Файл: Учебное пособие для студентов вузовСост. Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая. М Аспект Пресс, 2003. 475 с. Isbn 5756702369.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.05.2024
Просмотров: 623
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ту, любой шоколад — сладкий, лимонад — утоляет жажду, телевизор —
468
воспроизводит изображение. Но покупая, человек не только удовлет-воряет нужды в еде, одежде и проч., но и реализует свои социальные потребности — в своей значимости, социальной идентичности. Важ-ным становится то, как оценят покупку окружающие, насколько при-ятен процесс самой покупки. И часто товар продается именно благо-даря этим своим качествам, а не из-за тех минимальных отличий, которые превозносятся в рекламе.
Изучение потребностей подразумевает также выяснение привычек, изучение структуры свободного времени. Удобным инструментом для этого служит методика «Что делал, на что потратил деньги». Эта раз-новидность дневникового метода нацелена на выяснение того, что вынесено в ее название, но, несмотря на намеренную ограничен-ность круга задач, позволяет довольно полно реконструировать фак-тическое поведение человека, его интересы, потребности, привыч-ки, распорядок жизни и, что очень важно, начисто лишена субъекти-визма, поскольку фиксирует только поступки, имеющие название, и траты, выражаемые количественно. Помимо ценности для исследова-теля, она является прекрасным средством саморефлексии для рес-пондента и используется в психотерапии, а в связи с простотой и формализованностью позволяет также проводить кросс-культурные и лонгитюдинальные сравнения и дает представление историкам об об-разе жизни своих современников.
Для изучения потребностей используются универсальные соци-ально-психологические методы: массовые опросы, личные интервью, методы групповой дискуссии, проективные методы.
С помощью проективных методов собирается информация, свя-занная не с личностными качествами респондентов, а с их представ-лениями об окружающем мире, отношением к окружающим их пред-метам, событиям, понятиям. Обычно проективные методы применя-ются для персонификации товара: его различные марки наделяются человеческими качествами, им приписываются слова и поступки. Это позволяет судить о том, с каким стилем, образом жизни, обществен-ными ценностями, категорией населения связывается данная марка и что в ее оформлении, рекламе следует изменить, с тем чтобы сделать ее привлекательной для той группы людей, которой она адресована.
В отличие от традиционных опросов, при изучении потребностей
используется, как правило, неслучайная выборка. Это связано с тем, что задачей мотивационных исследований является не выяснение пси-хологических механизмов, имеющих универсальное значение, а кон-кретные привычки и потребности определенной группы людей, кото-рой должна адресоваться продукция фирмы-заказчика и на которую должна быть рассчитана ее реклама. Часто это люди, или уже пользу-ющиеся подобной продукцией, или имеющие опыт ее использования в прошлом, или располагающие достаточными средствами, чтобы позволить себе покупку. Эти группы заведомо меньше населения
469
избирательного возраста, и интересоваться их привычками при опро-се по случайной выборке было бы расточительно. Опрос по клас-сической схеме исследования общественного мнения может служить широкомасштабному изучению потребителей по разным группам то-варов, когда нужно узнать долю пользователей и их социально-демог-рафический профиль. Поэтому при изучении мотивации широко ис-пользуются такие «запрещенные» учебниками социологии приемы, как метод «снежного кома» (знакомые спрашивают знакомых, знако-мые знакомых спрашивают своих знакомых и находят подходящих рес-пондентов) и формирование выборки по объявлению.
Изучение образа марки
Целью этого направления деятельности является разработка при-влекательного образа фирмы или марки ее товара. Это понятие вклю-чает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, пред-ставление о функциональной ценности товара и положительный пор-трет пользователя. При этом представление о полезности продукта как его способности выполнять свою прямую функцию не единственная и не главная составляющая этого образа.
