Файл: Оглавление Задачи мерчендайзинга.pdf

МЕРЧБУК
ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗЕРА
1

2
ОГЛАВЛЕНИЕ:
1. Задачи мерчендайзинга……………………………………………………………………………………………………..
2. Планирование ВМ ………………………………………………………………………………………………………………
3. Торговое пространство, движение покупательского потока, зоны магазина ……………………...
4. Уровни презентации товара, анализ товара………………………………………………………………………..
5. Колористика…………….………………………………………………………………………………………………………….
6. Направления сети «PROFMAX»………………………………………………………………………………….............
7. Способы презентации………………………………………………………………………………………………………….
8. Типы оборудования…..…………………………………………………………………………………………………………
9. Стандарты презентации одежды………………………………………………………………………………………….
• Верхняя одежда……………………………………………………………………………………………………….
• Кросс-мерчендайзинг………………………………………………………………………………………………
• Основная коллекция…………………………………………………………………………………………………
• База………………………………………………………………………………………………………………………….
• Фитнес……………………………………………………………………………………………………………………..
• Домашняя одежда, бельё…………………………………………………………………………………………
• Пляжная одежда………………………………………………………………………………………………………
• Аксессуары………………………………………………………………………………………………………………
• Обуви……………………………………………………………………………………………………………………….
• ЧНИ………………………………………………………………………………………………………………………….
10. POS-материалы…………………………………………………………………………………………………………………..
11. Технический мерчендайзинг……………………………………………………………………………………………….
12 Витрина……………………………………….................................................................................................
13. Распродажа ………………………………………………………………………………………………………………………..
2 3
4 10 13 16 17 18 19 20 22 23 25 26 27 28 31 33 39 40 41 50 52

1. ЗАДАЧИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
• ПОДДЕРЖИВАТЬ ИМИДЖ МАГАЗИНА
• СДЕЛАТЬ ТОВАР ЗАМЕТНЫМ
• ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРА
• СДЕЛАТЬ ТОВАР ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ, ЖЕЛАННЫМ
• ПОВЫСИТЬ ЦЕННОСТЬ ТОВАРА
• УПРОСТИТЬ ПРОЦЕСС ПОИСКА НУЖНОГО ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ ТОВАРА
• СПОСОБСТВОВАТЬ ИМПУЛЬСНЫМ ПОКУПКАМ
• СТИМУЛИРОВАТЬ КОМПЛЕКСНЫЕ ПРОДАЖА
• СТИМУЛИРОВАТЬ ПЕРЕКРЁСТНЫЕ ПРОДАЖИ
3

2. ПЛАНИРОВАНИЕ ВМ
1. КАЛЕНДАРЬ АКТИВНОСТЕЙ:
▪ использовать историю продаж и оценивать эффективность приёмов мерчендайзинга
2. КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ (план продаж):
▪ знать ожидаемый уровень продаж, ставить задачи по продвижению
▪ обучать персонал мерчендайзингу последовательно
3. ЗОНИРОВАНИЕ В МАГАЗИНЕ:
▪ заранее планировать зоны, оборудование, способы презентации
4. АКЦИИ:
▪ знать о наиболее эффективных методах поддержки различных акций
▪ наблюдать за покупателями
7. ИССЛЕДОВАНИЕ МАГАЗИНОВ КОНКУРЕНТОВ ЭТО:
▪ посещение магазинов конкурентов
▪ оценка неудачных и эффективных решений
▪ возможность саморазвития
▪ составление плана действий
4 5. ГЕНДЕРНЫЕ ПРАЗДНИКИ:
▪ ориентироваться на праздничные дни
6. СЕЗОННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ:
▪ последовательность зон
▪ особенности выкладки в новом сезоне
▪ метод «глазами покупателя»
▪ определять приоритетный товар

