Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf

185
4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ, ВНЕДРЕНИЕ И ОЦЕНКА
ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
4.1. Управление формированием маркетинговых
информационных систем
Эффективное использование функционала и всех ресурсов мар- кетинговой информационной системы возможно при условии ка- чественного управления процессом ее проектирования, формиро- вания и эксплуатации.
Поскольку маркетинговые информационные системы относятся к классу больших и сложных систем, они характеризуются призна- ками, присущими системам такого типа:
возможность разбиения системы на множество подсистем, цели функционирования которых подчинены общей цели функционирования всей системы;
наличие разветвленной сети сложных информационных свя- зей между подсистемами, компонентами и элементами по вертикали и горизонтали;
взаимодействие системы с внешней средой и ее открытость для информационного обмена, что делает МИС жизнеспособ- ной;
функционирование в условиях воздействия внешних и внут- ренних факторов; наличие иерархической структуры.
Для обеспечения результативной работы маркетинговые ин- формационные системы должны обладать следующими основны- ми показателями качества функционирования: эффективность (способность к выполнению поставленной пе- ред ней цели наилучшим образом); надежность (способностью к функционированию при отказе отдельных ее элементов);
устойчивость (способностью сохранять требуемые свойства в условиях воздействия различных возмущений).
–
–
–
–
–
–
–
–

186 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем
Перечисленные признаки и показатели качества функциониро- вания маркетинговых информационных систем важно принимать во внимание при их проектировании, внедрении и эксплуатации.
Особое внимание следует уделять учету и анализу взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между МИС и информационной системой предприятия или организации в целом, а также между рассматриваемой систе- мой и внешней средой хозяйствующего субъекта. Методологичес- кой основой формирования маркетинговой информационной сис- темы в любом случае (вне зависимости от масштаба, целей, задач, функционала и подсистем МИС) является системный подход.
Учитывая разные подходы к определению состава и структуры маркетинговой информационной системы при ее проектировании, рассмотренные в предыдущих разделах более подробно, стоит от- метить, что основные требования менеджмента компаний к МИС достаточно стандартны:
1) программа-минимум:
анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в раз- личных ракурсах и уровнях детализации (продукты, клиен- ты, менеджеры); управление и оценка эффективности работы с клиентами
(как для корпоративного рынка, так и для сектора государ- ственных и муниципальных услуг); планирование, контроль и оценка эффективности коммуни- каций;
2) стандартные требования:
программа-минимум;
характеристики конкурентов (цены и ценовая политика, ус- ловия работы с клиентами, реклама и продвижение);
3) программа-максимум:
стандартные требования;
макро-характеристики рынка (емкость, основные тенденция развития, рыночные доли с учетом долей конкурентов, реги- ональные особенности рынков и т. д.); микро-характеристики целевых групп потребителей (моти- вации и предпочтения, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке и т. п.).
–
–
–
–
–
–
–
–

4.1. Управление формированием маркетинговых информационных систем
187
В последние годы организации начинают все больше исполь- зовать маркетинговые информационные системы, однако общий процент хозяйствующих субъектов, применяющих корпоративные информационные системы, в том числе маркетинговые, остается достаточно небольшим, хотя данный сектор информационно-ком- муникационных технологий и демонстрирует положительную ди- намику (рис. 47).
Рис. 47. Организации, использующие специальные программные средства (в про- центах от общего числа организаций)
1
Непосредственно системы класса CRM, наиболее тесно связан- ные с маркетинговой деятельностью организации, применяли в своей деятельности в 2013 г. менее 6 % отечественных организа- ций (рис. 48).
Показатели использования сети Интернет в коммерческих це- лях свидетельствуют о том, что многие решаемые в рамках и посред- ством сети задачи связаны с активностью в области маркетинга
1
Индикаторы информационного общества – 2015.С. 159.

188 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем
Рис. 48. Организации, использующие корпоративные информационные системы различных классов (в процентах от общего количества организаций)
1
(рис. 49), однако важно отметить, что только целостная маркетин- говая информационная система предприятия позволит наиболее полно реализовать потенциал ИКТ в достижении целей маркетин- га хозяйствующего субъекта.
Проектирование маркетинговой информационной системы воз- можно силами собственных ИТ-специалистов компании (в данном случае речь может идти или о разработке собственного программ- ного обеспечения, или об адаптации к конкретным маркетинго- вым задачам ИТ-решений и представленных на рынке МИС) либо с привлечением внешнего разработчика. Основным преимущес- твом самостоятельного построения маркетинговой информаци- онной системы является возможность полного учета специфики предприятия или фирмы (отраслевой, региональной, организаци- онной и т.п.).
В то же время привлечение внешнего по отношению к компании разработчика МИС позволяет использовать его опыт в интеграции технологий маркетинговой поддержки в ИКТ-сопровождение де- ятельности компании и получить доступ к широкому спектру спе- циализированных и интегрированных приложений.
1
Индикаторы информационного общества – 2015. С. 160.

