Файл: Название кафедры) контрольное задание по дисциплине маркетинг вариант (тема) маркетинговое исследование.doc

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Институт заочного обучения

Институт_____________________________________________

(название института)

Кафедра_____________________________________________

(название кафедры)

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ

по дисциплине__ МАРКЕТИНГ

вариант (тема)_ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Выполнил(а) студент(ка)

заочной формы обучения

специальности менеджер организации

специализации финансовый менеджер

2 курса __________группы фм 3,5 – 2008/3

№ студенческого билета (зачетной книжки) 08-244
_____________ Мясников Д.В.

(подпись) (инициалы, фамилия)
Проверил преподаватель

___________________________ __________________ ________________________ (ученая степень, звание) (подпись) (инициалы, фамилия)

Москва – 2010
СОДЕРЖАНИЕ:

1. Основные понятия и определения маркетинга …………………………. . 3

2. Маркетинговые исследования в строительном производстве ………….. 4

2.1 Выявление новых рынков ……………………………………………... 4

2.2 Отбор целевых рынков ………………………………………………… 5

2.3. Разработка комплекса маркетинга …………………………………… 8

3. Проект маркетинга - система организации службы маркетинга…………. 8

4. Схема маркетингового исследования ……………………………………... 9

4.1. Методы исследования (сбора данных) …………………………….. 11

5. Маркетинговое исследование рынка строительных товаров……………… 14

6. Приложение ………………………………………………………………… 15

7. Заключение …………………………………………………………………. 24

8. Список литературы ………………………………………………………… 26

1. Основные понятия и определения маркетинга

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая или покупая загородный дом, подыскивая работу, собирая средства на осуществление инвестиционного проекта или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Поэтому прежде всего необходимо определить само понятие «маркетинг».

Маркетинг - необычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). Слово «маркетинг» произошло от английского «market» - рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как

---

процесс планирования и воплощения замысла; ценообразования; продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширения объема продаж, рыночной доли и прибылей. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так : "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Прежде чем производить, нужно провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок. Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; а также и система каналов движения товара (посредники, филиалы).

В понятие "управление маркетингом" входят анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время, характер спроса таким образом

---

, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Для того чтобы достичь успеха при продвижении на рынке новой товарной марки, необходимо сначала четко представить себе, какие требования рынок предъявляет подобному товару. Только тогда можно будет удовлетворить ожидание потребителей и занять желаемый сегмент рынка. В данной ситуации исследования
обходятся дешевле, чем ошибка.

2. Маркетинговые исследования в строительном производстве

2.1. Выявление новых рынков

Строительная организация может заниматься поисками, новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов и др. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка (рис.1).

1. Существующие рынки

2. Новые рынки

1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Рис.1. Матрица возможностей по товарам и рынкам

Во-первых, можно добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение цены, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, качественная внутренняя и внешняя отделка зданий и т.п. Другими словами необходимо привлечь потребителей продукции других производителей, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

Во-вторых, можно заняться расширением границ рынка. Здесь можно взяться за изучение демографических рынков, рынков организаций, географических рынков. Все это - стратегические подходы к расширению границ рынка.

В-третьих, это предложение нового товара на существующих рынках. Сюда входит предложение товара с новыми качествами или товара, рассчитанного на различные группы пользователей.

В-четвертых, в распоряжении фирмы целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках.

Надо различать конкурентоспособность строительной фирмы и ее продукции. В первом случае имеется ввиду возможность фирмы предложить товар, отвечающий требованиям заказчика, т.е. определенного качества, в требуемом объеме, в необходимые сроки и на более выгодных для него условиях (цена, организация проектно-сметных работ, послестроительное эксплуатационное обслуживание, кредитование и т.д.). Во втором случае имеется ввиду полезность строительной продукции как потребительской стоимости в конкретных условиях, но при этом учитываются не только архитектурно-конструктивные и объемно-планировочные решения, но и отношение заказчика к фирме-изготовителю.

---

Конкурентоспособность строительной фирмы и ее продукции находятся в прямой зависимости.

2.2 Отбор целевых рынков

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, в котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из 4 этапов:

- замеры и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов рынка:

- позиционирование товара на рынке.

Обдумывая выход на рынок, фирма должна провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка строительной продукции. Для оценки нынешнего размера рынка строительной продукции необходимо выявить все родственные товары, продающиеся на нем, а также оценить объем продаж каждого из них. Для определения будущего размера рынка специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Выходя на рынок, фирма вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

В зависимости от состояния существующего спроса используют соответствующий маркетинг.

При отрицательном спросе большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

При отсутствии спроса целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

При скрытом спросе многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.

---

Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

При нерегулярном спросе сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Строительная организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. В случае, если прогноз оказался обнадеживающим, фирме предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одном и том же товаре. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Для этого у нее есть пять возможных путей выхода на рынок.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

---