5 3. ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО, ДВИЖЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОТОКА, ЗОНЫ УНИВЕРМАГА
• ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО
• ПСИХОЛОГИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОТОКА
• ДВИЖЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ ВНУТРИ ТОРГОВОЙ ПЛОЩАДИ «ОБРАТНЫЕ ЧАСЫ»
• РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ВНУТРИ ТОРГОВОГО ЗАЛА
• ЗОНЫ МАГАЗИНА
• ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА/ПРОСТРАНСТВА ВНУТРИ ОТДЕЛА

6
ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО
• стилевое решение
• освещение
• цвет
• оборудование
• манекены
• POS-материалы
• коллекции
• организация пространства
• световые и цветовые эффекты
• аромат
• музыка
• фасад
• внешнее освещение
• вывеска
• витрины
ЭКСТЕРЬЕР
ИНТЕРЬЕР
АТМОСФЕРА
ПСИХОЛОГИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОТОКА
КАК И ПОЧЕМУ ДВИЖЕТСЯ ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ПОТОК В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ
Правило
№1
•90% покупателей правши
Правило
№2
•Средний рост покупателей в России 170-175 см
Правило
№3
• Люди получают информацию: зрение 85%; слух 6%; вкус 3%; осязание 3%; обоняние 3%
Правило
№4
• Человек ленив

7
ДВИЖЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ ВНУТРИ
ТОРГОВОЙ ПЛОЩАДИ
«ОБРАТНЫЕ ЧАСЫ»
2/3 покупателей поворачивают при входе в зал
НАПРАВО и двигаются против часовой стрелки
Заходя в магазин, покупатели будут двигаться прямо и против часовой стрелки. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутреннее торговое оборудование таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ВНУТРИ
ТОРГОВОГО ЗАЛА
ППРПРАИ
«лев ый ни жн ий уг ол посеща ю
т
-20%
«левый верхний угол посещают - 10%
глубину зала посещают - 30%
Переднюю часть зала посещают - 70%
«правый нижний угол посещают - 50%
«правый верхний угол посещают - 20%

8
ЗОНЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
Зона А
Зона В
Зона С
Зона повышенного внимания:
• Реагирует на новое
• Подключает
• Открывает
• Присутствует
• адаптация
Постоянного внимания:
• Полная адаптация
• Раздражители не воспринимаются
• Осуществление запланированных покупок
Пониженного внимания:
• Возвращение, достиг цели и «свободен»
• Выборочное внимание –
импульсные покупки
РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРА В СООТВЕТСТВИИ
С ПОВЕДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЯ
Зона А
адаптации/открытия:
Зона В зона покупки:
Зона С возврата
• Новые поступления
• Трендовая зона
• Основная коллекция
• Необходимые товары
• Ради чего приходят в магазин
• Базовая часть коллекции
Доп. покупки к основным товарам
Покупки не связанные с высоким расходом
Привлечь внимание
Аксессуары
Приятные мелочи
Основные продажи
ЗОНЫ МАГАЗИНА

ЗОНЫ МАГАЗИНА
Зона А: возрастающее внимание
• «Первое хорошее впечатление никогда нельзя повторить дважды».
• Хороший обзор
• Центр притяжения внимания сразу от входа
Зона покупки В: оптимальное внимание
• «Центр жизнедеятельности» магазина.
• Ясность предложения –
разнообразие товара
• Насыщенность представления
• Мотивация к покупке
Зона возвращения С: убывающее внимание
• Удовлетворённость покупателя
• Дополнительные предложения
• Важность последнего контакта
Знать все плюсы и минусы своего пространства
Правильно вести покупателя
Эффективные продажи

