Файл: Учебное пособие по английскому языку уровень с1 Под общей редакцией А. А. Тычинского Издательство мгимоуниверситет.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 28.04.2024
Просмотров: 87
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Ethics courses fall short in business schools
Практика внутренних коммуникаций
Признаки хорошей внутренней коммуникации
Ex. 8 Translate the following texts from Russian into English
The Importance of Product Positioning to the Marketing Plan
Carefully Crafted Key Messages
2. Make the most of your press releases
3. Cost-Effective. Advertisements on popular TV, online or print media outlets can cost anywhere from a few thousand dollars to a few million. And that’s for just one advertisement and you better hope that’s the one TV station, Web site or magazine that your prospects are reading. On the flip side, PR campaigns can cost a few hundred to several thousand dollars each month, but that can translate to dozens or even hundreds of media mentions in various outlets and across all mediums, including print, online and broadcast. When you’re weighing the biggest bang for your buck, PR will always prove to be more cost-effective in generating exposure.
What PR is not:
1. Exclusive. You don’t have to be a major fashion designer or international tech company to reap the benefits of PR. Companies of all sizes across all industries can benefit from a customized PR campaign to generate exposure and credibility.
2. Advertising. To advertise, you create an ad and pay quite generously for guaranteed placement in a media outlet. To do PR, you pay a professional or team of professionals to talk to reporters and editors about your news and have them write stories about you on your behalf in a way that benefits their readers. With advertising, you will likely pay an ad agency to design and place the ad, while also paying the media outlet to publish, post or air the ad. With public relations, you pay a PR agency or professional to talk to their media contacts on a regular basis to create editorial placements. Beyond paying the PR professional for their time, relationships and expertise, there is no further money exchanged.
3. Guaranteed. Because public relations is not paid advertising, there is no guarantee that a story will air or an article will publish. The fluid nature of the PR industry means that new stories are always breaking, new trends are coming out, and new products and services are continuously being launched. If a TV camera crew is booked to cover your event and a breaking news story hits before they reach your event, the breaking news will always take precedence. It’s just the nature of the business. However, it is also the job/challenge or your PR representative(s) to work with their contacts, make the story timely, find the newsworthy hook and get the media to cover your story at every chance possible.[ad#ad-4]
4. Sales. Too often we’re asked, “how much can I expect my bottom line to grow with PR?” The more fitting question is, “what media coverage can I expect with my given budget?” PR firms and professionals are in the business because they’re good at they do. They know how to secure editorial features, they know how to work with the media and they know what makes a story newsworthy. PR pros can secure editorial placements, drive new traffic to your Web site and create an abundance of exposure, but at the end of the day, your product or service has to be good enough and priced competitively enough that people will actually buy or use it. PR professionals sell the story; it’s up to you and your sales team to sell the actual product or service.
That being said, you should expect your PR team to be able to tell you how much media coverage you can expect with a given budget, based on their experience. Again, PR is not guaranteed, both those who have been doing PR long enough will be able to tell you what’s realistic, and what’s not given your business, budget and the newsworthiness of your story.
Who should use PR?
Any business, large or small, across all industries can benefit from PR. If you’re a smaller business, look to PR consultants or boutique agencies, as their fees will be far more cost-effective. Your end goal in hiring or outsourcing PR professionals is to hire someone who has the time, the media relationships and the expertise to do the job. It’s a full-time job that takes vast experience and industry knowledge, plus exceptional communication skills and long-standing relationships with reporters.
The client and the PR firm have to be equally committed to the campaign, regardless of who is responsible for the execution of it. PR is a long-term investment that, over time, will absolutely increase the bottom line. But if you are not willing to put the time, expense and effort into a strategic, effective PR campaign, then wait until you are willing. Otherwise, you won’t be happy with the results, regardless of how effective the campaign might be.
My hope is that this brief article provides some insight into what PR is and what it is not. My biggest suggestion to all prospects is this: talk to several different PR firms/professionals before you make a decision to launch a PR campaign. This will not only give you a better measure of which firms/professionals are the best fit for your organization, it will also be an educational experience for you to hear how each firm/professional approaches PR and what they recommend for your specific business. Request proposals from at least three firms/professionals and meet with each one individually. Make your decision based on their knowledge, experience, relationships and your overall sense of comfort and confidence that the PR firm or professional can get the job done. Don’t hesitate to ask for references and work samples and make sure you understand exactly what you’ll be paying for and how that will be communicated to you on an ongoing basis. My last suggestion is to meet face-to-face on a quarterly basis to review and update the PR strategy, look at the results to date, and evaluate how the campaign is impacting your bottom line. You should experience an increase in your revenues over time if you and your PR agent stick to the plan and work together toward the same goal of increasing exposure.
