Файл: И. И. Ползунова ДП. 42. 02. 01. 11. Пз утверждаю заведующая впф Р. Г. Дмитриева проект исследование.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.04.2024
Просмотров: 17
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
-определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее;
- создание новой модели потребления в результате внедрения инновационных продуктов.
Кроме вышеперечисленных четырех универсальных функций рекламы, существуют и другие:
- образовательная;
- информационная;
- воспитательная;
- идеологическая;
- политическая;
- эстетическая.
Первая функция заключается в том, что реклама является средством обучения потребителей. Она демонстрирует аудитории достижения научно-технического прогресса, которые применяются при создании товаров, какие преимущества, возможности и удобства получат потребители, приобретая тот или иной товар.
Информационная функция проявляются в главном назначении рекламы – это информирование потребителей о товарах и компаниях, которые их производят и реализуют на рынке.
Третья функция относится, в какой-то мере, к социальной функции рекламы. Обычно такая реклама направлена освящение вопросов этики и норм поведения людей в обществе.
Идеологическая функция перекликается с воспитательной и способствует развитию ценностей и норм у людей (ценность семьи, дружбы, милосердия и др.).
Политическая функция имеет место в период выборов, когда реклама используется для поднятия рейтинга кандидатов и привлечения избирателей.
Последняя, эстетическая функция, важна в целях создания привлекательного рекламного сообщения, правильного оформления элементов наружной рекламы, соблюдая при этом простые правила и законы эстетики.
1.2 Виды и средства рекламы
Реклама как общественное и экономическое явление в наше время существует множество мифов, суеверий. Есть категория людей, которая откровенно ненавидит рекламу, есть те, кто пытается не обращать на неё внимания. Почти каждый считает себя знатоком рекламы, что не удивительно, если рассматривать это направление маркетинга как культурный феномен [5].
Типология рекламных сообщений может различаться:
а) по способу воздействия на покупателя:
- рациональным;
- эмоциональным.
Рациональное сообщение рекламы-информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
б) эмоциональное сообщение рекламы - вызывает воспоминания, она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательно. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.
Одни виды рекламных сообщений являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.
По способу выражения реклама делиться на: «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач:
- реклама в целях создания престижа организация в обществе так называемая
«имидж-реклама»;
- стимулирующая реклама;
- реклама стабильности;
- внутрифирменная реклама;
- реклама в целях расширения сбыта продукции;
- увещевательная реклама;
- сравнительная реклама;
- напоминающая реклама;
- подкрепляющая реклама;
- информирующая реклама;
- превентивная реклама.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе.
Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:
- рекламными средствами с обратной связью;
- и рекламными средствами без обратной связи.
Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.
Средства рекламы
В деятельности организации реклама необходима для более эффективной работы: увеличения спроса на товар фирмы, а значит увеличения объёмов сбыта товара и соответственно прибыли, создания положительного имиджа фирмы.
Средство рекламы — это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого раздражителя (или нескольких раздражителей) для координирования информации в вещественной форме.
Виды рекламных средств:
1) акустические средства рекламы - приём воплощения рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.
Примеры: объявления по радио, телефону, диктора в метро.
Человек запоминает примерно 20% от услышанного, поэтому акустические средства мало эффективны.
Достоинства: быстрота изготовления, эмоциональность, недорого.
Недостатки: слабая выразительность, ограниченность приёмов (музыка, шутки, речь), небольшой объём информации.
2) графические средства рекламы — это приём воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий с помощью статистического изображения, как правило, сопровождаемого текстом.
Человек запоминает примерно 30 % от услышанного, поэтому графические средства более эффективны, чем акустически
Графические средства рекламы делятся на два вида:
1) информационные - передача информации преимущественно с помощью текста (каталог, статья, газета, афиша);
2) изобразительные - передача информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка; текст играет вспомогательную роль (плакат, листовка, наклейка, открытка, этикетка).
Достоинства: более широкие художественные и информационные возможности, долговечность, многократное использование, широкий выбор - от дешёвых до дорогих.
Недостатки: ограниченность используемых приёмов, большая конкуренция (листовки уже многие, не читая, выбрасывают).