10
ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА/ПРОСТРАНСТВА ВНУТРИ ОТДЕЛА
ПРАВИЛЬНАЯ ПЛАНИРОВКА МАГАЗИНА ОБЕСПЕЧИВАЕТ:
• удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;
• проходимость покупательского потока во всех зонах магазина;
• просматриваемость торгового зала (в небольших магазинах – полную, в крупных – зональную).
Размещение примерочных в магазине.
лучшим местом для примерочных могут стать мертвые зоны, например, углы магазина. К тому же следует учесть, что вокруг примерочных обычно образуются горячие зоны, и все одежда, размещенная вблизи входа в примерочную, начинает продаваться лучше.
Интересы магазина:
- продать побыстрее старую коллекцию, но не в ущерб новинкам;
- на новинках заработать побыстрее;
- женская одежда и так всегда хорошо продается, поэтому необходимо сосредоточить внимание посетителей на том, что у нас есть и мужская одежда;
- привлечь внимание посетителей и к более дорогой красивой одежде.
Интересы покупателей:
мужчин - быстро найти и с удобством приобрести необходимую одежду;
женщин – хорошо провести время и заодно прикупить себе что-то новенькое к сезону.

11
ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА/ПРОСТРАНСТВА ВНУТРИ ОТДЕЛА
ПРИМЕР ПЛАНИРОВКИ В МАГАЗИНЕ:

12 4. УРОВНИ ПРЕЗЕНТАЦИИ ТОВАРА, АНАЛИЗ ТОВАРА
ЗАКОН «УРОВНЯ ГЛАЗ» / ЗАКОН «УРОВНЯ РУК»
•
Товар, расположенный ±20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста продается намного лучше
•
Слишком много товаров разных форм, цветов и размеров на уровне глаз вызывают раздражение
ВОСПРИЯТИЕ:
• ВЫШЕ УРОВНЯ ГЛАЗ
Плохой 10%
Использовать только для плечевых изделий, сумок
• НА УРОВНЕ ГЛАЗ
Самый хороший 40%
Максимально способствует выделению товара
• НА УРОВНЕ РУК
Средний 30%
Благоприятный для вывешивания товарных групп:
брюки, юбки, шорты
• НА УРОВНЕ ПОЛА
Плохой 20%
Используется только для презентации рюкзаков, сумок (спорт), обуви

13
АНАЛИЗ ТОВАРА
ГРУППИРОВКА
Группировка отражает особенности восприятия и мышления человека. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована по какому-либо принципу.
три основных приоритета группировки товара:
1. Одна модель во всех цветах группируется вместе.
2. Группировка товара по принципу «семьи».
3. Группировка по принципу «визуальной семьи» (это когда у модели нет товаров-«родственников», и мы находим для нее визуальную группу, то есть группу товара, максимально близкую по стилю, материалам).
Задача– сгруппировать весь товар в зале.
Стандарт «семьи»:
в «семью» входит не более трех, редко пяти, моделей-родственников одного стиля и материала
ВАРИАНТЫ ГРУППИРОВКИ В СЕТИ «PROFMAX»:
•
По сезону
•
По гендерному признаку
•
По стилю
•
По товарным группам
•
По материалам
•
По коммерческим комплектам
СТИЛЬ:
Классика
Городской стиль
Деним
Спорт
Фитнес база
Тема
Фактура/
фурнитура
Цвет

14
ЗАКОН «ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ»
• Человек нуждается в переключении внимания, т.е. в поиске нового объекта для восприятия.
Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) в длинную строгую линейку без зри тельных акцентов
• Предметы малых форм лучше располагать по правой стороне.
ЗАКОН «7±2»
• Объём восприятия человека ограничен в один момент времени он может «ухватить» и запомнить 5-9 предметов
• В магазине это число уменьшается до 3-5 предметов, потому что в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно.

15 5. КОЛОРИСТИКА
СОЧЕТАНИЕ ЦВЕТОВ
ОСНОВНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ СОЧЕТАНИЯ
Одноцветное – растяжка одного цвета/монохром
Аналогичное – сочетание цветов, находящихся рядом друг с другом на цветом круге
Комплиментарное – цвета, находящихся на против друг друга в цветом круге
Основное (красный, жёлтый, синий) это цвета, при смешивании которых мы можем получить остальные цвета и оттенки
Вторичное (оранжевый, зелёный, фиолетовый) – цвета образующиеся путём смешивания в равной пропорции двух первичных (основных)
ТЕПЛЫЕ И ХОЛОДНЫЕ ОТТЕНКИ
На тёплые и холодные оттенки делятся только чистые цвета.
Оттенки же могут быть разными. Любой оттенок можно сделать тёплым путём добавления синего цвета. Тёплые и холодные оттенки между собой не сочетаются.
ПАСТЕЛЬНЫЕ ПРИГЛУШЁННЫЕ ОТТЕНКИ
Пастельная гамма получается добавлением белого пигмента к любому из
12 цветов цветового круга, приглушённые получаются добавлением чёрного пигмента. Гамма оттенков варьируется от полупрозрачных до настоящих ярких цветов.
Важно: Пастельные тона актуальны для весенне-летнего сезона,
приглушённые для осенне-зимнего сезона.