(http://www.sayeconomy.com/what-exactly-is-public-relations/)
Ex. 8. Translate the following texts from Russian into English.
За последние лет 15 термин “связи с общественностью”, серьезно вошел в обиход делового общения между представителями бизнес-среды, а также среди людей разных классов. Я не знаю ни одного уважающего себя предприятия, которое не использовало бы это понятие, его инструменты в своих целях. Откуда взялись “связи с общественностью” и кто их выдумал? В 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование темы public relations, во время которого было выявлено около 500 определений PR. Но американцы ли придумали это понятие? Нет, это изобретение не Америки. Паблик Рилейшнз существовал еще до открытия Америки господином Колумбом.
Исследователи насчитали около 500 формулировок понятию “связи с общественностью”. Самое простое говорит, что PR – это форма организации коммуникации между предприятием и общественностью. Согласно прагматическому подходу, PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз трактует понятие PR - как искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».
Многоуважаемый Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности между организацией и общественностью».
В июне 2000 года Генеральная ассамблея CERP (Европейской конфедерации «паблик рилейшнз») рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций.
(http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=757)
PR сокращенно от английского Public Relations переводится как Связи с общественностью. То есть PR можно сопоставить как общественные связи, которые направлены к обществу для того, чтобы закрепить у него как положительное, так и отрицательное мнение (в зависимости от вида) о товаре или услуге, а так же самой компании.
Так же под термином PR, то есть Public Relations, можно понимать как деятельность одного человека или целой группы лиц, цель которой создание положительной оценки и имиджа для компании и их выпускаемой продукции или услуг.
Хотя не обязательно, чтобы Пиар был целенаправлен на какую-либо организацию или продукцию, так же отдельные личности нанимают PR менеджеров для того, чтобы они любыми способами (конечно положительными) смогли выбить личность среди других ему подобных, причем только в хорошем свете.
Конечно, PR (Public Relations) сам по себе не начинается, для этого потребуется целый сборник приемов и стратегий, которые в совокупности дадут отличный результат, который проявится на связях с общественностью. Такой подход как раз и называют кампанией, который содержит уже заранее запланированный план или ход действий, а так же действия, которые направлены на разрешение непредвиденных ситуаций.
Сама термин берет истоки примерно с начала 20 века, когда началась уже более современная эпоха Public Relations, когда стали внедряться новые технологии не только в области промышленности, но и в области связи с общественностью. Однако деятельность появилась довольно давно, когда были еще языческие времена и каждый монах или кто-то еще пытался навязать людям, то есть обществу, свою религию, если ее так было можно назвать.
PR агент, менеджер связей с обществом.
Сам по себе Пиар у компании может существовать, однако поддерживать его на уровне или же создать его у новичков кто-то должен. Для этого как раз существуют люди, чья профессия называется Связи с общественностью, то есть PR менеджеры.
Конечно, их обучение проходит в вузах и других учреждениях, в которых присутствует данная специальность. Однако в некоторых случаях берутся и те, которые имеют в этом деле просто врожденный дар. Главная задача PR менеджера в том, чтобы создать положительную оценку того, что дает ему компания, как правило товара. Однако на этом может и не заканчиваться его деятельность, зачастую требуется не только разовый критерий для продукции, но и его поддержание.
Что касается интернет бизнеса, как правило PR менеджеров тут не так много, больше сервисов, которые создают не только имидж для компании в данной цифровой сфере, но и ведут поиск тех, кто подвергает риску всю созданную репутацию организации.
Сказать, что тут связь с обществом пропадает, значит сильно и глубоко ошибиться. Подумайте, сколько людей в интернете находится на данный момент. Их как минимум больше, чем жителей одной страны, конечно если не считать Китая. Следовательно PR менеджер работает уже с большой группой людей, однако видеть он их никак не может.
Черный вид Пиар (PR) кампаний.
Данный пример относится к самому распространенному виду PR кампаний — черный PR (Public Relations), хотя это лишь результат, действия совсем другого вида. Он подразумевает деятельность, которая направлена на то, чтобы создать негативное отношение общества к определенной продукции конкурента или всей компании в целом. Получается, связь с общественностью создается только на уровне негатива, которая им и навязывается.