Товар должен вписываться в образ жизни человека, соответствовать его системе ценностей. Простой способ выяснения желательного об-раза товара — представление его в категориях человеческих ценностей. «Идеальный товар» описывается респондентами, как человек, с ко-торым этот товар ассоциируется: указываются его профессия, воз-раст, пол, социальный статус, ценностные ориентации, личностные характеристики. В сочетании с описанием потребительских качеств
«идеального» продукта (уже не человека) можно проследить связь между цветом, вкусом, формой, упаковкой товара, с одной стороны, и энергичностью, молодостью, состоятельностью образа его потре-бителя (человека) — с другой. Этот метод применяется также для оценки существующих марок товаров. Для наиболее известных марок уже составлены «портреты» их потребителей, что позволяет соотно-сить предполагаемые образы вновь создаваемых марок со сложившимся «обществом» их конкурентов, рассчитывать на занятие свободных ниш в общественном сознании. Об огромной роли рекламы в формирова-нии этого образа говорит уже то, что многие ставшие классическими марки сигарет, напитков, одежды не меняются десятилетиями, в то время как их образы подвержены непрерывной динамике.
Исследования образа марки товара служат также разработке то-варного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой си-туации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель товара должен при-писывать соответствующие положительные качества, отождествляю-щиеся в его сознании с продуктом деятельности фирмы. В процессе
470
разработки товарного знака должны быть найдены, во-первых, ис-ходный набор позитивных качеств, формирующих в сознании клиен-та положительный образ фирмы, и, во-вторых, образы-объекты, ас-социирующиеся с этими позитивными качествами. Примерная схема такой работы может быть следующей:
1. Определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых от фир-мы/марки (товара) с помощью модифицированной методики Куна, требующей 10 ответов на вопрос: «Компания, которой я доверю рас-поряжаться моими акциями (страхование моего имущества, обучение моих детей...), какая она?»
2. Определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций, результатом которого является набор суще-ствительных, ассоциирующихся с данными свойствами.
3. Оценка методом семантического дифференциала того, насколь-ко элементы этого набора символов наделены качествами, ожидае-мыми потребителями от фирмы подобного профиля.
Результатом такой работы будет выбор нескольких объектов, об-
ладающих нужными качествами в максимальной степени и пригод-ных к использованию в качестве эмблемы или товарного знака. <...>
О. В. Соловьева
СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ СУДЕБНОГО ПРОЦЕССА: НОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ*
Для отечественных психологов материал судебного процесса до недавнего времени не представлял большого интереса, поскольку исход судебного разбирательства в советском суде был в значительной сте-пени предрешен и мало зависел от мастерства юристов, представляв-ших суд, обвинение и защиту (количество оправдательных пригово-ров не превышало 1%). В СССР существовала единственная форма судопроизводства — с участием судьи и двух народных заседателей, совместно выносивших приговор на основе материалов дела. Эти ма-териалы в ходе судебного процесса скорее озвучивались, чем анали-зировались. Такой процесс, вероятно, воспринимался специалистами по социальной психологии как формализованная рутина, отправле-ние социального ритуала со специфическим и предельно нормиро-ванным внутренним содержанием.
* Вестник Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1997. № 4.
471
С началом судебной реформы в России ситуация стала интенсивно меняться. В 1993 г. были введены еще две формы судопроизводства — суд присяжных заседателей и суд трех профессиональных судей. Сей-час суд присяжных заседателей действует в девяти регионах России, в числе которых и Московская область.
Социально-психологический анализ показывает, что введение суда присяжных в России сопряжено с рядом проблем. На макроуровне эти проблемы связаны с противоречивыми интересами различных соци-альных, политических и институциональных групп и сил в обществе. На микроуровне это проблемы непосредственной судебной практики. В цикле исследований, проводимых на кафедре социальной психологии, при-оритетным стал микроуровень рассмотрения социально-психологичес-ких проблем суда присяжных в России, поскольку результаты таких исследований могут принести существенную пользу юристам-профес-сионалам, осваивающим новую для них форму судопроизводства.