16
НАПРАВЛЕНИЯ СЕТИ «PROFMAX»
•
TREND – более яркие, модные образы – на первый план, отражение трендов, тенденций и деталей.
•
CASUAL – утончённая подача повседневных образов, качественно расставленные акценты, акцент на выветренность образов (SEVENEXT).
•
БИЗНЕС-CASUAL – более элегантные, сдержанные и выверенные образы, подходящие для офиса, которые выглядят умными, но не чрезмерно официальными. Акцент на базовые вещи, нейтральных оттенков
(
SEVENEXT, GLAVMOD)
•
DENIM – раскованные образы. Вариативность деталей, динамика в презентации.
•
SPORT – практичные, функциональные образы направленные на свободу движения (
OVERCOME)
Для грамотной подготовки к началу работы, необходимо разобраться в градации и иерархии брендов представленных в сети «PROFMAX».
Способы презентации товара, дополнительное акцентирование напрямую зависит от потенциального покупателя.
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОГО СОСЕДСТВА, ВНУТРИ КОТОРЫХ ЗОНИРУЕТСЯ ОТДЕЛЫ СЕТИ «PROFMAX»
ЧЁТКО СФОРМИРОВАННОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
+ АЛЬТЕРНАТИВА ВЫБОРА: ВСЕГДА!
6. НАПРАВЛЕНИЯ

17 7. СПОСОБЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ
• ТРЕНДОВЫЕ ЗОНЫ
• ФРОНТАЛЬНАЯ РАЗВЕСКА
• ПРОФИЛЬНАЯ РАЗВЕСКА
• ВЫКЛАДКИ НА ПОЛКАХ И СТОЛАХ
• ПРЕЗЕНТАЦИЯ В ТЕХНИКЕ - МОНОПРОДУКТ
• МАНЕКЕНЫ, ТОРСЫ
• ОФОРМЛЕНИЕ ЗОН «SALE»

18 8. ТИПЫ ТОРГОВОГО ОБОРУДОВАНИЯ
Условное обозначение для построения схем:
Кронштейн П-образный
(накопитель):
размер – 1200
Размер – 900
Размер - 600
Кронштейн фронтальный
(фронтальный):
размер – 1200
Размер – 900
Размер - 600
Кронштейн прямой на планку
Кронштейн двухуровневый на планку
Типы оборудования:
Полки деревянные:
Стойка напольная:
Размер – 120 см

19 9. СТАНДАРТЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ
СТАНДАРТЫ
Определение ключевых приоритетов при презентации:
Распределяя последовательность презентации стилевых направлений товара необходимо ориентироваться на направление движение покупательского потока и уровень спроса в текущем сезоне.
•
Цепочки приоритетов индивидуальны для каждой категории и прописываются в регулярной инструкции.
•
В торговом зале необходимо чередовать презентации на стенах и напольном оборудовании.
•
Приоритетно размещать новую коллекцию на более просматриваемых стенках.
•
Высота презентации на стенах:
- 5 уровней
= 1 уровень
- полка 13 уровней
•
В трендовой зоне аксессуары и средний слой обязательно должны подходить к презентации по стилю и цвету.
Задача – предложить покупателю готовый комплект.
•
Принципы подбора аксессуаров и среднего слоя описаны в регулярных инструкциях для каждой категории.