4.1. Управление формированием маркетинговых информационных систем
189
Рис. 49. Использование Интернета в коммерческих целях (в процентах от общего количества организаций)
1
Как показывает мировой опыт внедрения информационных систем, вариант, связанный с адаптацией тиражных программных продуктов, минимизирует совокупную стоимость владения МИС и обеспечивает гарантированный уровень качества проектных реше- ний
2
. Чаще всего готовые продукты имеют специальные настройки для различных отраслей и сфер экономической деятельности (от- раслевые решения), определенного типа предприятий и организа- ций (банки, промышленные предприятия, сетевые и партнерские объединения, предприятия транспорта, связи, образования, соци- альной сферы и т. п.).
Важно учитывать, что готовые маркетинговые информацион- ные системы построены по модульному принципу, что позволяет реализовать модульный подход к созданию корпоративной инфор- мационной системы хозяйствующего субъекта в целом. Это дает возможность обеспечивать внедрение и модернизацию отдельных
1
Индикаторы информационного общества – 2015. С. 171.
2
Информационные системы и технологии в управлении предприятием. URL: http://soft.jofo.ru/278457.html.

190 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем функциональных модулей маркетинговой информационной систе- мы при сохранении работоспособности ее ядра. В итоге при проек- тировании МИС ее функциональную полноту целесообразно рас- сматривать как сумму ядра системы и набора функциональных модулей. Функциональные модули системы поддерживают стан- дартные интерфейсы взаимодействия с базой данных и другими функциональными модулями.
Современный уровень развития информационно-коммуника- ционных технологий позволяет широко использовать облачные технологии, в том числе для получения доступа к программному обеспечению и средствам аналитической обработки данных, а со- ответственно, для реализации определенных функциональных модулей маркетинговой информационной системы, что дает воз- можность существенно экономить на затратах на ее формирова- ние, сопровождение и поддержание.
Особенности управления процессом формирования МИС, со- ответственно, будут определяться тем, в каком объеме и по какой схеме осуществляется проектирование и внедрение маркетинго- вой системы.
Общий процесс проектирования маркетинговой информацион- ной системы представлен на рис. 50.
При этом процесс формирования системы получения маркетин- говой информации как одной из функциональных подсистем МИС
(в случае, если система изначально не интегрирована в единый контур программных продуктов предприятия и его информацион- ное пространство) предполагает принятие решений по следующим основным вопросам:
1. Определение содержания, структуры и состава отчетов, необ- ходимых для принятия решений маркетологами и менеджерами компании на разных уровнях иерархии управления. На данном этапе каждый из предполагаемых пользователей формирует соб- ственные информационные запросы к системе, включающие оп- ределение того, какую информацию, в каком формате и с какой частотой им требуется получать для нормального осуществления своей деятельности.
2. Выбор программной среды для формирования маркетинго- вой информационной системы компании.

4.1. Управление формированием маркетинговых информационных систем
191
Рис. 50. Процесс проектирования маркетинговой информационной системы
1 1
Тяпухин А. П., Сатарова М. Н. Формирование и функционирование марке- тинговых информационных систем // Вестник ОГУ. 2005. № 8.