Как правило, в черном пиаре нет никакой правды, особенно если цель была в том, чтобы сдвинуть организацию и ее рейтинги как можно ниже, тем самым снижая ее доверие от клиентов.
В деятельности черной PR (Public Relations) кампании чаще всего распространяют информацию, которая относится к категории провокация. То есть один менеджер может распустить заведомо ложный слух о том, что кто-то направил информацию, в которой разглашаются цели некой организации.
Естественно цель будет такая, что как клиенты, так и потенциальные заказчики откажутся от услуг в пользу другой фирмы. Ну а направлена информация так же будет от другой организации, которая составляет конкуренцию для первоначальной.
Есть так же утверждение, что черный PR вообще никак не относится к термину Public Relations и не предполагает никакие связи с общественностью. Причина кроется возможно в том, что цель — разрушение конкурентов ложью, что создает негативное отношение к данной деятельности, которая в принципе должна приносить только благие намерения.
Серый вид Пиар (PR) услуг.
Ну а вот как раз сами действия, высказанные выше, являются самым явным и честным примером PR услуг, которые относятся к серому виду PR (Public Relations) кампаний. Если говорить на серьезном языке, то он предполагает распространение только правдивой информации о той или иной организации, товаре обществу.
Конечно, информация тут может быть как положительная, так и отрицательная, которой как раз таки и больше. По сути правда в большинстве случаев всегда бывает горькой, что и показано в данной деятельности. Давайте лучше разберем это на упомянутом примере.
Покупатель был недоволен товаром — его первые действия, если рассуждать логически, должны быть направлены на то, что продукцию, которую он приобрел, была забракована. Тут можно было бы и добавить немного черного Пиара, сказав, что товар был уже бракованный и отправлен умышленно, но на такое как правило идут очень разочарованные клиенты, интересы которых компания не то, чтобы пренебрегла, а осмеяла (и такое бывает).
Двигаемся дальше, покупатель не стал заведомо унижать магазин, а рассказал о нем только правду. Использовал в качестве аргументов только две вещи — покупку (бракованную) и службу поддержки. Поддержка отказала ему в возврате, а так же нарушила право на возмещение стоимости продукции (14 дней если что).
Нарушение его прав (возмещение ущерба или обмен), высмеивание интересов, которое было направлено пусть и косвенно, но для саппорта это недопустимо — все это вылилось в цитируемых сообщениях на форумах. Результат получился неожиданный — полностью закрылся интернет магазин, причем всего из-за двух пунктов, которые можно было легко исправить. Про Белый PR, вид услуг связи с общественностью можно лишь сказать то, что это почти полная противоположность черному Пиару. Их сходства лишь во лжи, оба стараются только «абстрактно» показать качества фирмы или ее продукции и не более того. Если присутствует правда, которая даст только пользу, то она будет использована.
What PR is not:
1. Exclusive. You don’t have to be a major fashion designer or international tech company to reap the benefits of PR. Companies of all sizes across all industries can benefit from a customized PR campaign to generate exposure and credibility.
2. Advertising. To advertise, you create an ad and pay quite generously for guaranteed placement in a media outlet. To do PR, you pay a professional or team of professionals to talk to reporters and editors about your news and have them write stories about you on your behalf in a way that benefits their readers. With advertising, you will likely pay an ad agency to design and place the ad, while also paying the media outlet to publish, post or air the ad. With public relations, you pay a PR agency or professional to talk to their media contacts on a regular basis to create editorial placements. Beyond paying the PR professional for their time, relationships and expertise, there is no further money exchanged.
3. Guaranteed. Because public relations is not paid advertising, there is no guarantee that a story will air or an article will publish. The fluid nature of the PR industry means that new stories are always breaking, new trends are coming out, and new products and services are continuously being launched. If a TV camera crew is booked to cover your event and a breaking news story hits before they reach your event, the breaking news will always take precedence. It’s just the nature of the business. However, it is also the job/challenge or your PR representative(s) to work with their contacts, make the story timely, find the newsworthy hook and get the media to cover your story at every chance possible.[ad#ad-4]
4. Sales. Too often we’re asked, “how much can I expect my bottom line to grow with PR?” The more fitting question is, “what media coverage can I expect with my given budget?” PR firms and professionals are in the business because they’re good at they do. They know how to secure editorial features, they know how to work with the media and they know what makes a story newsworthy. PR pros can secure editorial placements, drive new traffic to your Web site and create an abundance of exposure, but at the end of the day, your product or service has to be good enough and priced competitively enough that people will actually buy or use it. PR professionals sell the story; it’s up to you and your sales team to sell the actual product or service.
