Файл: Название кафедры) контрольное задание по дисциплине маркетинг вариант (тема) маркетинговое исследование.doc

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить продукцию, необходимую для конкретной группы потребителей.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.

5. Охват всего рынка.

При выходе на рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента, обойденного вниманием, и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка.

Решив сосредоточиться на каком-то сегменте рынка, фирма должна выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга существующие товары, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если фирма попытается предложить точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители.

2.3. Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что строительная фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в 4 основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку. Применительно к строительству это могут быть готовые здания и сооружения, строительные материалы, выполнение строительно-монтажных работ, работ по капитальному ремонту и реконструкции различных объектов.

Цена

---

- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

3. Проект маркетинга - система организации службы маркетинга

Система маркетинга ставит производство строительного предприятия в функциональную зависимость от рынка и требует проектировать строительную продукцию в объеме и качестве, необходимых заказчику.

Определенные ситуации заставляют управляющих по маркетингу изучать подробнее состояние внешней среды. В подобных случаях управляющие не могут ждать поступление информации по частям. Каждая из этих ситуаций требует проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального исследования нужно заказывать. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям учебного заведения, а может нанять для этого специализированную организацию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач:

- изучение характеристик рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

4. Схема маркетингового исследования

Чтобы должным образом функционировать в условиях рынка, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждение руководителей и опыт прошлого.

Риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут создать проблемы, могут быть

---

модифицированы или сняты с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей, как положительное, так и отрицательное, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар, распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования с заранее установленными целями. Высшему руководству фирмы и руководству маркетинговых служб часто требуется информация для обоснования принимаемых решений.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом. Процесс маркетингового исследования включает ряд операций (рис. 2).

1. Анализ информации об окружающей среде.

2. Определение проблемы.

3. Анализ детализированной информации о проблеме.

4. Подготовка альтернативных решений.

5. Выбор и принятие наилучших решений.

6. Контроль за реализацией решений.



Puc. 2. Схема маркетинговых исследований

Следует подчеркнуть, что, во-первых, для того, чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений. На первом этапе необходимо проанализировать информацию об окружающей среде, которая поступает в распоряжение фирмы в виде различного рода сигналов о ее изменениях.

На основании анализа определяется проблема, и согласуются цели для более детального исследования. Сбор и обработка данных при формировании аналитической информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

---

Далее определяется вид интересующей заказчика информации и пути наиболее эффективного сбора исходных данных. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные собираются для какой-либо конкретной цели впервые.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования и выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. Этот план требует предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией (рис. 3).

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ	Наблюдение Эксперимент Опрос
ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ	Анкета Механические устройства
ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ	Единица Объем Процедура выборки выборки выборки
СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ	Телефон Почта Личный контакт

Рис. 3. Матрица решений по организации сбора информации

4.1. Методы исследования (сбора данных)

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

---

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Орудия исследования

Анкета - ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выявляют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые раньше времени не замкнулись в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Составление плана выборки

Выбор - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

1. Кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая информация ему нужна и кто именно, скорее всего ею располагает.

2. Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

---