ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.03.2024
Просмотров: 69
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
1. Территориальный продукт
2. Цена территориального продукта
3. Месторасположение территориального продукта
4. Продвижение территориального продукта
Комплекс средств территориального маркетинга - это совокупность управляемых параметров, манипуляция которыми позволяет наилучшим образом удовлетворять потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории.
1. Территориальный продукт
Чтобы определить, что такое территориальный продукт необходимо подумать о том, какие потребности есть у человека в тот момент, когда он принимает решение о выборе территории - территория как конкретное место, где он намерен жить и/или осуществлять деятельность.
Именно территориальный продукт позволяет комплексно охарактеризовать территорию как объект социального и/или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: ЧТО приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести деятельность на данной территории? Частное лицо, стоящее перед выбором, где жить и/или осуществлять деятельность, будет оценивать:
-
комплекс ресурсов территории; -
материально-вещественные блага (в виде доходов, товаров), которые оно сможет получить на данной территории; -
общественные блага и услуги, которые оно может получить на территории, социально-экономическая политика, которую проводят органы власти данной территории.
Соответственно, территориальный продукт можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из 3х элементов:
1. это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т.е. превалирует «географическая» оценка территории со всеми вытекающими из этого последствиями.
2. территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества, и другие характеристики. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра».
3. это система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или существуют финансовые доплаты за счет средств местного бюджета учителям, или действует программа поддержки инвесторов.
Территориальный продукт является тем «продуктом» территории, который оценивает человек, сравнивает с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и/или осуществления деятельности на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то территориальному продукту, человек надеется удовлетворить тем самым свои потребности в проживании и/или осуществлении деятельности наилучшим образом и при наименьших затратах.
Помимо определения различных типов продукта имеет также смысл определить несколько других традиционных терминов:
Под качеством продукта понимается эффективность выполнения продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом).
Под характеристиками продукта понимаются его самые разные элементы. Например, число дней (часов), необходимое для получения результата проверки на СПИД, — одна из характеристик продукта; причем более быстрый результат рассматривается многими как более благоприятный вариант. Характеристиками такого продукта, как национальный парк, будут наличие в нем маркированных пешеходных маршрутов, табличек с указанием названий растений, лодочной пристани и информационных стендов.
Стиль и проект являются важными характеристиками продукта, причем стиль в большей мере имеет отношение к внешнему виду продукта (например, эстетический вид магазина розничной торговли в здании аэропорта), проект — к его функциональности (например, расположение магазина в здании аэропорта относительно мест прохода на посадку).
Под линейкой продукта понимается группа родственных продуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам. Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды.
Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и стратегических целей агентства.
Таблица 3.2. Возможный Продукт-микс энергокомпании
| Тип продукта | Примеры продуктов |
| Материальный товар | Энергосберегающие устройства |
| Программа | Программа бесплатной установки энергосберегающих устройств |
| Услуга | Онлайн-мониторинг расходования электроэнергии |
| Мероприятие | Встречи с представителями ТСЖ для получения сигналов обратной связи |
| Люди | Сотрудники, снимающие показатели счетчиков, работники пресс-службы министерства |
| Место | Онлайн-услуги, новые мощности |
| Организация | Министерство промышленности и торговли РФ – организация, готовая к сотрудничеству с ТСЖ и отдельными гражданами |
| Информация | «Руководство для потребителей по экономии электроэнергии» |
| Идеи | Экономия электроэнергии |
Традиционная теория маркетинга рассматривает 3 уровня продукта:
1. Сущность продукта рассматривается как центральная часть продукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, которые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта — реальная причина, по которой потребитель покупает продукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?».
2. Реальный продукт — более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основывается на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов.
3. Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифицируют его как идеальный.
Таблица 3.3. Примеры уровней продукта в государственном секторе
| Агентство или организация | Сущность продукта (выгода) | Реальный продукт | Продукт с подкреплением |
| Транспортная служба | Перевозка | Поезда | Стойки для велосипедов в поездах |
| Колледж | Образование | Занятия | Специальные курсы английского для тех, для кого этот язык не является родным |
| Министерство по чрезвычайным ситуациям | Безопасность | Мероприятия по подготовке домов к возможным землетрясениям | Раздача специальных ключей для быстрого закрывания газовых вентилей |
| Водопроводная служба | Преимущество доступа к природному источнику воды | Цистерна емкостью 3000 галлонов зеленого или черного цвета | Щетка для чистки стенок цистерны для уничтожения личинок москитов |
| Городская полиция | Предотвращение случаев воровства и возврат украденной собственности | Реагирование на сообщения об угоне машин | Предоставление купонов на получение скидки при покупке противоугонных средств |
Разработка и реализация новых программ и услуг должны осуществляться на основе систематизированного подхода. Котлер и Армстронг описывают 8 основных этапов разработки нового продукта, показанные на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Основные этапы процесса разработки нового продукта
1. Генерирование идей. Идеи о новом продукте могут быть:
- получены от работников, заинтересованных групп, выборных должностных лиц, собственных комиссий по разработке нового продукта, других государственных агентств или от существующих либо от потенциальных покупателей; а также от дистрибьюторов и поставщиков в частном секторе компании, в государственном секторе - от фирм-подрядчиков;
- генерированы с помощью мозгового штурма, «ящика для предложений» или поощрения премиями авторов лучших идей;
- найдены в результате внимательной «слежки» за другими предприятиями своей отрасли, чтобы воспользоваться догадками о потребностях покупателей, выявленных конкурентами, и своевременно подготовить собственные предложения рынку.
2. Отбор идей. Критерии для оценки могут разными, но они должны учитывать миссию, цели и ресурсы агентства, а также неудовлетворенные желания и потребности покупателей, для того чтобы идеи в максимальной степени отвечали требованиям обеих сторон.
3. Разработка и проверка концепции. Составляете подробное описание идеи, намечая потенциальные возможности для каждого из трех уровней продукта: возможностей потенциальных выгод для покупателей, характеристик и особенностей проекта реального продукта и дополнительных идей для продукта с подкреплением.
Затем концепции проверяются на целевой аудитории: сначала - для выявления интереса аудитории к каждой концепции, а затем - для изучения реакций на исходные идеи и на предложения по повышению их привлекательности.
4. Маркетинговая стратегия – описывает предварительные представления о целевых рынках
