ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 28.03.2024
Просмотров: 36
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
, направленной на повышение эффективности ее деятельности. Процесс формирования ассортиментной политики лекарственных средств состоит из следующих взаимосвязанных элементов: изменения ассортимента, привлечения новых потребителей и знания сегмента рынка.
Изменение ассортимента может осуществляться путем расширения, сужения, углубления ассортимента, а также «прореживания» ассортиментной группы. Формирование ассортиментной политики путем расширения ассортимента предполагает расширение рынка сбыта за счет роста номенклатуры лекарственных средств и возможности их реализации в ближайшем будущем. Сужение ассортимента осуществляется при выбытии из оборота лекарственных средств, не пользующихся спросом или нерентабельных. Углубление ассортиментной группы может происходить либо сверху вниз, либо снизу вверх, т.е. путем закупки и продажи либо очень дорогих, либо более дешевых лекарственных средств. Этот элемент ассортиментной политики тесно связан с системой ценообразования, когда ассортиментная политика строится по ценовому принципу. «Прореживание» ассортиментной группы осуществляется по итогам управленческого анализа, в результате которого выявляются группы товаров, не пользующиеся спросом.
Как правило, аптечные организации очень осторожно подходят к изменению структуры ассортимента путем включения или исключения из ассортимента целых групп лекарственных средств. Аптеки, как организации социальной направленности, в своем ассортименте должны иметь все необходимые для использования в медицинских целях группы лекарственных средств, способных принести положительный результат. Поэтому изменения на уровне ассортиментных групп, как правило, осуществляются при изменении статуса аптечной организации, а также при расширении ассортимента за счет реализации групп товаров, которые не относятся к лекарственным средствам, но могут быть реализованы в аптеке. Ассортиментная политика чаще направлена на «прореживание» и углубление ассортиментных групп в целях максимального удовлетворения потребностей покупателей, что позволяет ей соответствовать направлению изменения локального рынка.
При формировании ассортиментной политики аптечной организации необходимо учитывать определенные критерии, представленные в таблице 2.
Таблица 2. Критерии формирования ассортиментной политики
Общеизвестна крылатая фраза успешности розничной торговли «место, место и еще раз место». Именно место нахождения аптечной организации в большей степени определяет ассортиментную политику, поскольку в зависимости от месторасположения аптеки требуются те или иные лекарственные средства и их объем. Месторасположение аптеки характеризуется такими составляющими, как тип района, наличие вблизи транспортных развязок, крупных торговых точек, лечебно - профилактических учреждений и пр. Эти показатели влияют на покупательский поток и платежеспособность покупателей, кроме того, можно оценить, какая социальная группа является основным покупателем аптечной организации.
Наличие или отсутствие вблизи аптечной организации поликлиники или больницы оказывает существенное влияние на формирование структуры ассортимента лекарственных средств, поскольку покупатели аптеки и пользователи услуг медицинских учреждений – одни и те же люди. Посетителями аптечной организации будут приобретаться лекарственные средства по рекомендациям врачей, кроме того, большая группа лекарственных средств будет приобретаться потребителями самостоятельно. Формирование ассортиментной политики аптеки тесно связано со специализацией лечебного учреждения, поскольку является одним из факторов, которые влияют на специализацию аптеки, которая зависит от потребностей покупателей в лекарственных средствах со схожей характеристикой.
Конкуренция выступает одним из факторов, которые требуют от аптечной организации поиска собственной ниши в розничной продаже лекарственных средств и определения тех групп товаров, спрос на которые не полностью удовлетворен конкурентами. Поэтому аптечные организации при формировании ассортиментной политики должны провести маркетинговое исследование на предмет наполняемости рынка аптечных услуг.
Еще одна большая группа критериев, влияющих на формирование ассортиментной политики, характеризует непосредственно аптечную организацию как объект розничной торговли. Одним из таких факторов является площадь торгового зала, поскольку ее размер влияет на количество позиций лекарственных средств и сопутствующих товаров, которые могут быть выставлены в торговом зале. Чем больше площадь, тем больше товаров может быть выставлено в торговом зале и возможность использования в зале консультантов, работа которых, безусловно, повысит объем розничного товаро-оборота и реализацию рентабельного товара.
При формировании ассортиментной политики в целях удовлетворения потребностям покупателей необходимо провести оценку товарного запаса лекарственных средств. В современных условиях роль товарных запасов значительно повышается, поскольку производство товаров систематически повышается, а товарный запас должен иметь оптимальную величину.
Приоритетным для компании является рентабельность того или иного вида ассортимента, а не то, соответствует ли данный товар или товарная группа общей направленности ассортимента. Прибыльность торговли стараются увеличить, или исключив какие-либо товары из ассортимента, или добавив новые.
Для более эффективного формирования ассортимента фармацевтической организации разработаны следующие мероприятия.
1. Выработан порядок формирования ассортимента.
Формирование торгового ассортимента должно предусматривать включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:
1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть средством решения одних и тех же проблем, выполнять одни и те же функции;
2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей;
3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательной способности целевого сегмента.
Ассортимент имеет два основных параметра: ширину и глубину.
Ширина ассортимента определяется количеством категорий товара (или товарных групп), предлагаемых организацией, глубина - количеством наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше различных товарных групп, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже.
Устойчивость - обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров.
Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего торгового предложения компании; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка. Глубина и ширина ассортимента важны для формирования предложения и распределения риска.
При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия товаров, что привлекает разные категории клиентов. Имея такой ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но
управлять широким ассортиментом сложно, могут остаться вне поля зрения изделия, пользующиеся малым спросом.
Основное преимущество узкого ассортимента в его простоте. Внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товаров, а административные, производственные и торговые структуры не отличаются сложностью. Ширина и глубина ассортимента должны выбираться с учетом целей и задач, которые ставит перед собой предприятие, и с учетом предпочтений покупателей. Наличие в реализации всех групп товаров создает впечатление изобилия, но не гарантирует высоких продаж. Глубина торгового ассортимента не должна быть избыточной. Изобилие наименований в одной товарной группе усложняет принятие решения о закупках продукции.
Фармацевтической организации, ориентированной на покупателя со средними доходами, таком образом необходимо поддерживать широкий ассортимент и средний уровень цен.
Для того, чтобы добиться успеха на рынке, фармацевтическим организациям необходимо постоянно заниматься оптимизацией своего ассортимента, регулярно повторяя шаги процесса формирования ассортимента.
2. Анализ товарного ассортимента «Социальной аптеки первая помощь плюс»а/п № 31
«Социальная аптека первая помощь плюс» а/п № 31 располагается по адресу: Калининградская область, г. Гурьевск, Калининградское шоссе, 1.
Товарный ассортимент аптеки достаточно широк. В аптеке можно приобрести практически все необходимые для удовлетворения потребности покупателя лекарственные средства и препараты. Кроме того, в аптеке уделяется особое внимание к качеству обслуживания покупателей.
«Социальная аптека первая помощь плюс» а/п № 31 – это:
- широкий ассортимент медикаментов и парафармацевтических товаров;
- высокое качество товара;
- профессионализм работников аптеки;
- высокое качество обслуживания покупателей.
Перечень услуг, которые предоставляет аптека своим покупателям, представлен в таблице 3.
Таблица 3. Перечень услуг, предоставляемых «Социальной аптекой первой помощи плюс а/п № 31» своим покупателям
«Социальная аптека первая помощь плюс» а/п № 31 владеет следующими типами ассортиментной линейки, представленными в таблице 4.
Таблица 4 – Анализ ассортиментного товара «Социальной аптеки первая помощь плюс» а/п № 31
Изменение ассортимента может осуществляться путем расширения, сужения, углубления ассортимента, а также «прореживания» ассортиментной группы. Формирование ассортиментной политики путем расширения ассортимента предполагает расширение рынка сбыта за счет роста номенклатуры лекарственных средств и возможности их реализации в ближайшем будущем. Сужение ассортимента осуществляется при выбытии из оборота лекарственных средств, не пользующихся спросом или нерентабельных. Углубление ассортиментной группы может происходить либо сверху вниз, либо снизу вверх, т.е. путем закупки и продажи либо очень дорогих, либо более дешевых лекарственных средств. Этот элемент ассортиментной политики тесно связан с системой ценообразования, когда ассортиментная политика строится по ценовому принципу. «Прореживание» ассортиментной группы осуществляется по итогам управленческого анализа, в результате которого выявляются группы товаров, не пользующиеся спросом.
