сбыта на объем сбыта
Дискрими- нантный анализ
Методы статистического анализа для решения задач распознавания образов, используемые для принятия решения о том, какие переменные раз- деляют возникающие наборы данных
Разработка классифика- ции кредитоспособности покупателей по опреде- ленным признакам
Факторный анализ
Оценка влияния отдельных факторов на исследуемый показатель с помо- щью детерминированных или стохас- тических приемов исследования
Выявление факторов, вли- яющих на рост объемов продаж, и оценка степени их влияния

1.3. Методы сбора и анализа маркетинговой информации
31
Метод
Экономическая сущность
Пример решаемых задач
Кластерный анализ
Разбиение совокупности данных на однородные группы
Проведение типологиза- ции потребителей
Многомерное шкалирова- ние
Метод анализа и визуализации дан- ных на основе расположения точек, соответствующих изучаемым объектам по определенной шкале признаков
Оценка имиджа компании
Рассмотрим подробнее, какие методы анализа могут быть ис- пользованы при исследовании отдельных аспектов маркетинговой информации (для различных объектов исследования).
Методы анализа рынка. Исследование рынка осуществля- ется в двух основных аспектах: оценка текущего значения конъюн- ктурных показателей и получение прогнозных значений. Основ- ным конъюнктурными показателями состояния рынка являются показатели спроса и предложения, уровень цен, данные о конку- рентах, емкость рынка и его сегментация. Для оценки и прогнози- рования данных показателей проводят факторный анализ, заклю- чающийся в определении набора факторов и оценке характера и уровня их влияния на исследуемый показатель. С этой целью мо- гут быть использованы следующие методы: опросы (потребителей, торговых посредников, экспертов), статистический анализ времен- ных рядов и экстраполяция выявленных тенденций, аналитичес- кое моделирование, эксперимент (пробная реализация).
Методы изучения фирм-конкурентов. Исследование кон- курентов связано, во-первых, с оценкой удовлетворяемых ими пот- ребностей, во-вторых, с проведением группировки согласно типу удовлетворяемых потребностей. Для проведения анализа приме- няется метод ассоциативного опроса потребителей, позволяющий выявить, с какими полезными качествами покупатель ассоцииру- ет товар конкурента. Далее проводится группировка конкурентов, выявляются их сильные и слабые стороны (SWOT-анализ), а так- же проводится ранжирование конкурентов по ключевым факто- рам успеха. С этой целью может быть использован метод парных сравнений в ранжировании альтернатив.
Окончание табл. 4

32 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности…
Метод парных сравнений в ранжировании альтерна-
тив предполагает проведение парных сопоставлений объектов с последующим их ранжированием в соответствии с определенны- ми рангами.
Следующим направлением анализа является оценка емкос-
ти рынка(платежеспособный спрос). Для этого могут быть ис- пользованы методы: кабинетные исследования (анализ данных
Росстата), анализ аналогичных рынков, проведение глубинных интервью с потребителями, дистрибьюторами, конкурентами, про- ведение панельных исследований. Для оценки факторов рыноч- ной привлекательности товара чаще всего используют экспертные методы.
Для обработки маркетинговой информации и обобщения ре- зультатов исследований используют следующие методы: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискрими- нантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.
Анализ трендов основывается на аппроксимации наблюдае- мых значений (основных тенденций изменения) исследуемых по- казателей.
Корреляционный анализ дает возможность определить уро- вень доверия к результатам анализа на основе коэффициента кор- реляции и корреляционных отношений.
Регрессионный анализ используется для изучения связей между зависимой переменной и одной или несколькими независи- мыми переменными, для определения тесноты связи и математи- ческой зависимости между ними, предсказания значения зависи- мой переменной.
Дискриминантный анализ позволяет принять решение о том, какие переменные различают (дискриминируют) две и более возникающие совокупности (группы). Например, маркетолог мо- жет исследовать, какие переменные относят потребителя к одной из трех категорий: лояльный, искатель скидок, импульсивный.
Факторный анализ применяется для исследования взаимо- связи между значениями переменных, он позволяет выявить вли- яние фактора на изменение результативного показателя.
Кластерный анализ позволяет классифицировать многомер- ные наблюдения. В маркетинге он применяется чаще всего для

1.3. Методы сбора и анализа маркетинговой информации
33
сегментации. Например, с помощью кластерного анализа можно построить карту, на основе которой определяется уровень конку- ренции в различных сегментах.
Развитие информационных технологий послужило применению в маркетинговом анализе методов интеллектуального анализа.
Интеллектуальный анализ данных (Data Mining) – вы- явление скрытых закономерностей или взаимосвязей между пере- менными в больших массивах необработанных данных.
В маркетинговых исследованиях интеллектуальный анализ данных используется для решения задач классификации (сегмен- тирования рынка, покупателей, товаров и пр.) и моделирования потребительского поведения при изменении тех или иных факто- ров внешнего окружения или методов продвижения товаров, а так- же для прогнозирования ситуации на рынке.
Для обработки и анализа маркетинговой информации исполь- зуют следующие методы искусственного интеллекта: нейронные сети, теория нечетких множеств и логики, а также генетические алгоритмы.
Нейронные сети – это метод моделирования сложных зависи- мостей, построенный по принципу организации и функционирова- ния биологических нейронных сетей. Нейронные сети могут быть рассмотрены как частный случай методов распознавания образов, методов кластеризации, дискриминантного анализа и пр. Основ- ной особенностью нейронных сетей, в определенной степени огра- ничивающей область их применения в маркетинговом анализе, яв- ляется работа только с количественными данными. В то же время нейронные сети отличаются исключительной устойчивостью к слу- чайным помехам, обеспечивая высокую степень распознавания.
Теория нечетких множеств позволяет проводить анализ неопределенных данных, в которых описание неопределенностей реальных явлений и процессов проводится с помощью понятия о множествах, не имеющих четких границ. Преимуществом нечет- ких систем является возможность их использования для решения слабоструктурированных задач на основе использования качест- венных данных (лингвистических переменных).
Генетические алгоритмыиспользуются для решения задач оптимизации и моделирования путем случайного подбора, комби-