That being said, you should expect your PR team to be able to tell you how much media coverage you can expect with a given budget, based on their experience. Again, PR is not guaranteed, both those who have been doing PR long enough will be able to tell you what’s realistic, and what’s not given your business, budget and the newsworthiness of your story.
Who should use PR?
Any business, large or small, across all industries can benefit from PR. If you’re a smaller business, look to PR consultants or boutique agencies, as their fees will be far more cost-effective. Your end goal in hiring or outsourcing PR professionals is to hire someone who has the time, the media relationships and the expertise to do the job. It’s a full-time job that takes vast experience and industry knowledge, plus exceptional communication skills and long-standing relationships with reporters.
The client and the PR firm have to be equally committed to the campaign, regardless of who is responsible for the execution of it. PR is a long-term investment that, over time, will absolutely increase the bottom line. But if you are not willing to put the time, expense and effort into a strategic, effective PR campaign, then wait until you are willing. Otherwise, you won’t be happy with the results, regardless of how effective the campaign might be.
My hope is that this brief article provides some insight into what PR is and what it is not. My biggest suggestion to all prospects is this: talk to several different PR firms/professionals before you make a decision to launch a PR campaign. This will not only give you a better measure of which firms/professionals are the best fit for your organization, it will also be an educational experience for you to hear how each firm/professional approaches PR and what they recommend for your specific business. Request proposals from at least three firms/professionals and meet with each one individually. Make your decision based on their knowledge, experience, relationships and your overall sense of comfort and confidence that the PR firm or professional can get the job done. Don’t hesitate to ask for references and work samples and make sure you understand exactly what you’ll be paying for and how that will be communicated to you on an ongoing basis. My last suggestion is to meet face-to-face on a quarterly basis to review and update the PR strategy, look at the results to date, and evaluate how the campaign is impacting your bottom line. You should experience an increase in your revenues over time if you and your PR agent stick to the plan and work together toward the same goal of increasing exposure.
(http://www.sayeconomy.com/what-exactly-is-public-relations/)
Ex. 8. Translate the following texts from Russian into English.
За последние лет 15 термин “связи с общественностью”, серьезно вошел в обиход делового общения между представителями бизнес-среды, а также среди людей разных классов. Я не знаю ни одного уважающего себя предприятия, которое не использовало бы это понятие, его инструменты в своих целях. Откуда взялись “связи с общественностью” и кто их выдумал? В 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование темы public relations, во время которого было выявлено около 500 определений PR. Но американцы ли придумали это понятие? Нет, это изобретение не Америки. Паблик Рилейшнз существовал еще до открытия Америки господином Колумбом.
Исследователи насчитали около 500 формулировок понятию “связи с общественностью”. Самое простое говорит, что PR – это форма организации коммуникации между предприятием и общественностью. Согласно прагматическому подходу, PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз трактует понятие PR - как искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».
Многоуважаемый Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности между организацией и общественностью».
В июне 2000 года Генеральная ассамблея CERP (Европейской конфедерации «паблик рилейшнз») рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций.
(http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=757)
PR сокращенно от английского Public Relations переводится как Связи с общественностью. То есть PR можно сопоставить как общественные связи, которые направлены к обществу для того, чтобы закрепить у него как положительное, так и отрицательное мнение (в зависимости от вида) о товаре или услуге, а так же самой компании.
Так же под термином PR, то есть Public Relations, можно понимать как деятельность одного человека или целой группы лиц, цель которой создание положительной оценки и имиджа для компании и их выпускаемой продукции или услуг.
Хотя не обязательно, чтобы Пиар был целенаправлен на какую-либо организацию или продукцию, так же отдельные личности нанимают PR менеджеров для того, чтобы они любыми способами (конечно положительными) смогли выбить личность среди других ему подобных, причем только в хорошем свете.
Конечно, PR (Public Relations) сам по себе не начинается, для этого потребуется целый сборник приемов и стратегий, которые в совокупности дадут отличный результат, который проявится на связях с общественностью. Такой подход как раз и называют кампанией, который содержит уже заранее запланированный план или ход действий, а так же действия, которые направлены на разрешение непредвиденных ситуаций.
Сама термин берет истоки примерно с начала 20 века, когда началась уже более современная эпоха Public Relations, когда стали внедряться новые технологии не только в области промышленности, но и в области связи с общественностью. Однако деятельность появилась довольно давно, когда были еще языческие времена и каждый монах или кто-то еще пытался навязать людям, то есть обществу, свою религию, если ее так было можно назвать.