Визуально-зрелищные средства рекламы — это приём воплощения идеи рекламного обращения с помощью изображения, звука и движения.
Человек запоминает примерно 50% от увиденного и услышанного одновременно, поэтому визуально-зрелищные средства наиболее эффективны.
Визуально-зрелищные рекламные средства делятся на два вида:
2) рекламные мероприятия: демонстрация мод, презентация товаров, детские праздники, спортивные соревнования, выставки и ярмарки (не имеют чёткой коммерческой направленности, создают доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании людей как имидж фирмы).
Это самые выразительные, самые эффективные рекламные средства и дорогие.
Достоинства: выразительность, информативность, широкий набор рекламных приёмов.
Недостатки: дорого, длительный процесс создания, сложность изготовления, необходимость режиссуры.
Рекламные средства, воздействующие на обоняние-используются редко, в основном в каталогах косметики, в открытках.
Применимы к небольшому кругу товаров - парфюмерия, цветы; не могут существовать сами по себе без, например, графической формы.
Средства декоративной рекламы - кроме рекламных задач они решают задачи по оформлению интерьера, демонстрации фирменного стиля.
Включают объёмные предметы или композиции предметов неподвижных или выполняющих несложные движения (вращающиеся объёмные торговые марки, уличные зонтики, витрины, вывески и т. д.).
Достоинства: привлекают внимание, украшают интерьер.
Недостатки: дорого, ограниченность рекламной площади, мимолётность контакта.
Предметные средства рекламы - изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, реквизитов рекламодателя.
Например: календари, значки, зажигалки, ручки, блокноты, папки, сувениры, деловые подарки.
Достоинства: долговечны, ими пользуются, создают доброжелательный настрой, их демонстрируют 3-м лицам, стоимость выбирается: для партнёров - дорогие бизнес-сувениры, для потребителей - презенты подешевле.
Недостатки: дорого, не разместить много информации.
По распространению рекламного обращения реклама бывает:
- прямая - распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону;
- безличная (массовая) - реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.
Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Аудиовизуальная реклама - рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.
Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы.
- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
-определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее;
- создание новой модели потребления в результате внедрения инновационных продуктов.
Кроме вышеперечисленных четырех универсальных функций рекламы, существуют и другие:
- образовательная;
- информационная;
- воспитательная;
- идеологическая;
- политическая;
- эстетическая.
Первая функция заключается в том, что реклама является средством обучения потребителей. Она демонстрирует аудитории достижения научно-технического прогресса, которые применяются при создании товаров, какие преимущества, возможности и удобства получат потребители, приобретая тот или иной товар.
Информационная функция проявляются в главном назначении рекламы – это информирование потребителей о товарах и компаниях, которые их производят и реализуют на рынке.
Третья функция относится, в какой-то мере, к социальной функции рекламы. Обычно такая реклама направлена освящение вопросов этики и норм поведения людей в обществе.
Идеологическая функция перекликается с воспитательной и способствует развитию ценностей и норм у людей (ценность семьи, дружбы, милосердия и др.). Политическая функция имеет место в период выборов, когда реклама используется для поднятия рейтинга кандидатов и привлечения избирателей.
Последняя, эстетическая функция, важна в целях создания привлекательного рекламного сообщения, правильного оформления элементов наружной рекламы, соблюдая при этом простые правила и законы эстетики.
1.2 Виды и средства рекламы
Реклама как общественное и экономическое явление в наше время существует множество мифов, суеверий. Есть категория людей, которая откровенно ненавидит рекламу, есть те, кто пытается не обращать на неё внимания. Почти каждый считает себя знатоком рекламы, что не удивительно, если рассматривать это направление маркетинга как культурный феномен [5].
Типология рекламных сообщений может различаться:
а) по способу воздействия на покупателя:
- рациональным;
- эмоциональным.
Рациональное сообщение рекламы-информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
б) эмоциональное сообщение рекламы - вызывает воспоминания, она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательно. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.
Одни виды рекламных сообщений являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.