34 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… нирования и вариации искомых параметров с использованием ме- ханизмов, аналогичных естественному отбору в природе.
Выбор конкретного метода проведения анализа определяется сущностью исследуемых процессов и явлений, срочностью получе- ния информации, структурой имеющихся данных, уровнем доступ- ности информации, а также степенью компьютеризации процесса обработки данных.
1.4. Тенденции развития информационных систем
и технологий в маркетинге
Как показывают результаты исследования практики станов- ления маркетинговых информационных систем в России и мире,
направления развития информационных технологий в марке- тинге предприятий определяются следующими основными тен- денциями:
новые методы сбора и обработки данных, появление новых инструментов проведения маркетинговой разведки;
усовершенствование автоматизированных процессов работы с имеющимися базами данных;
развитие цифрового маркетинга, использование новых ре- сурсов и сервисов Интернета, включая технологии и сервисы
Web 2.0 и семантические сети нового поколения Web 3.0;
развитие систем управления взаимодействиями с клиентами;
маркетинг в социальных сетях: мониторинг социальных се- тей, тизерная реклама, продвижение в социальных сетях;
развитие мобильного маркетинга: голосовые интерактивные сервисы, SMS-сервисы, беспроводные протоколы передачи данных;
внедрение специализированных систем поддержки и авто- матизации маркетинговых бизнес-процессов в рамках МИС
(CRM, PLM, Интернет-порталы, маркетинговые геоинформа- ционные системы и др.), автоматизация маркетингового до- кументооборота;
интеграция маркетинговых информационных систем с кор- поративными информационными системами, внешними сис- темами и источниками информации;
–
–
–
–
–
–
–
–

1.4. Тенденции развития информационных систем и технологий в маркетинге
35
формирование межгосударственных и региональных инфор- мационно-маркетинговых центров, отраслевых маркетинго- вых информационных систем.
Новые методы сбора информации характеризуются широким применением современных информационно-коммуникационных и
Интернет-технологий. В частности, к современным методам сбора маркетинговой информации относят: фокус-группы в режиме он- лайн, мониторинг посещения сайта предприятия, мониторинг со- циальных сетей, Smart-технологии, а также различные опросы в сети Интернет. Следует отметить использование новых технологий в контакт-центрах, когда данные поступают по телефону, факсу, электронной почте, Web, WAP, IVR, и далее происходит их обра- ботка и интеграция. Широкое распространение получили элект- ронные торговые терминалы и другие устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, в том числе технологии
RFID. В маркетинговых исследованиях нашли применение CATI
(устройства для компьютеризированных телефонных опросов),
CAPI (устройства для компьютеризированных личных интервью),
Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных те- левизионных программ), Интернет-технологии и мобильные техно- логии (WAP и др.) для проведения опросов, фокус-групп, панелей.
В отличие от традиционных данные методы не требуют значи- тельных затрат на проведение исследований, а также характери- зуются более высоким уровнем достоверности получаемой инфор- мации. Как показывает практика, они существенно увеличили объемы и эффективность используемой информации, повысили качество и скорость получения данных.
Еще одним направлением развития ИТ в маркетинге является разработка программного обеспечения для маркетинговой развед- ки. Данный программный продукт, как правило, ориентирован на отслеживание поведения потенциальных потребителей в сети Ин- тернет – в социальных медиа, на почтовых серверах, в поисковых системах и пр. Он позволяет анализировать информацию о наибо- лее часто задаваемых поисковых запросах, наиболее активно по- сещаемых сайтах. Результаты такого анализа позволяют точечно воздействовать на потенциальных потребителей посредством це- левых маркетинговых воздействий.
–

36 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности…
Важнейшим трендом использования ИТ в маркетинговой де- ятельности является развитие средств маркетинговой аналити- ки. Так, среди современных направлений работы с базами данных можно назвать применение таких сложных инструментов как ней- ронные сети, искусственный интеллект, позволяющих определить взаимосвязи между отдельными группами потребителей, продук- тами и рынками, а также рассчитать различные переменные для каждого отдельного потребителя.
Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных
(database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетин- гу, а в ряде случаев – мелко сегментированному маркетингу. Это привело к тому, что применение традиционных методов работы с базами данных оказалось практически невозможным. В условиях жесткой конкуренции объектом пристального внимания становит- ся каждый отдельный потребитель, с которым необходимо установ- ление постоянной обратной связи.
Поэтому современные базы данных представляют собой не прос- то адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относитель- но долгого периода. Соответственно, объем данных, поступающих в информационную систему, заметно возрастает. Такая информа- ция включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и т. п.
Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей по- купкой, и компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая посто- янный диалог с потребителем.
Для обработки маркетинговой информации внедряются инс- трументы интеллектуальной бизнес-аналитики: технологии хра- нилищ данных, OLAP и Data Mining. Современные инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики включаются в комплексные системы, предназначенные для автоматизации управления пред- приятием. Ведущими производителями систем интеллектуаль- ной бизнес-аналитики являются компании IBM, Oracle, SAP AG,
Microsoft.

1.4. Тенденции развития информационных систем и технологий в маркетинге
37
Хранилища данных позволяют интегрировать и консолидиро- вать данные, полученные из различных источников.