Главные понятия и задачи сбыта. Структура канала сбыта.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

1 Главные понятия и задачи сбыта. Структура канала сбыта 3

2. Применение комплекса маркетинга 13

Заключение 18

Литература 19
ВВЕДЕНИЕ

К деятельности современных организации предъявляются высокие требования с позиции покупателей к качеству обслуживания и предоставления дополнительных услуг. Появление новых технологий и методов продаж обеспечивают ускорение процесса доведения товаров до конечного покупателя и конкурентоспособность собственной марки. Лояльность клиентов как ответ на сервисное обслуживание показывает правильное направление развития деятельности торговой организации.

Задачи сбыта заключаются в том, чтобы не допустить потери старых клиентов и привлечь новых, а также создать у своей клиентской базы желание и потребность в сотрудничестве с компанией. Устойчивое конкурентное преимущество в современном понятии подразумевает уровень удовлетворенности клиентов. Адаптировав эту парадигму к практическому применению, необходимо решить вопросы измеримости и управляемости уровня удовлетворенности клиентов.

Существует множество апробированных методов измерения уровня удовлетворенности покупателей, при анализе которых формируется положительное отношение к торговой марке, которое убеждает потребителя не только не отказываться от потребления продукта при единичных случаях брака, но и осуществлять целенаправленный поиск товаров при отсутствии его в магазине. Однако, любая торговая услуга должна быть удобной для клиентов и безусловно прибыльной для тех, кто ее оказывает. В этом случае она может получить массовое распространение.

Поэтому особенно актуальным стоит вопрос совершенствования сбыта предприятия, который является ключом в развитии рыночной экономики и ее важным элементом.

1 Главные понятия и задачи сбыта. Структура канала сбыта
Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров [2].

---

Основные черты сбыта, как инструмента маркетинговых коммуникаций следующие: мотивация, информативность, быстродействие, ненавязчивость, стимулирование действия.

Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов маркетинговой коммуникации (посредникам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной.

Информативность связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца товара, его проба несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

Быстродействие обеспечивается кратковременным характером мероприятий по стимулированию сбыта, что позволяет в результате получить эффект роста продаж.

Стимулирование действия определяется формой приглашения к покупке, характерной для многих приемов Сейлз промоушн, которые помогают «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет производителю не выглядеть навязчивым.

Задачи сбыта вытекают из задач маркетинга и зависят от типа целевого рынка. Среди задач сбыта можно выделить:

• 
  поощрение более интенсивного использования товара;
  
• 
  покупка его в более крупной расфасовке;
  
• 
  побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;
  
• 
  привлечение к нему покупателей-конкурентов.
  

Применительно к розничным торговцам это:

• 
  поддержание более высокого уровня запасов товара;
  
• 
  поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент;
  
• 
  формирование у розничных торговцев приверженности к марке;
  
• 
  проникновение с товаром в новые розничные торговые точки.
  

Задачами стимулирования для продавцов являются:

• 
  поощрение их поддержки нового товара или ново марки;
  
• 
  поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов;
  
• 
  поощрение к усилиям по поднятию внесезонных продаж [6].
  

Организация может воспользоваться широким кругом средств симулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии.

В местах покупки или продажи товара устанавливают экспозиции и демонстрации. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются радом специфических приемов: скидки с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, зачет за включение товар в номенклатуру, компенсируют издержки дилерам. Профессиональные встречи, специализированные выставки демонстрируют в действии товары фирм. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность потребителям, дилерам, коммивояжерам выиграть денежный приз, путевку на отдых.

---

Выбор форм стимулирования сбыта зависит от целей компании, издержек и требований участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Разработка программы стимулирования сбыта должна включать бюджет, интенсивность стимулирования сбыта, условия участия в программе, средства распространения сведений о программе, деятельность программы, выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Деятель рынка должен принять решение о том, какое интенсивное стимулирование предложить. Более сильный стимул обеспечит увеличение продаж. Некоторые крупные фирмы по продаже товаров широкого потребления имеют штатных управляющих по стимулированию сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только особым группам лиц.

Таблица 1 - Варианты возможного восприятия стимулирования продаж [5]

Благоприятное	Неблагоприятное
Товар вполне современен, а значит и предприятие-производитель тоже.	Товар невысокого качества, поскольку он не может быть продан сам по себе.
Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду.	Товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность.
Производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя.	Если производитель идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену.

Оптимизация сбытовой деятельности российских предприятий на начальном этапе предполагает последовательное решение следующих основных задач:

1) на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям (потенциалам), разработка внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике;

2) анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделы сбыта, маркетинга, коммерческий и т.п.), современным условиям хозяйствования; корректировка оргструктуры - приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (СВК) и основным требованиям к ее организации (разделение обязанностей, подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля, единичная ответственность и т.д.) для снижения риска ошибок (неверное планирование ассортимента, продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.) руководителей и персонала, ответственных за сбыт;

---

3) разработка комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

4) разработка формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции в целях приведения СВК в соответствие принципу регламента.

Важнейшей и первоочередной задачей является разработка сбытовой политики. Что такое сбытовая политика? Вопрос многоаспектный.

В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке сбытовой политики. Часто под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. Приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики, и для отражения всей многогранности деятельности, связанной со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную формулировку. По мнению автора, под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [6].

---

В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:

1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) положения о сбытовой политике с другими руководителями организации (главный конструктор, главный технолог, начальник планово-экономического отдела - ПЭО, начальник финансового отдела, начальник отдела труда и заработной платы - ОТИЗ, начальник отдела материально-технического снабжения - ОМТС, начальник юридического отдела (юрисконсульт), главный инженер (технический директор), заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст положения о сбытовой политике на утверждение директору организации. Положение о сбытовой политике вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

1) формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снизит возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок;

2) наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;

3) способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;

4) ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;

5) делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;

6) на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

---

Смотрите также файлы

• Туелсіздікбаа жетпес байлыым аза биі. Аманат нер орталыы Фанфар.docx

• Предмет и метод социальной статистики.docx

• Практическое задание для семинарского занятия по теме Организационная структура управления в союзах потребительских кооперативов.doc

• Полный шаблон модели угроз и нарушителя иб общие положения назначение документа.docx

• Фамилия имя отчество.docx