По способу выражения реклама делиться на: «жесткую» и «мягкую».«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач:
- реклама в целях создания престижа организация в обществе так называемая
«имидж-реклама»;
- стимулирующая реклама;
- реклама стабильности;
- внутрифирменная реклама;
- реклама в целях расширения сбыта продукции;
- увещевательная реклама;
- сравнительная реклама;
- напоминающая реклама;
- подкрепляющая реклама;
- информирующая реклама;
- превентивная реклама.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе.
Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:
- рекламными средствами с обратной связью;
- и рекламными средствами без обратной связи.
Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.
Средства рекламы
В деятельности организации реклама необходима для более эффективной работы: увеличения спроса на товар фирмы, а значит увеличения объёмов сбыта товара и соответственно прибыли, создания положительного имиджа фирмы.
Средство рекламы — это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого раздражителя (или нескольких раздражителей) для координирования информации в вещественной форме.
Виды рекламных средств:
1) акустические средства рекламы - приём воплощения рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.Примеры: объявления по радио, телефону, диктора в метро.
Человек запоминает примерно 20% от услышанного, поэтому акустические средства мало эффективны.
Достоинства: быстрота изготовления, эмоциональность, недорого.
Недостатки: слабая выразительность, ограниченность приёмов (музыка, шутки, речь), небольшой объём информации.
2) графические средства рекламы — это приём воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий с помощью статистического изображения, как правило, сопровождаемого текстом.
Человек запоминает примерно 30 % от услышанного, поэтому графические средства более эффективны, чем акустически
Графические средства рекламы делятся на два вида:
1) информационные - передача информации преимущественно с помощью текста (каталог, статья, газета, афиша);
2) изобразительные - передача информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка; текст играет вспомогательную роль (плакат, листовка, наклейка, открытка, этикетка).
Достоинства: более широкие художественные и информационные возможности, долговечность, многократное использование, широкий выбор - от дешёвых до дорогих.
Недостатки: ограниченность используемых приёмов, большая конкуренция (листовки уже многие, не читая, выбрасывают).
Визуально-зрелищные средства рекламы — это приём воплощения идеи рекламного обращения с помощью изображения, звука и движения.
Человек запоминает примерно 50% от увиденного и услышанного одновременно, поэтому визуально-зрелищные средства наиболее эффективны.
Визуально-зрелищные рекламные средства делятся на два вида:
-
экранные визуально-зрелищные средства: клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи;
2) рекламные мероприятия: демонстрация мод, презентация товаров, детские праздники, спортивные соревнования, выставки и ярмарки (не имеют чёткой коммерческой направленности, создают доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании людей как имидж фирмы).
Это самые выразительные, самые эффективные рекламные средства и дорогие.
Достоинства: выразительность, информативность, широкий набор рекламных приёмов.
Недостатки: дорого, длительный процесс создания, сложность изготовления, необходимость режиссуры.
Рекламные средства, воздействующие на обоняние-используются редко, в основном в каталогах косметики, в открытках.
Применимы к небольшому кругу товаров - парфюмерия, цветы; не могут существовать сами по себе без, например, графической формы.
Средства декоративной рекламы - кроме рекламных задач они решают задачи по оформлению интерьера, демонстрации фирменного стиля.
Включают объёмные предметы или композиции предметов неподвижных или выполняющих несложные движения (вращающиеся объёмные торговые марки, уличные зонтики, витрины, вывески и т. д.).
Достоинства: привлекают внимание, украшают интерьер.
Недостатки: дорого, ограниченность рекламной площади, мимолётность контакта.
Предметные средства рекламы - изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, реквизитов рекламодателя.
Например: календари, значки, зажигалки, ручки, блокноты, папки, сувениры, деловые подарки.
Достоинства: долговечны, ими пользуются, создают доброжелательный настрой, их демонстрируют 3-м лицам, стоимость выбирается: для партнёров - дорогие бизнес-сувениры, для потребителей - презенты подешевле.Недостатки: дорого, не разместить много информации.
По распространению рекламного обращения реклама бывает:
- прямая - распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону;
- безличная (массовая) - реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.
Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Аудиовизуальная реклама - рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.
Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы.