Файл: Название кафедры) контрольное задание по дисциплине маркетинг вариант (тема) маркетинговое исследование.doc

3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают: индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице.
На основе анализа детализированных данных готовятся альтернативные предложения по решению проблемы, из которых выбирается наилучшее решение в данных конкретных условиях. Конечной операцией является контроль за выполнением принятого решения.

Необходимо подчеркнуть, что последовательная реализация маркетинга в управлении строительством обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы не только пассивным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы, различных средств стимулирования сбыта. Более полная увязка спроса и производства в процессе разработки управленческих решений позволяет ускорить реальную отдачу и результативность строительного производства без привлечения дополнительных ресурсов.

Необходимость самостоятельно разрабатывать, принимать и осуществлять стратегические решения о развитии своей деятельности заставляет строительные организации уделять особое внимание маркетинговым исследованиям. Резко возрастает роль: комплексного изучения спроса потребителей, перспектив его изменения; сопоставления своей деятельности с деятельностью отечественных и зарубежных строительных фирм: выбора наиболее эффективных форм материально-технического снабжения и сбыта строительной продукции, рекламы и т.д.

---

5. Маркетинговое исследование рынка строительных товаров.

В настоящее время, в Москве насчитывается более 100 фирм (предприятий), которые занимаются реализацией строительных материалов. Большинство из них, это предприятия мелкого и среднего бизнеса, которые имеют похожее товарное предложение, отечественных и импортных поставщиков.

Исследование проводилось на фирме «ООО ДомСтройТерминал» в период с 1.06.05 по 1.08.05. Среди методов исследования применялись: наблюдение и опрос, средством исследования явилось интервьюирование и анкетирование.

Клиентами фирмы являются: крупные строительные фирмы, генподрядчики, строители государственных предприятий, а также частные лица.

Задача маркетингового исследования состоит, чтобы выяснить, какими аспектами руководствуются клиенты при покупке стройматериалов, товары какой страны-производителя предпочитают и почему, для того, чтобы пересмотреть ассортимент продукции (дополнить или что-то изъять).

Вниманию клиентов была предложена следующая анкета рис 4. Данные анкетирования представлены на рис.5, 6

В процессе исследования получены следующие данные:

По кровельным материалам – большим спросом, по словам клиентов, пользуется Профлист, т.к. он сочетает в себе оптимальное соотношение цены и качества, он дешевле металлочерепицы, которая по качеству такая же, однако ее чаще берут частные лица. Средним спросом пользуются битумная черепица. Редко подлежат продаже андулин, за счет того, что он уступает по качеству другим материалам. Также нечасто продаются керамогранит и алюкобонд, но за счет дороговизны.

Большинство покупателей предпочитают приобретать товар из Канады, США. В российском товаре часто не устраивает качество.

По облицовке стен – предпочтение отдается сайдингу виниловому, изготовителем которого является Канада. Продукция США отличается очень высокой ценой, а у товаров российского производства отмечается качество ниже, чем у импортных аналогов.

По утеплителям – высокая степень скупаемости у финской продукции, т.к. она хоть по цене дороже, но выигрывает по своему качеству. Российские товары пользуются низким спросом, т.к. характеристики его ниже.

Отмечаются сезонные колебания продаж (больше всего продаж приходится на летний период). Рис 7. В результате получаем кривую с повторным циклом, что весьма характерно для рынка строительных материалов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

---

Большинство покупателей предпочитают приобретать строительный товар, руководствуясь, в первую очередь, качеством, затем ценой и потом уже страной-производителем. Не смотря на это, как показало исследование, большим спросом пользуются импортные товары, нежели продукция отечественных производителей. Со слов покупателей, российские материалы значительно уступают по качеству, хотя цены на них зачастую не низкие и колеблются на среднем уровне. Соответственно, ориентироваться придется на импортных поставщиков, расширяя ассортимент за их счет. Либо искать отечественных производителей, чья продукция не будет уступать по качеству зарубежной.

Цели продвижения фирмы можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя фирмы).

Знание. Аудитория может располагать сведениями о организации, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

Симпатия. Если члены контактной аудитории знают данную фирму, то необходимо выяснить ее отношение к ней. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

Предпочтение. Если аудитории нравится продукция организации, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, надежность фирмы, дополнительные выгодные предложения со стороны организации и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенной торговой организации, но еще не решилась на обращение к ней. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести необходимую продукцию или услугу.

Покупка.

---

Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к данной фирме, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить дополнительные услуги, скидки).

Формирование комплекса стимулирования

При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.

Продукция – это строительные материалы. Очень часто клиент самостоятельно определяется с выбором конкретных материалов еще до обращения к фирмам, продающим их. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также стройматериалы приобретают строительные компании (согласовав с нанимателем), т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий.

Наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):

Реклама

Личные продажи

Стимулирование сбыта

Необходимо усилить рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии клиентам, приславшим новых клиентов, купоны в газетах и журналах, бесплатная доставка, наличие в штате монтажной группы). Усилить рекламную кампанию. В результате усиления рекламной кампании и стимулирования сбыта начнут расти продажи. Далее нужно выходить на новые сегменты рынка.


Литература

1. 
   Акулич И.Л. – «Маркетинг», Минск, Выш.школа, 2004
   
2. 
   Аникеев С. – «Методика разработки плана маркетинга», М., 2000
   
3. 
   Герчикова И.Н. – «Менеджмент: учебник для вузов», М., ЮНИТИ, 1994.
   
4. 
   Голубков Е.П.: «Маркетинг: стратегия, планы, структуры», М., Смысл, 1995г
   
5. 
   Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. Вонг – «Основы маркетинга», М.: СПб.: К: Уильямс, 1998
   
6. 
   Журнал «Строительные материалы», №28, июль 2010
   
7. 
   Журнал «Кровельные и изоляционные материалы, № 7, 2010
   

---