Введение суда присяжных в России знаменует собой переход от так называемого «инквизиционного» процесса (прокурор и судья со-
468
воспроизводит изображение. Но покупая, человек не только удовлет-воряет нужды в еде, одежде и проч., но и реализует свои социальные потребности — в своей значимости, социальной идентичности. Важ-ным становится то, как оценят покупку окружающие, насколько при-ятен процесс самой покупки. И часто товар продается именно благо-даря этим своим качествам, а не из-за тех минимальных отличий, которые превозносятся в рекламе.
Изучение потребностей подразумевает также выяснение привычек, изучение структуры свободного времени. Удобным инструментом для этого служит методика «Что делал, на что потратил деньги». Эта раз-новидность дневникового метода нацелена на выяснение того, что вынесено в ее название, но, несмотря на намеренную ограничен-ность круга задач, позволяет довольно полно реконструировать фак-тическое поведение человека, его интересы, потребности, привыч-ки, распорядок жизни и, что очень важно, начисто лишена субъекти-визма, поскольку фиксирует только поступки, имеющие название, и траты, выражаемые количественно. Помимо ценности для исследова-теля, она является прекрасным средством саморефлексии для рес-пондента и используется в психотерапии, а в связи с простотой и формализованностью позволяет также проводить кросс-культурные и лонгитюдинальные сравнения и дает представление историкам об об-разе жизни своих современников.
Для изучения потребностей используются универсальные соци-ально-психологические методы: массовые опросы, личные интервью, методы групповой дискуссии, проективные методы.
С помощью проективных методов собирается информация, свя-занная не с личностными качествами респондентов, а с их представ-лениями об окружающем мире, отношением к окружающим их пред-метам, событиям, понятиям. Обычно проективные методы применя-ются для персонификации товара: его различные марки наделяются человеческими качествами, им приписываются слова и поступки. Это позволяет судить о том, с каким стилем, образом жизни, обществен-ными ценностями, категорией населения связывается данная марка и что в ее оформлении, рекламе следует изменить, с тем чтобы сделать ее привлекательной для той группы людей, которой она адресована.
В отличие от традиционных опросов, при изучении потребностей
используется, как правило, неслучайная выборка. Это связано с тем, что задачей мотивационных исследований является не выяснение пси-хологических механизмов, имеющих универсальное значение, а кон-кретные привычки и потребности определенной группы людей, кото-рой должна адресоваться продукция фирмы-заказчика и на которую должна быть рассчитана ее реклама. Часто это люди, или уже пользу-ющиеся подобной продукцией, или имеющие опыт ее использования в прошлом, или располагающие достаточными средствами, чтобы позволить себе покупку. Эти группы заведомо меньше населения
469
избирательного возраста, и интересоваться их привычками при опро-се по случайной выборке было бы расточительно. Опрос по клас-сической схеме исследования общественного мнения может служить широкомасштабному изучению потребителей по разным группам то-варов, когда нужно узнать долю пользователей и их социально-демог-рафический профиль. Поэтому при изучении мотивации широко ис-пользуются такие «запрещенные» учебниками социологии приемы, как метод «снежного кома» (знакомые спрашивают знакомых, знако-мые знакомых спрашивают своих знакомых и находят подходящих рес-пондентов) и формирование выборки по объявлению.
Изучение образа марки
Целью этого направления деятельности является разработка при-влекательного образа фирмы или марки ее товара. Это понятие вклю-чает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, пред-ставление о функциональной ценности товара и положительный пор-трет пользователя. При этом представление о полезности продукта как его способности выполнять свою прямую функцию не единственная и не главная составляющая этого образа.