Как правило, аптечные организации очень осторожно подходят к изменению структуры ассортимента путем включения или исключения из ассортимента целых групп лекарственных средств. Аптеки, как организации социальной направленности, в своем ассортименте должны иметь все необходимые для использования в медицинских целях группы лекарственных средств, способных принести положительный результат. Поэтому изменения на уровне ассортиментных групп, как правило, осуществляются при изменении статуса аптечной организации, а также при расширении ассортимента за счет реализации групп товаров, которые не относятся к лекарственным средствам, но могут быть реализованы в аптеке. Ассортиментная политика чаще направлена на «прореживание» и углубление ассортиментных групп в целях максимального удовлетворения потребностей покупателей, что позволяет ей соответствовать направлению изменения локального рынка.
При формировании ассортиментной политики аптечной организации необходимо учитывать определенные критерии, представленные в таблице 2.
Таблица 2. Критерии формирования ассортиментной политики
| Критерии | Показатели оценки |
| Месторасположение аптеки | Особенности локального спроса |
| Интенсивность влияния конкуренции | |
| Аптека как точка розничной торговли | Площадь торгового зала |
| Сложившийся формат торговли |
Общеизвестна крылатая фраза успешности розничной торговли «место, место и еще раз место». Именно место нахождения аптечной организации в большей степени определяет ассортиментную политику, поскольку в зависимости от месторасположения аптеки требуются те или иные лекарственные средства и их объем. Месторасположение аптеки характеризуется такими составляющими, как тип района, наличие вблизи транспортных развязок, крупных торговых точек, лечебно - профилактических учреждений и пр. Эти показатели влияют на покупательский поток и платежеспособность покупателей, кроме того, можно оценить, какая социальная группа является основным покупателем аптечной организации.
Наличие или отсутствие вблизи аптечной организации поликлиники или больницы оказывает существенное влияние на формирование структуры ассортимента лекарственных средств, поскольку покупатели аптеки и пользователи услуг медицинских учреждений – одни и те же люди. Посетителями аптечной организации будут приобретаться лекарственные средства по рекомендациям врачей, кроме того, большая группа лекарственных средств будет приобретаться потребителями самостоятельно. Формирование ассортиментной политики аптеки тесно связано со специализацией лечебного учреждения, поскольку является одним из факторов, которые влияют на специализацию аптеки, которая зависит от потребностей покупателей в лекарственных средствах со схожей характеристикой.
Конкуренция выступает одним из факторов, которые требуют от аптечной организации поиска собственной ниши в розничной продаже лекарственных средств и определения тех групп товаров, спрос на которые не полностью удовлетворен конкурентами. Поэтому аптечные организации при формировании ассортиментной политики должны провести маркетинговое исследование на предмет наполняемости рынка аптечных услуг.
Еще одна большая группа критериев, влияющих на формирование ассортиментной политики, характеризует непосредственно аптечную организацию как объект розничной торговли. Одним из таких факторов является площадь торгового зала, поскольку ее размер влияет на количество позиций лекарственных средств и сопутствующих товаров, которые могут быть выставлены в торговом зале. Чем больше площадь, тем больше товаров может быть выставлено в торговом зале и возможность использования в зале консультантов, работа которых, безусловно, повысит объем розничного товаро-оборота и реализацию рентабельного товара.
При формировании ассортиментной политики в целях удовлетворения потребностям покупателей необходимо провести оценку товарного запаса лекарственных средств. В современных условиях роль товарных запасов значительно повышается, поскольку производство товаров систематически повышается, а товарный запас должен иметь оптимальную величину.
Приоритетным для компании является рентабельность того или иного вида ассортимента, а не то, соответствует ли данный товар или товарная группа общей направленности ассортимента. Прибыльность торговли стараются увеличить, или исключив какие-либо товары из ассортимента, или добавив новые.
Для более эффективного формирования ассортимента фармацевтической организации разработаны следующие мероприятия.
1. Выработан порядок формирования ассортимента.
Формирование торгового ассортимента должно предусматривать включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:
1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть средством решения одних и тех же проблем, выполнять одни и те же функции;
2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей;
3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательной способности целевого сегмента.
Ассортимент имеет два основных параметра: ширину и глубину.