192 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем
3. Формирование базовых отчетов в электронном виде.
4. Определение основных потоков входящей информации в со- ответствии с информационными запросами пользователей и алго- ритмов их первичной обработки в информационной системе.
5. Определение источников информации и методов ее полу- чения.
6. Определение необходимости и способов конвертации данных.
7. Создание и согласование с пользователями эскизных отчетов.
8. Окончательное формирование технического задания на раз- работку и доработку информационной системы.
9. Составление технико-экономического обоснования проекта формирования системы получения маркетинговой информации, включая указание технологий получения маркетинговой инфор- мации, определение сроков, бюджетов и ответственных за форми- рование системы.
Маркетинговая информационная система должна быть спроек- тирована таким образом, чтобы она позволяла:
вести учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами и другими целевыми группами и стейкхолдера- ми), так и неперсональных (реклама, паблик рилейшнз, спе- циальные Интернет-события и т. п.) воздействий на рынок и его отдельные сегменты, а также обратной связи от основных целевых групп (отклики потребителей, изменение динамики продаж, рекламации, информационный «шум» в сети Интер- нет);
интегрировать внутреннюю учетную информацию хозяйст- вующего субъекта (данные отделов бухгалтерии и продаж, информацию о поставках), информацию о клиентах от ме- неджеров по сбыту и продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами и аналитиками (действия конкурен- тов, их ценовая политика, реклама в отрасли или на рыноч- ном сегменте, события, влияющие на рынок в целом, в том числе появление новых технологий или внесение изменений в нормативно-правовые акты, затрагивающие сферу функци- онирования компании;
–
–

4.1. Управление формированием маркетинговых информационных систем
193
проводить анализ взаимодействия как с существующими
(имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);
осуществлять комплексное решение аналитических задач службы маркетинга; проводить разграничение прав доступа к маркетинговой ин- формационной системе по уровням иерархии пользователей в организационной структуре, по функциям программы, по отдельным клиентам и их группам;
выполнять произвольную группировку продуктов, клиентов, менеджеров, другими словами, вести аналитику в разных разрезах и измерениях.
При управлении формированием МИС целесообразно устано- вить требования, которым должна соответствовать система с точки зрения обеспечения задач маркетинга и менеджмента хозяйству- ющего субъекта, в числе которых:
1. Поддержка стандартов управления (например, ERP – пол- нофункциональное управление всеми видами ресурсов предпри- ятия, ERP II – полнофункциональное управление всеми видами ресурсов, а также реализация бизнес-процессов в среде Интернет,
ISO-9000 – международный стандарт качества и др., в зависимос- ти от специфики деятельности организации, уровня ее информа- тизации и непосредственно задач и функций маркетинга в ком- пании).
2. Масштабирование МИС. Как правило, проектирование и внедрение интегрированных маркетинговых информационных систем осуществляют крупные хозяйствующие субъекты, которым необходимо повысить управляемость в ключевых функциональ- ных зонах и центрах организационных компетенций. Рост масшта- ба объекта управления в связи с возрастанием числа внутренних пользователей, увеличением интенсивности информационных по- токов, ростом объемов хранимых данных, увеличением количества и размерности решаемых задач выражается в изменении требова- ний к информационным технологиям
1 1
Информационные системы и технологии в управлении предприятием.
–
–
–
–

194 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем
3. Корпоративные сетевые коммуникации, которые предполага- ют охват всего многообразия компьютерных сетей: локальные, Ин- тернет, интранет и т. д., что обеспечивает поддержку совместной работы территориально распределенных пользователей, взаимо- действие с удаленными информационными источниками, совмест- ное использование сетевого оборудования, данных и программ.
4. Многоплатформенностъ технологий. Информационные тех- нологии в маркетинге, как правило, ориентированы на использо- вание вычислительной техники различных классов и разнородных операционных систем. В ряде случаев это многообразие является объективной основой эффективной реализации информационных технологий в системе маркетинговой деятельности. Маркетинго- вые информационные системы допускают замену и дополнение программно-технических компонентов.
5. Специальные корпоративные информационные технологии
(моделирование бизнес-процессов в маркетинговой деятельности, корпоративные сети, сервис-ориентированная архитектура прило- жений (Services-oriented architecture – SOA), создание систем под- держки принятия решений (Decision Support System – DSS), при- менение методов интеллектуального анализа данных (извлечение знаний из информации – Data mining, интеллектуальный анализ бизнеса – Business Intelligence и др.).
6. Интеграция предприятия с внешней средой.
7. Обеспечение высокого качества информации для принятия управленческих решений, надежность и защищенность МИС.
В общем виде процесс формирования маркетинговой инфор- мационной системы в управленческом контексте представлен на рис. 51.
В целом управление формированием маркетинговой информа- ционной системы предприятия предполагает обеспечение комп- лексности и взаимосвязи автоматизируемых маркетинговых биз- нес-процессов предприятия при сохранении открытости системы и гибкости ее компонентной архитектуры. В зависимости от сферы функционирования и особенностей хозяйствующего субъекта опре- деляется состав интегрированных модулей МИС, объединенных в соответствующие контуры (подсистемы) управления.

4.2. Внедрение, сопровождение и оптимизация маркетинговых информационных систем
195