Товар должен вписываться в образ жизни человека, соответствовать его системе ценностей. Простой способ выяснения желательного об-раза товара — представление его в категориях человеческих ценностей. «Идеальный товар» описывается респондентами, как человек, с ко-торым этот товар ассоциируется: указываются его профессия, воз-раст, пол, социальный статус, ценностные ориентации, личностные характеристики. В сочетании с описанием потребительских качеств
«идеального» продукта (уже не человека) можно проследить связь между цветом, вкусом, формой, упаковкой товара, с одной стороны, и энергичностью, молодостью, состоятельностью образа его потре-бителя (человека) — с другой. Этот метод применяется также для оценки существующих марок товаров. Для наиболее известных марок уже составлены «портреты» их потребителей, что позволяет соотно-сить предполагаемые образы вновь создаваемых марок со сложившимся «обществом» их конкурентов, рассчитывать на занятие свободных ниш в общественном сознании. Об огромной роли рекламы в формирова-нии этого образа говорит уже то, что многие ставшие классическими марки сигарет, напитков, одежды не меняются десятилетиями, в то время как их образы подвержены непрерывной динамике.
Исследования образа марки товара служат также разработке то-варного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой си-туации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель товара должен при-писывать соответствующие положительные качества, отождествляю-щиеся в его сознании с продуктом деятельности фирмы. В процессе
470
разработки товарного знака должны быть найдены, во-первых, ис-ходный набор позитивных качеств, формирующих в сознании клиен-та положительный образ фирмы, и, во-вторых, образы-объекты, ас-социирующиеся с этими позитивными качествами. Примерная схема такой работы может быть следующей:
1. Определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых от фир-мы/марки (товара) с помощью модифицированной методики Куна, требующей 10 ответов на вопрос: «Компания, которой я доверю рас-поряжаться моими акциями (страхование моего имущества, обучение моих детей...), какая она?»
2. Определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций, результатом которого является набор суще-ствительных, ассоциирующихся с данными свойствами.
3. Оценка методом семантического дифференциала того, насколь-ко элементы этого набора символов наделены качествами, ожидае-мыми потребителями от фирмы подобного профиля.
Результатом такой работы будет выбор нескольких объектов, об-
ладающих нужными качествами в максимальной степени и пригод-ных к использованию в качестве эмблемы или товарного знака. <...>
О. В. Соловьева
СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ СУДЕБНОГО ПРОЦЕССА: НОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ*
Для отечественных психологов материал судебного процесса до недавнего времени не представлял большого интереса, поскольку исход судебного разбирательства в советском суде был в значительной сте-пени предрешен и мало зависел от мастерства юристов, представляв-ших суд, обвинение и защиту (количество оправдательных пригово-ров не превышало 1%). В СССР существовала единственная форма судопроизводства — с участием судьи и двух народных заседателей, совместно выносивших приговор на основе материалов дела. Эти ма-териалы в ходе судебного процесса скорее озвучивались, чем анали-зировались. Такой процесс, вероятно, воспринимался специалистами по социальной психологии как формализованная рутина, отправле-ние социального ритуала со специфическим и предельно нормиро-ванным внутренним содержанием.
* Вестник Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1997. № 4.
471
С началом судебной реформы в России ситуация стала интенсивно меняться. В 1993 г. были введены еще две формы судопроизводства — суд присяжных заседателей и суд трех профессиональных судей. Сей-час суд присяжных заседателей действует в девяти регионах России, в числе которых и Московская область.
Социально-психологический анализ показывает, что введение суда присяжных в России сопряжено с рядом проблем. На макроуровне эти проблемы связаны с противоречивыми интересами различных соци-альных, политических и институциональных групп и сил в обществе. На микроуровне это проблемы непосредственной судебной практики. В цикле исследований, проводимых на кафедре социальной психологии, при-оритетным стал микроуровень рассмотрения социально-психологичес-ких проблем суда присяжных в России, поскольку результаты таких исследований могут принести существенную пользу юристам-профес-сионалам, осваивающим новую для них форму судопроизводства.
Введение суда присяжных в России знаменует собой переход от так называемого «инквизиционного» процесса (прокурор и судья со-