Ширина ассортимента определяется количеством категорий товара (или товарных групп), предлагаемых организацией, глубина - количеством наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше различных товарных групп, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже.
Устойчивость - обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров.
Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего торгового предложения компании; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка. Глубина и ширина ассортимента важны для формирования предложения и распределения риска.
При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия товаров, что привлекает разные категории клиентов. Имея такой ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но
управлять широким ассортиментом сложно, могут остаться вне поля зрения изделия, пользующиеся малым спросом.
Основное преимущество узкого ассортимента в его простоте. Внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товаров, а административные, производственные и торговые структуры не отличаются сложностью. Ширина и глубина ассортимента должны выбираться с учетом целей и задач, которые ставит перед собой предприятие, и с учетом предпочтений покупателей. Наличие в реализации всех групп товаров создает впечатление изобилия, но не гарантирует высоких продаж. Глубина торгового ассортимента не должна быть избыточной. Изобилие наименований в одной товарной группе усложняет принятие решения о закупках продукции.
Фармацевтической организации, ориентированной на покупателя со средними доходами, таком образом необходимо поддерживать широкий ассортимент и средний уровень цен.
Для того, чтобы добиться успеха на рынке, фармацевтическим организациям необходимо постоянно заниматься оптимизацией своего ассортимента, регулярно повторяя шаги процесса формирования ассортимента.
2. Анализ товарного ассортимента «Социальной аптеки первая помощь плюс»а/п № 31
«Социальная аптека первая помощь плюс» а/п № 31 располагается по адресу: Калининградская область, г. Гурьевск, Калининградское шоссе, 1.
Товарный ассортимент аптеки достаточно широк. В аптеке можно приобрести практически все необходимые для удовлетворения потребности покупателя лекарственные средства и препараты. Кроме того, в аптеке уделяется особое внимание к качеству обслуживания покупателей.
«Социальная аптека первая помощь плюс» а/п № 31 – это:
- широкий ассортимент медикаментов и парафармацевтических товаров;
- высокое качество товара;
- профессионализм работников аптеки;
- высокое качество обслуживания покупателей.
Перечень услуг, которые предоставляет аптека своим покупателям, представлен в таблице 3.
Таблица 3. Перечень услуг, предоставляемых «Социальной аптекой первой помощи плюс а/п № 31» своим покупателям
| Перед продажей | После продажи | Иные виды услуг |
| Онлайн заказы | Упаковка приобретенного товара | Справки по телефону и онлайн |
| Рекламные кампании | Бесплатные консультации фармацевтов | Бесплатная автостоянка возле аптеки |
| Выкладка на витринах | | Наружная реклама в виде вывески и плакатов |
«Социальная аптека первая помощь плюс» а/п № 31 владеет следующими типами ассортиментной линейки, представленными в таблице 4.
Таблица 4 – Анализ ассортиментного товара «Социальной аптеки первая помощь плюс» а/п № 31
| № п/п | Ассортимент | Глубина ассортиментного ряда | Наличие в аптеке |
| 1. | Лекарствен- ные средства | Адсорбирующие средства, анальгезирующие средства, анестезирующие средства, антацидные средства, гипотензивные средства, гормональные препараты, жаропонижающие средства, желчегонные средства, иммунодепрессанты, противовоспалительные средства, психотропные средства , сердечные гликозиды , слабительные средства, снотворные средства, спазмолитические средства, транквилизаторы | В наличии |
| 2. | Средства для дезинфекции | Кожные антисептики | В наличии |
| 3. | Средства личной гигиены | Средства по уходу за кожей тела, лица, рук Средства по уходу за полостью рта и зубами Средства по уходу за волосами | В наличии |
| 4. | Товары для новорожденных | Детская косметика и предметы (средства) личной гигиены и ухода за детьми, детское питание, гипоаллергенная лечебная косметика, памперсы, медикаменты для новорожденных | В наличии |
| 5. | Минеральные воды | Лечебная минеральная вода Столовая минеральная вода | В наличии |
| 6. | Биологически активные добавки | Продукты питания и здоровая еда | В наличии |
| 7. | Косметические средства | Лечебная косметика (крема, гели, крем-гели лосьоны,) | В наличии |
| 8. | Медицинская техника | Тонометры, ингаляторы, ирригаторы, приборы для измерения сахара в крови | В наличии |