PR агент, менеджер связей с обществом.
Сам по себе Пиар у компании может существовать, однако поддерживать его на уровне или же создать его у новичков кто-то должен. Для этого как раз существуют люди, чья профессия называется Связи с общественностью, то есть PR менеджеры.
Конечно, их обучение проходит в вузах и других учреждениях, в которых присутствует данная специальность. Однако в некоторых случаях берутся и те, которые имеют в этом деле просто врожденный дар. Главная задача PR менеджера в том, чтобы создать положительную оценку того, что дает ему компания, как правило товара. Однако на этом может и не заканчиваться его деятельность, зачастую требуется не только разовый критерий для продукции, но и его поддержание.
Что касается интернет бизнеса, как правило PR менеджеров тут не так много, больше сервисов, которые создают не только имидж для компании в данной цифровой сфере, но и ведут поиск тех, кто подвергает риску всю созданную репутацию организации.
Сказать, что тут связь с обществом пропадает, значит сильно и глубоко ошибиться. Подумайте, сколько людей в интернете находится на данный момент. Их как минимум больше, чем жителей одной страны, конечно если не считать Китая. Следовательно PR менеджер работает уже с большой группой людей, однако видеть он их никак не может.
Черный вид Пиар (PR) кампаний.
Данный пример относится к самому распространенному виду PR кампаний — черный PR (Public Relations), хотя это лишь результат, действия совсем другого вида. Он подразумевает деятельность, которая направлена на то, чтобы создать негативное отношение общества к определенной продукции конкурента или всей компании в целом. Получается, связь с общественностью создается только на уровне негатива, которая им и навязывается.
Как правило, в черном пиаре нет никакой правды, особенно если цель была в том, чтобы сдвинуть организацию и ее рейтинги как можно ниже, тем самым снижая ее доверие от клиентов.
В деятельности черной PR (Public Relations) кампании чаще всего распространяют информацию, которая относится к категории провокация. То есть один менеджер может распустить заведомо ложный слух о том, что кто-то направил информацию, в которой разглашаются цели некой организации.
Естественно цель будет такая, что как клиенты, так и потенциальные заказчики откажутся от услуг в пользу другой фирмы. Ну а направлена информация так же будет от другой организации, которая составляет конкуренцию для первоначальной.
Есть так же утверждение, что черный PR вообще никак не относится к термину Public Relations и не предполагает никакие связи с общественностью. Причина кроется возможно в том, что цель — разрушение конкурентов ложью, что создает негативное отношение к данной деятельности, которая в принципе должна приносить только благие намерения.
Серый вид Пиар (PR) услуг.
Ну а вот как раз сами действия, высказанные выше, являются самым явным и честным примером PR услуг, которые относятся к серому виду PR (Public Relations) кампаний. Если говорить на серьезном языке, то он предполагает распространение только правдивой информации о той или иной организации, товаре обществу.
Конечно, информация тут может быть как положительная, так и отрицательная, которой как раз таки и больше. По сути правда в большинстве случаев всегда бывает горькой, что и показано в данной деятельности. Давайте лучше разберем это на упомянутом примере.
Покупатель был недоволен товаром — его первые действия, если рассуждать логически, должны быть направлены на то, что продукцию, которую он приобрел, была забракована. Тут можно было бы и добавить немного черного Пиара, сказав, что товар был уже бракованный и отправлен умышленно, но на такое как правило идут очень разочарованные клиенты, интересы которых компания не то, чтобы пренебрегла, а осмеяла (и такое бывает).
Двигаемся дальше, покупатель не стал заведомо унижать магазин, а рассказал о нем только правду. Использовал в качестве аргументов только две вещи — покупку (бракованную) и службу поддержки. Поддержка отказала ему в возврате, а так же нарушила право на возмещение стоимости продукции (14 дней если что).
Нарушение его прав (возмещение ущерба или обмен), высмеивание интересов, которое было направлено пусть и косвенно, но для саппорта это недопустимо — все это вылилось в цитируемых сообщениях на форумах. Результат получился неожиданный — полностью закрылся интернет магазин, причем всего из-за двух пунктов, которые можно было легко исправить. Про Белый PR, вид услуг связи с общественностью можно лишь сказать то, что это почти полная противоположность черному Пиару. Их сходства лишь во лжи, оба стараются только «абстрактно» показать качества фирмы или ее продукции и не более того. Если присутствует правда, которая даст только пользу, то она будет использована.
